García del Junco, Julio

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

El papel de los Estudios de Mercado y complementarios en el desarrollo del envase-embalaje J U L I O G A R C Í A D E L J U N C O Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de Sevilla U n estudio llevado a cabo recientemente, sobre e l envase-embalaje en l a C o m u -nidad A u t ó n o m a de A n d a l u c í a , nos s e ñ a l a l a imprescindible necesidad de progra-niur siempre un estudio de mercado y otros afines cuando se pretenda modif icar el «nvase -emba la j e , o se v a y a a crear é s t e por pr imera vez. E l l o i nc id i r á significativa-mente en el éx i to de u n a po l í t i ca de Marke t ing , v ía producto, y a que l a rentabil idad del producto modif icado, nuevo o gama de productos, v ía envase, j u g a r á un papel primordial en l a po l í t i ca de Marke t ing e s t r a t é g i c o y operacional . P o r ello, es nuestra • t e n c i ó n delimitar un plan de a c c i ó n a seguir antes de d i s e ñ a r definitivamente el | m.ise que s a l d r á a l mercado. E l riesgo comercia l y f inanciero unido a toda e v o l u c i ó n o lanzamiento de u n pro-I I I K io, implica por parte de l a empresa, una g e s t i ó n de aná l i s i s y de e v a l u a c i ó n de Id acogida m á s probable en el mercado part icular de l a d i s t r i b u c i ó n , dado que una piule que toma a menudo gran impor tancia en l a po l í t i c a del producto es el envase, quien d e b e r á por consiguiente ser establecido con l a misma a t e n c i ó n que el conteni-do del mismo, cuidando l a o p t i m i z a c i ó n de las funciones que se le a t r ibuyen. ' icncralmente, los estudios de mercado son considerados como un conjunto de US un as, Icniendo por objeto conval idar h ipó t e s i s . P o r ejemplo, ¿ la n o c i ó n de «u t i -llilnd» es bien percibida a t r avés de ta l envase? Estos estudios de mercado tienen por Injotn uyudar a l a c r e a c i ó n de d i s eños y no entorpecer el acabado m á s pertinente ucrdo con los objetivos perseguidos a t r a v é s de l a variable envase. E s t o impl i -MARKET. J U L I O - S E P T I E M B R E 1990 44 J U L I O G A R C Í A D E L J U N C O 404/90 ca , por tanto, que su papel ha sido claramente definido y en par t icular , de las fun-ciones t écn icas y Marke t ing que afectan a l envase hayan sido: a) identificadas, b) jerarquizadas, c) que las cuestiones elementales del problema hayan sido respondidas. Seña l a -mos a modo de ejemplo algunas: ¿ E s suficiente l a i n f o r m a c i ó n disponible pa r a facil i tar los elementos de respuesta buscados, ante las ca rac t e r í s t i c a s del envase a desarrol lar? ¿ L o s resultados llegaron a t iempo para ser tenidos en cuenta en l a toma de deci-siones? ¿E l e n v a s e - i n f o r m a c i ó n buscado, objeto del estudio es correcto? Inc luso , faci l i tan l a i n f o r m a c i ó n a cuestiones m á s fundamentales, por ejemplo para u n producto que no haya sido objeto de un test concepto-producto-envase es decir de l a de f in i c ión ó p t i m a del b inomio producto-envase. Se pueden distinguir var ios tipos de estudios de Marke t ing sobre el envase (con exclusión de estudios técnicos y ju r íd i cos ) , por ejemplo, en o r i en tac ión de la «creac ión-e n v a s e » , estudios cuali tat ivos unidos a l concepto producto, a su e v o l u c i ó n , su modo de compra , su consumo, etc. E n desarrollo de l a « c r e a c i ó n - e n v a s e » , estudios de per-c e p c i ó n de l a c r e a c i ó n del envase, se lecc ión , e t c . . E s t a a r t i c u l a c i ó n de diferentes t i -pos de estudios de Marketing sobre el envase, permite analizarlos en una a p r o x i m a c i ó n c r o n o l ó g i c