Lorente Acosta (2009) reflexiona sobre una nueva estrategia masculina cuyo objetivo es
mantener una posición de poder en una época en la que la igualdad parece ser un valor
en alza. El posmachismo constituye una corriente de nuevos hombres que en lugar de
atacar directamente el empoderamiento de la mujer, utilizan instrumentos similares al de
las feministas para fundamentar su posición dominante. La actitud ya no es la de
imponer sus argumentos por la fuerza, sino a través de la naturalidad. Y precisamente
los medios de comunicación ayudan a extender el viejo/nuevo orden patriarcal mediante
la difusión de situaciones que muestran actitudes y comportamientos machistas
integrados en el flujo discursivo habitual. En el caso concreto de la televisión, la
publicidad -y más concretamente las nuevas formas de publicidad contemporáneasofrece
numerosos ejemplos de esta estrategia de dominación y fomento de viejas
estructuras patriarcales. En el presente artículo se ha analizado una muestra de piezas
catalogadas como publicidad no convencional para denunciar las actitudes
micromachistas, según el concepto acuñado por Luis Bonino
