Román-San-Miguel, Aránzazu

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

Juan Luis Motneedi Mayoral Rocfo Alcitntm L6pez Ach.mazu Romfm San Miguel Jose T. del Pozo CNz. (Coordinotdores) I Jornadas Universitarias de Comunicaci6n y Salud Ponencias Sevilla. 22 2 5  Noviembre 20 10 COIWUNICACI~N Y SALUD CAP~TULO 11.- WEB 2.0. REDES SOCIALES, ONGD Y SALUD. LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES FACEBOOK Y TWITTER, COMO HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS DE COMUNICACION EN LAS ONCD Ariinzazu Romiin San Mignel19 Universidad de Sevilla 1.- LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALES EN LA COMUNICACION SOLIDARIA Segun publicahan los medios de comunicacion el pasado aiio, el uso de las redes sociales aumento del 8% al 31% en- tre los andaluces usuarios de Internet (Agencia EFE. Diario de Cbrdoba, 2010), estando incluidas en este porcentaje las ONGD que estudiamos en este caso: Farmac~uticos Mundi, FUDEN (Fundacibn para el Desarrollo de la Enfermeria), Medicos del Mundo, Medicus Mundi Andalucia. Y e s  que "el impacto de difusion de estos sitios no es secundario. Cientos de millones de videos de YouTube son vistos por dia y, segun 'I Doctoraen Periodisrno por la Univcrsidad de Sevilla, can la tesis doc- toral: Estrategias dc Comunicacibn para ONGII. Modelas de Gestihn Ra- sados en la Creacihn y Desarrollo de Procrsos Comunicativos. AdemSs es expert8 en Cornunicacibn lnstilucional y Marketing Politico por la Universi- ddd Hispalense. Imp& clases en la Facultad de Comunicacihn de esta Uni- versidad desde 2005, siendo responsable de la dacencia de asignahlras liga- das al Prriodismo Especializado y la Produccihn Periodistica. Ha puhlicado cornunicaciones en nurnerosos congrrsos de Amhito nacional e intcrnacional y ha participado en importantes investigacianes sobre la comunicacihn en el &hito de las organizaciones sociales y la entidades locales. Actualmente coordina el M i ~ t e r  Comunicacibn lnstitucional y Politica de la Universidad de Sevilla donde tambitn es profesora, al tiempo que sigue imparticndo da- cenciv en esta llniversidad y preparmdo proyectos de investigacihn en el Amhita de la comunicacihn asi como cursos de entensibn llniversitaria. 149 - CAP~TULO 11.- Web 2.0 Reder Sociales. Onxdy Salud C'OMUNICACION Y SALUD cifras oficiales, cada minuto se suhen 10 horas de vide y aprovechar las ventajas que estas puedan aportarle, la mas portal. Y la red Facebook cuenta con mas de 300 millon importante, conseguir que su esfera de acci6n aumente consi- de usuarios, casi la misma cantidad de habitantes de Estad derahlemente, superando limites espaciales y temporales, pit- Unidos, el tercer pais con mayor poblacion. lncluso l am  diendo llegar a miles y miles de personas en todo el mundo, profesional LinkedIn cuenta ya con 45 millones de usua tanto a sus socios coma al ptiblico en general, y ademas a un registrados" (Pizarro, 2009). coste no demasiado elevado. Elegimos para su analisis las redes sociales Fa "Antario, cuando una ONG deseaba aparecer en 10s Twitter hashdonos en el Informe 2011: Medios de medios, contaba con dos opciones: pagar zma pdgi- cacidn en Redes Sociales elaborado par la consultors na de publicidad en un diario, dejiindose en ello una se analiza la interaccidn de 10s medios de comunica ' importante inversidn en publicidad que podria ir des- presos, digitales y audiovisuales con su audiencia a b tinada a otrosfnes, o realizando una convocatoria de las redes sociales (GAD3, 201 I), que asegura son las r prensa a la que, por lo que si ,  no acudirian numerosos sociales con mayor penetracion entre las audiencias digit periodistas salvo casos excepcionales. incluyendo tamhien este informe la plataformaYoutuhe c Con Internet el poder de convocatoria se ha visto una de las mas importantes. ampliado y el cosfe de la