Ramos-Serrano, Marina

idUS. Depósito de Investigación Universidad de Sevilla

LUNES, 15 AGOSTO 2011 O P I N I Ó N LAVANGUARDIA 15una telefonada. Suposant que lesculpes siguin de Fecsa, l’Ajunta-ment no és el responsable de laseguretat vial? Han passat 19mesos i aquell forat i dotzenesmés segueixen sense reparar. Lespersones grans, amb les nostreslimitacions, ens hemd’aïllar a ca-sa? No tenim drets? Es diu que lagent jove és de goma, però nosal-tres som de vidre.NÚRIA BASSETSBarcelonam Turisme decadentm Els aldarulls de Lloret són lapunta de l’iceberg i el fracàs d’unmodel que depèn excessivamentdel turisme demasses. Lamassifi-cació, degradació mediambien-tal, etcètera han comportat nono-més la destrucció i la suburbialit-zació del nostre litoral, sinó tam-bé una pèrdua de la qualitat de vi-da dels ciutadans, incloent-hi elshabitants de Barcelona, que hanvist com el nefast model de ciutatimposat per l’anterior Ajunta-ment l’ha convertit en un parc te-màtic per a turistes. Davant delfracàs d’aquest model, sobta queencara hi hagi alguns sectors queaposten perquè vinguin més tu-ristes i construïr així més hotels.Potser ja és hora de replantejar-se seriosament la viabilitat d’a-questmodel, que ha comportat ladecadència econòmica d’un paísexcessivament depenent de sec-tors agressius com el turisme i laconstrucció, les conseqüènciesnegatives dels quals són ja prouconegudes.TOMÀS GIMPERABarcelonam La liga en huelgam La noticia de que la AFE aca-ba de plantarse y ha convocadohuelga para las dos primeras jor-nadas de Liga por falta de acuer-do con la LFP de su convenio co-lectivo ha dejado al ciudadanocon diversidad de opiniones. Essabido que este colectivo vive enun mundo virtual en el que pare-ce no existir más que el próximopartido o fichaje, cuando la reali-dad es tozuda y se encarga de sa-car a la luz la delicada situaciónfinanciera de los equipos y susdeudas con la Seguridad Social yHacienda.Ya está bien que dejen de serde una vez por todas un oasis deimpunidad en el que –al contra-rio que le sucede a cualquier con-tribuyente– puedan acumularpor tiempo indefinido cuantiosasdeudas, sin que los organismosoficiales les reclamen judicial-mente.ÁNGEL SÁNCHEZ LÓPEZZaragozam Sí als consergesm Cada edifici hauria de dispo-sar de conserge o porter. Els be-neficis que aportaria són de so-bres coneguts per tots els qui hohem viscut quan estava en vigorfa anys. Ajudaria a un control deseguretat de cada immoble i almanteniment ordenat de la fincai voltants. S’hauria de demanarun nivell determinat de prepara-ció acadèmica i professional, jaque aquesta feina comporta unagran responsabilitat, tant de rela-cions humanes com de seguretat.Molts em diran que ja tenenels porters electrònics. Com acomplement per facilitar la comu-nicació en hores que no hi hagi elconserge és correcte, però aquestelementmai podrà substituir cer-tament el treball d’una persona.A les comunitats de propietaris oentitats autoritzades no els repre-sentaria una gran despesa.PERE HUGUET I MILLÁNBarcelonaCreatividadfrentealmiedoC omootros sectores, la publi-cidad está sufriendo uncambiode ciclo. Y todosmi-ran a internet y los mediossociales..., pero no se trata de buscarculpables, sino de entender el verda-dero valor de la comunicación. Es ver-dad, las tecnologías han debilitado eltradicional sistema publicitario, basa-do en los descuentos por la gestión demedios, pero el verdadero negocio pu-blicitario debería estar en la estrate-gia y la creatividad.Ahora, cuando los consumidoreshan adquirido un papelmás activo y esmás difícil cap-tar su atención, es más necesario el conocimiento ex-perto de las estrategias comunicativas. Son muchoslos ejemplos demarcas que han tenido que enfrentar-se a comentarios negativos en Facebook. De hecho,creo que el principal problema de las marcas en laactualidad es su reputación on line. Pero no todo sehacemal, haymarcas que se toman en serio la interac-ción. Un alumnome contaba que Telepizza había res-pondido en Tuenti a su pregunta retórica: “¿Qué lepondrán a la pizza barbacoa para que cree adicción?”