a que puede ser formal izada sobre u n a secuencia t e ó r i c a . L a secuencia de estos estudios del envase t e ó r i c o puede ser l a siguiente: Es t e estudio t a m b i é n es v á l i d o ante l a c r e a c i ó n del envase, en part icular cuando el nombre de l a m a r c a , del producto o de l a empresa tiene una i m p l i c a c i ó n sobre l a c o m p r e n s i ó n de l a f u n c i ó n del producto-envase. Pensamos que el esquema es sufientemente c laro por sí solo, pero aclaremos a l -gunos extremos del m i smo: 1) El test de concepto-producto y funciones del Marketing E l primero juega un papel esencial para desarrollar las diferentes funciones que d e b e r á n servir a l envase. P o r ejemplo, ¿ q u é papel p r e c i s a r á dar a l a func ión infor-m a c i ó n o servicio si en el test se hacen aparecer problemas de c o m p r e n s i ó n de utUj z a c i ó n del producto? 2 ) Las funciones técnicas y las normativas jurídicas A menudo, consti tuyen l a base del « c u a d e r n o de cargas t r a m i t a d a s » de bríVI c r e a c i ó n . L l e v a sobre todo, l a cadena de p r o d u c c i ó n - d i s t r i b u c i ó n - c o n s u m o , inclU yendo t a m b i é n los aspectos de f a b r i c a c i ó n , transporte, consumo, u t i l i zac ión , < i> E S I C M A R K E T . JULIO si i'i n MIIHI IIMI 405/90 E L P A P E L D E L O S E S T U D I O S D E M E R C A D O Y C O M P L E M E N T O S . . . 45 Cuadernos de Orga — Imperativos técnicos para la distr ibución, consumo, transporte... — Imperativos jurídicos Análisis y Estructura del Mercado Estudios de DISEÑO i B R I E F I N G para desarrollar el proyecto ¿1 Func iones Técn icas Test de adecuación producto-envase: — utilización prolongada del producto a domicilio — verif icación del Impacto en el mercado 9-Desarrollo del ENVASE: — Creación — Modificación Test del concepto-producto: — Universo de referencia — Perfil del consumidor — Previs iones — Posicionamiento del producto Func iones del Marketing Estudio desarrollado: P L A N E N V A S E 5 Estudios en línea Identificación del producto y atracción •n el mercado real Proyecto definitivo Análisis sobre el proyecto Test cualitativo de percepción: adecuac ión de los objetivos del B R I E F I N G del E N V A S E — Selecc ión de los proyectos más adecuados Test de Marketing Wix y/o Mercadotest — Coherencia del envase con los demás elementos del Marketing Mix — Potencial del binomio producto-envase I t l u d l o s de usos y m Evaluación del Btoducto para su MIMI I I n n • Control periódico / Lanzamiento del Proyecto Test de ensayo / Estudios de usos Resultado y reposicionamiento y actitudes / IARKET. J U L I O - S E P T I E M B R E 1990 46 J U L I O G A R C Í A D E L J U N C O 406/90 3) El test de concepto-producto cualitativo E s el pr inc ipal estudio realizado a l a c r e a c i ó n que v a a al imentar y enriquecer el briefing de sal ida d e s p u é s del p lan de trabajo creat ivo. Objetivo: a) Def in i r un universo de referencia del producto. Es te nuevo concepto es perci-bido como perteneciente a cua l /es universo/s t ipo /s de producto /s . Imagina su consumo en sus t i t uc ión de un producto existente, el cual si estaba en venta en el comercio ¿ e n q u é e s t a n t e r í a se p a r a r í a a verlo? ¿ p o r q u é ? ¿ q u é consis-tencia de imagen tiene este t ipo de envase? b ) E v a l u a r y / o jerarquizar l a acogida del concepto/s envase/producto testado y enjuiciar e l perfi l de los consumidores potenciales: ¿ c ó m o los imagina física y p s i c o l ó g i c a m e n t e ? c) Comprender el modo de compra , de c o l o c a c i ó n , de consumo y el papel del envase sobre este p lan. d ) F ina lmente , a t r a v é s de toda esta i n f o r m a c i ó n , marcar las coordenadas de po-sicionamiento pertinentes, siendo esto ut i l izado m á s tarde, solo o combinado durante l a c r e a c i ó n o m o d i f i c a c i ó n del envase. S e r á t a m b i é n todo ello ut i l iza-do como i n f o r m a c i ó n de base para desarrollar una c o m u n i c a c i ó n publicitaria. Metodología: E l m é t o d o que nos d a r á m á s i n f o r m a c i ó n para el desarrollo del pro-yecto del envase-embalaje, es el m é t o d o del Es tud io de M o t i v a c i ó n C r e a t i v a o E M C , que v a a permitir recoger i n f o r m a c i ó n no solamente sobre el modo rac ional , sino t a m b i é n el modo afectivo gracias a l a u t i l i zac ión de t écn icas proyectivas. E l E M C puede ser apl icado, sea a lo largo de ensayos individuales no dirigidos, sea y m á s generalmente en reuniones de grupo por las cuales se precisa recurrir a animadores especializados tanto para l a a n i m a c i ó n como para l a d e s c o d i f i c a c i ó n del aná l i s i s . 4 ) Los estudios realizados en el momento del desarrollo de la creación o modifica-ción del envase-embalaje E l estudio de l a c r e a c i ó n o m o d i f i c a c i ó n del envase puede estar unido: a ) A un envase nuevo aplicado a u n producto nuevo (el caso m á s c la ro) . b ) A un envase nuevo aplicado a u n producto viejo (el caso m á s frecuente: repo* socionamiento) . E n uno u otro caso, se t ra ta de una nueva c r e a c i ó n de envase elaborado sobre l a base del briefing y dando lugar a l a r e d u c c i ó n del plan de trabajo creativo, COIB portando éste u n a señal de posicionamiento y objetivos buscados a t r avés del envase, A l nacimiento de las proposiciones de c r e a c i ó n del envase (generalemente bajo fot m a de maquetas) es preciso verif icar de una parte, l a a d e c u a c i ó n de las creacioni"» E S I C M A R K E T . J U L I O S E P T I B M I M 407/90 E L P A P E L D E L O S E S T U D I O S D E M E R C A D O Y C O M P L E M E N T O S . . . 47 a los objetivos del Marke t ing , y de o t ra parte, un resultado en s i t u a c i ó n de ut i l iza-c i ó n . Siendo éste el objeto de los estudios de p e r c e p c i ó n de las creaciones de envases y de los tests de acogidas. P o r ú l t i m o , nos parece que puede ser enriquecedor adjuntar a modo de orienta-c i ó n , las encuestas que pueden hacerse a consumidores, a empresas envasadoras y fabricantes de envases. S ó l o nos resta decir que este modelo t e ó r i c o d e j ó de ser e m p í r i c o , tras ut i l izar lo en diferentes empresas del sector. E N C U E S T A S A C O N S U M I D O R E S 1. — ¿ Q u é le l l a m a m á s l a a t e n c i ó n a l a ho ra de elegir un producto? 2 . — ¿ A l elegir un producto, se deja llevar por el envase que ut i l iza? 3. — ¿ A s o c i a el precio del producto con el envase que lo contiene? 4. — ¿ C r e e que el color es importante en el envase pa ra el lanzamiento de un nuevo producto? 5. — ¿ C o n s i d e r a usted importante l a manejabi l idad del envase que compra? 6. — ¿ C o n s i d e r a que el envase debe conservar el producto? 7. — ¿ C o n s i d e r a que el envase favorece a l reconocimiento del producto? 8. — ¿ C r e e que el envase debe permitir o facil i tar el reconocimiento de un produc-to? 9. — ¿ P i e n s a que l a empresa crea con el envase u n a imagen del producto? 10. — Cuando se encuentra en un comercio o tienda frente a una e s t a n t e r í a donde se encuentra el mismo producto, pero con distintos envases, ¿ p o r q u é se deja l levar? 11. — ¿Se deja llevar por l a publ ic idad y l a p r o m o c i ó n de ventas a l a hora de elegir un producto y consecuentemente, por el envase que los contiene? 12. — ¿ C r e e usted que el color es lo que m á s se recuerda del envase? 