realizacidn de camparias de concienciacidn social ha mermado considerahle- La Web 2.0 y las redes sociales se han convertido e mente (..) Y e s  que desde estos soportes se captan la un fendmeno social digno de estudio que permiten, entr atencidn de mrjs usuarios que con las camparias de muchas posihilidades, una nueva forma de comunica captacidn apie de calle. La razdn es ohvia: pulsar un interaccion a haves de la red. Conscientes de ello, ent botdn para unirse a un grupo es gratis. de todo tipo (organismos publicos, empresas, ONGD, a Puede que las ONG no saquen proJimdo parfido eco- ciones, partidos politicos, particulares, etc.) han empe ndmico a sus acciones de social media en captaci6n hacer uso de las mismas a la hora de llevar a caho dis de socios, pero s f  consiguen la atencidn de miles de acciones, coma establecer estrategias de comunicacio personas con poco esfuerzo, a l p  imposible antario. " a conocer 10s eventos organizados, crear espacios de o (MARQUES, 2010). y participacidn, informar de aquellas noticias de inter una comunidad determinada, concienciar y movilizar En este mismo sentido, Man afirma que "Las organiza- pohlaci6n ante determinadas situaciones, prestar ayuda ciones sociales (...) han ido percihiendo la necesidad de in- ferentes colectivos, conseguir la integration social, et corporar progresivamente los entomos digitales a las diversas duda, las nuevas herramientas de Internet se han con tareas de su quehacer cotidiano. Inicialmente, lo hacian con en un gran aliado de las ONGD que les ha permitido au miras a mejorar actividades administrativas y de gestion; m a  tar su grado de propagacion, relevancia, acci6n e influ ecientemente, se ha generalizado entre ellas la decision de Esta nueva situation ha ohligado, en este caso a las ON lncorporar Internet, en el entendido de que les dara la posibi- redefinir su forma de actuary su relacion con el resto de lidad de estar mejor relacionados e informadas intemacional- ciedad, intentando suhirse a1 carro de las nuevas tecnol mente" (Mari, 2004: 86) CAP~VLO 11.- Web2.a Rede.~ Socrales, Ongdy Solud COMIINICAU~N Y S A L ~ I D  S e g h  el profesor Jose Luis Orihuela las ONGD apli para desarrollar sus planes y campafias e sensibilizacion y estas nuevas tecnologias persiguiendo la triple C: "Com captacion de recursos son 10s mailing, cuiias de radio, vallas cacion -ayudan aponer en comun 10s conocimientos-, Co publicitarias y anuncios en prensa" (Garcia, 1999:99) nidad -ayudan a integrar comunidades- y Cooperacion - a dan a hacer cosas juntos" (Canal Solidario, 2005). Mas adelante criticara el que las organizaciones aprove- chen espacios gratuitos, pero poco visibles y efectivos en 10s 2.- LA WEB 2.0 Y LAS REDES SOCIALE medios de comnnicaci6n: COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA COMUNICACION EN LAS ONGD "Recientemente, se advierte entre 10s ONGD espaAo- las ,ma fuerte tendencia a recurrir a medios masivos Hasta ahora, "La herramienta de comunicacion i (prensa, radio y television), tratando de conseguirpu- ua m8s utilizada por las ONGD es el boca a hoca. A blicidad gratuita a veces a costa de insertar sus anun- tambikn desde las entidades sociales se utilizan ciertas cios en posiciones residuales Es deci,: no se busca mientas de aquellas que mencionamos a1 bablar de esta la adecuaci6n entre el mensaje y el soporte fisico" las organizaciones en general. Sobre todo el mailing (c (Garcia, 1999: 102). elecWnico), las publicaciones internas, las reuniones p dicas y 10s cursos dedicados a la fonnacion del voluntaria Las herramientas de comunicacion m& empleadas en las en habilidades sociales. ONGD, en lo que a comunicacion extema se refiere son: La memoria anual, las revistas (suelen ser trimestrales) y la pagina Dentro de las herramientas de comunicacion intern web. Asimismo debemos seiialar, respecto a