.El tono de la respuesta no sólo era adecuado –nadararo, sólo ingredientes naturales, ¡disfruta!– sino queademás había sido rápida. Una experiencia que estealumno compartió con más de 60 personas.Porque la clave es generar experiencias que conec-ten con el público para fomentar la viralidad en lasredes. Sin embargo, muchas marcas y en ocasionesalgunas agencias de publicidad están más preocupa-das por conseguir seguidores en Facebook y Twitterque por crear experiencias. Por esemotivo, la creativi-dad está por encima de cualquier tecnología, porquelo importante, como comentaba en una conferencia@evaristonogales, es considerar las herramientas unmarco para crear experiencias asociadas a la marca.Lo que el servicio postal sueco y la agencia CrispinPorter+Bogusky Europe entendieron perfectamente.Las propias herramientas tecnológicas –correo elec-trónico y medios sociales– que le arrebataron el mer-cado de las postales navideñas se han convertido en laplataforma para crear un servicio de personalizaciónde postales y al mismo tiempo una excelente estrate-gia de comunicación. La idea consistió en idear unaaplicación para Facebook a partir de la cual los usua-rios podían crear una postal navideña personalizadacon los comentarios intercambiados con sus amigos.Lo más interesante es que desde la propia aplicaciónse podía enviar la postal. Una vez más, experienciasúnicas alrededor de una marca.Experiencias que también se pueden generar a par-tir de contenidos de entretenimiento, o advertain-ment. Aunque este fenómeno es más antiguo –recor-demos las radionovelas creadas por la multinacionalde productos de limpieza e higiene personal Procter&Gamble–, ahora no se limita al intercambio de espa-cios publicitarios o emplazamiento de producto, sinoque apuesta por la creación de contenidos que por símismos sean considerados entretenimiento. Estas ex-periencias híbridas han encontrado su plataformaideal en internet, un medio que permite mayor liber-tad creativa. Quizá el formatomás famoso sea el cortoaudiovisual, por ejemplo los de BMW, pero hay otrasposibilidades: videojuegos, aplicaciones para smart-phones o tabletas e incluso literatura.En resumen, aprovechar las tecnologías, las de hoyy las de mañana, para escuchar y actuar estratégica-mente.D E B A T EAnte un consumidor más activo,interesa el conocimiento expertode las estrategias comunicativasKapFacultad deComunicaciónde la Universi-dad de SevillaLos lectores pueden enviar sus cartas a cartas@lavanguardia.es.La Van-guardia las agradece y escoge para publicar aquellas cuyo texto no superalos mil caracteres. Es imprescindible que vayan firmadas con nombre yapellidos y debe constar su DNI o pasaporte, la dirección y el teléfono. Nose publicarán escritos firmados con seudónimo o iniciales. La Vanguardiase reserva el derecho de resumir o extractar el contenido de las cartas y depublicar aquellas que crea oportuno. No semantendrá correspondencia nise atenderán visitas o llamadas telefónicas sobre originales no publicados.PresidenteJAVIER GODÓ, CONDEDE GODÓConsejero Delegado:Carlos Godó VallsDirector General de Presidencia:Josep CaminalDirector General Corporativo:Jaume GurtDirector de Comunicación:Màrius CarolDirector de Desarrollo Estratégico:David CerquedaPresidente-Editor:JAVIER GODÓ, CONDEDE GODÓDirector General:Pere G. GuardiolaController:XavierMartínDirector deMarketing:Òscar Ferrer© LA VANGUARDIA EDICIONES, SL. BARCELONA, 2011. 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Creatividad frente al miedo

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