13. — ¿ E s consciente que dentro del precio de lo que usted compra influye el t ipo de envase que lleve? 14. — A la hora de comprar un producto ¿exige que en l a etiqueta figuren todas las ca rac te r í s t i cas y condiciones de uso, c o n s e r v a c i ó n y seguridad del producto? 13.— ¿Exige cierre de seguridad en los envases de productos t óx i cos? 16. — ¿ C r e e que l a forma del envase ha de satisfacer no só lo a una exigencia estét i -ca , sino t a m b i é n funcional? 17. — ¿ E s consciente que a veces cuando compra u n « n u e v o p r o d u c t o » , no lo es, sino que solamente ha cambiado el envase? | | , — Considerando un mismo producto, ¿ c r ee que existe d i f e r enc i ac ión de envases en func ión de l a clase de consumidores a los que v a dirigido? — ¿ C o m p r a usted productos envasados a granel? ¿ P o r q u é ? | 1 Cuando compra un producto, ¿ t iene usted en cuenta l a posible u t i l i zac ión pos-terior del envase? I II I A K K E T . J U L I O - S E P T I E M B R E 1990 48 J U L I O G A R C Í A D E L J U N C O 408/90 2 1 . — ¿ C r e e que l a ampl ia gama de envases pa r a un mismo producto, puede l levarle a l a c o n f u s i ó n ? 22. — ¿ O p i n a que el envase de un producto puede ser « s u a v e o á s p e r o » , « c a l i d o o f r ío» , « c o r d i a l o g r a v e » , incluso « m a s c u l i n o o f e m e n i n o » , s egún el color o los colores y su distinta d i s t r i b u c i ó n ? E N C U E S T A S A E M P R E S A S E N V A S A D O R A S 1. — ¿Exis te un Departamento en su empresa dedicado a l estudio del envase? 2 . — ¿ C r e e que es importante pa r a su producto el envase que ut i l iza? 3. — ¿ Q u é tipo de productos envasa? 4. — ¿ Q u é tiene en cuenta a l a ho ra de elegir el envase que ut i l iza? 5. — ¿ In f luye en l a e lecc ión del envase el ut i l izado por las empresas de l a compe-tencia? 6. — ¿ Q u é cual idad considera m á s importante a l a hora de elegir un envase? 7. — ¿ D e d i c a especial a t e n c i ó n a l a e lecc ión de su envase? 8. — ¿T iene en cuenta el envase de su producto el mercado internacional? 9. — ¿ C a m b i a r í a de envase si l a demanda de su producto lo exigiera? 10. — ¿ D u d a usted a l a hora de cambiar u n tipo de envase por otro? 11 . — ¿Se preocupa m á s por l a seguridad del producto o por l a a t r a c c i ó n de l a aten-c i ó n del consumidor a l a hora de elegir el envase de su producto? 12. — ¿ P i e n s a que l a m i s i ó n del envase es atraer clientes? 13. — ¿P re f i e r e los envases retornables o los no retornables? 14. — ¿ H a influido l a entrada en l a C E E en l a R e g l a m e n t a c i ó n del envase que ut i l iza y de q u é forma? 15. — ¿ Q u é tipos de materiales prefiere para el envase de su producto? 16. — ¿ U s a el d i s e ñ o de un nuevo envase para evitar l a c a í d a de l a demanda de su producto en el mercado? 17. — ¿ C r e e que el envase es un elemento que define l a personalidad de su producto en el mercado? 18. —. ¿ C o n s i d e r a que l a forma del envase ha de satisfacer no só lo una exigencia es-té t i ca , sino t a m b i é n funcional? 19. — ¿ C r e e que l a seguridad del embalaje es importante para l a d i s t r i b u c i ó n de un producto? 20. — ¿ C o n s i d e r a ventajoso gastar dinero en algunos tests o encuestas sobre el enva-se, antes de encontrarse que no se vende l a m e r c a n c í a o el producto, porque el envase no gusta o no es funcional? 2 1 . ¿Considera que el envase al iona tiempo y dinero al detallista? 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El papel de los Estudios de Mercado y complementarios en el desarrollo del envase-embalaje

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