la relacion con 10s las ONGD podemos mencionar ademas dipticos, triptic medios de comunicacihu, las notas y las convocatorias de prensa. memorias. Unas herramientas que son utilizadas tanto la comunicaci6n interna como para la comunicaci6n ext Una herramienta muy utilizada es la publicidad, sohre na en la organization" (Roman, 2006:220). A partir de todo gratuita. El riesgo que se cone con el uso de esta es que momento, tenemos que hablar de otras herramientas, se inserte en lugares residuales de los medios de comunica- aglutinan a todas las mencionadas y potencia su poder cion, llegando a un publico muy escueto, por lo que la inope- municativo, como son la web 2.0 (10s blogs a la cabez rancia de la misma puede ser mayuscula. Ahora, las ONGD las redes sociales. tienen sus propios soportes donde integrar la publicidad que deseen, estos soportes son la pagina web de la organizacion, En cuanto a la comunicacion extema, las ONGD u 10s hlog y las redes sociales, donde pueden difundir sus pro- herramientas de comunicacion muy similares alas emple pios mensajes sin intermediario y propiciando, ademis, el par cualquier otra organizacib. Entre las mas utilizadas es feedback que tanto demandan sus ptiblicos objetivo. aquellas que tienen que ver directamente con la publicid Como sostieue Bernardo Garcia lzquierdo cuando a En este apartado dedicado a las herramientas de comuni- "Respecto a 10s instmmentos de comunicaci6n empl cacion extema en las ONGD no se nos puede olvidar men- por las ONGD espafiolas, se constata que 10s mas utili cionar la herramienta por antonomasia en estas entidades: los CAP~TULO I I -  Web 2.0. RedesSoc;ales OngdySalud dipticos y tripticos. Todas las entidades sociales cuentan este tipo de publicaciones en las que podemos encontrar de la filosofia de la entidad a 10s proyectos que llevan a o las actividades realizadas o por realizar. Unos soportes no desapareceran en el corto plazo, pero que, prohahl queden en un segundo plano gracias a la red de redes pone Internet y dentro de esta la web 2.0 y las redes s o c ~  Ahora las ONGD pueden difundir todos estos valores a tr de la red de una forma mas ripida, mas barata, mas efic' y m b  eficaz en 10s fines que persiguen. 3.- LAS REDES SOClALES FACEBOOK Y Y LA WEB 2.0 EN LAS ONGD: FARMA MUNDI, FUDEN (FUNDACION PARA DESARROLLO DE LA ENFERMERIA), MEDIC DEL MUNDO, MEDICUS MUNDI ANDALUCIA. 1. Farmackuticos Mundi: www.farmaceuticosmundi. Tienen un blog: http:/lwww.farmaceuticosmundi. farmamundiiblogi con information sobre todo de I proyectos que llevan a cab0 en 10s que esan implica 10s jovenes, desde la universidad o atraves del vol riado. La pega que le vemos a1 hlog es que no estk tualizado, las hltimas entradas en el mismo son de Tienen un pertil abierto en Facehook: https://www. book.com/farmamundi. A diferencia del blog, el p de facebook esta actualizado al mhimo, a traves d se comunican entre 10s propios miembros de la ON (comunicacion intema) y tamhien con 10s volunt de la misma (comunicaci6n intermedia). Tienen has tes amigos adheridos al perfil, pero no cornentan mu 10s post que puhlica la organizaci6n. 2. FUDEN (Fundacion para el Desarrollo de la Enfe ria): Siendo una fundaci6n para el desarrollo profe nal de la enfermeria, que fomenta estudios especia dos sohre este ambito, FUDEN tiene una pagina web muy bien elahorada, con varios enlaces hacia aquellos sectores en 10s que trabaja la entidad. Esta entidad fue ganadora en 201 0 de 10s premios ONG blogs de la Obra Social de Caja Madrid, asi que, en este momento su blog se debe visitar a haves de este organismo: http:// m.estaestuobra.es/fudeni Tamhien esta presenta la organizacion en Facebook, con un per61 bastante activo y actualizado, aunque, como otras ONGD lo utilizan sobre todo para dar a conocer sus actividades y pro- yectos. FUDEN tiene abierto un perfil en Twitter, per0 no han realizado ningun tweets. Aun asi, en este pefil tienen un enlace a la pagina web, asi que no es del todo una pCrdida de tiempo el haber creado este pefil. 3. Mkdicos del Mundo: Medicos del Muudo es una ONGD con bastante trayectoria en el mundo de las ONGD. Su comuuicacion siempre ha sido una de las mejor planificadas dentro del sector social, ver (Ro- man, 2006:268-274). Su pagina web no podia ser menos trabajada: http://www.estaestuobra.es/fudenl , puesto que es un escaparate primordial en la imagen que se quiere proyectar hacia el exterior. En el apar- tad0 Blogosfera aparecen diferentes blogs creados para acciones y eventos puntuales de la organizacion o incluso para delegaciones de la misma. En la web aparecen enlaces ademas a sus perfiles de Facebook y Twitter, ademas de Tuenti y otras mas de 300 aplica- ciones web utilizadas por la entidad. En Facehook no podemos acceder a su muro, quiza ni siquiera lo tenga, solo podemos compahr su web y sus blogs en nuestro muro. En cuanto a Twitter, tres cuartas partes de lo mismo, con lo cual debemos concluir que Medicos del Mundo no utiliza las redes sociales en su estrategia comunicativa. ~ P o r  quk? Habria que preguntarselo di- rectamente a sus responsables. CApiTULO 11.- Web 2.0. Redes Sociales, Ongdy Salud 4. Medicus Mundi Andalucta: Esta ONGD tiene propia web para la delegaciirn andaluza de la ma: http://www.medicusmuudi.es/andalucia Se de una web muy bien estructurada con toda la in macion que la entidad considera relevante di Tiene abierto un perfil en Facebook bastante donde, al igual que otras ONGD, infoman s proyectos pero, en este caso, hay varias personas comentan 10s post de la entidad. Tambikn cue con blog propio: Con Vistas a1 Sur que puede tarse en la direccion: http://www.medicusmun andalucia. En su estructura y organizacion es similar a la pagina web, la diferencia radica en 10s internautas pueden dejar comentarios sob information vertida por la organizacion. En cu a Twitter, no hemos encontrado que tengan pe abierto en esta red social. GARC~A IZQUIERDO, Bernardo (1999): El diseii un sistema de informacidn marketing para mejora eJicacia en la toma de decisiones de una organiza humanitaria, Universidad de Deusto, Micropublica nes ETD, Barcelona. (Tesis Doctoral). GAD3 (201 1): "Informe 201 1: Medios de Co ci6n en Redes Sociales". En: http://www.ga docsldocs/0002--TA- 10503_Redes_sociales_P MEN-.pdf (Consulta 14/09/20 11). - ROMAN SAN MIGUEL, Aranzazu (2006): Es gias de Comunicacion para ONGD. Modelos de ti6n Basados en la Creacion y Desarrollo de Pro Comunicativos. Universidad de Sevilla. Tesis Diario de Cordoba (22/03/2010): El uso de las redes so- ciales aumenta del 8% al 31% entre los audaluces usua- rios de internet. http://www.diariocordoba.com/noticias/ imprimir,asp?pkid=54823 I. Consultado el dia 7 de abril de2010. PIZARRO, Magdalena (2009): "Las ONG se suman a las redes sociales", http://www.lanacion.com.ar/1176609- las-oug-se-suman-a-las-redes-sociales. Consultado el dia 4 de abril de 201 1. M A R Q U E S , E ~ ~ ~ ~ O ( ~ O ~ O ) :  "Causas2.0: LasONGen las redes sociales", http://emiliomarquez.com/2010/05/04/ causas-2-0-las-ong-en-las-redes-sociales/. Consultado el dia 4 de abril de 201 1. MARL, Victor (2004): La Red es de Todos. Cuando 10s Movimientos Sociales se apropian de la Red. Editorial Popular, Madrid. Redaccion (2005): "1,as ONG comienzau a fortalecer sus redes sociales mediante las nuevas tecnologias" http:l/ www.canalsolidario.org/noticia/las-ong-comieuzan-a- fortalecer-sus-redes-sociales-mediante-las-nuevas-tec- nologiasl6273. Consultado el dia 4 de abril de 201 1. ral. Sevilla 156 

Web 2.0 : redes sociales, ONGD y salud : la Web 2.0 y las redes sociales Facebook y Twitter, como herramientas estratégicas de comunicación en las ONGD

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