Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Abstract
Pazarlamanın temel kavramlarından biri olan ürün; kullanım ya da tüketim için pazara sunulan, tüketicilerin dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi açısından ürün, öğrenme ve algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler. Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde, o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım veya işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir. Pazarlamanın amacı, tüketicilerin dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için ise öncelikle tüketicilerin davranışlarının bilinmesi gerekmektedir. Bunun için ise tüketici davranışlarını analiz etmek gerekir. Yani, tüketicinin mal ve hizmetleri nasıl, nereden ve niçin satın alındığını, kullanıldığı ve elden çıkardığını araştırmak gerekir. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan, istek ve ihtiyaçları belirlenemez ve onları motive eden değişkenler belirlenemez. Dolayısıyla, pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, tercihlerini, alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeli ve stratejik kararlarını bu bilgiler doğrultusunda belirlemelidir. Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecisini, markaya dair inançları, bağlılıklarını ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır.Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, tüketici satın alma davranışları etkilemek konusunda temel etken olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmanın birinci bölümünde marka, işlevleri, markanın pazarlama faaliyetleri açısından önemi ve özellikleri kavramsal açıdan incelenmiştir. İkinci bölümde ise tüketici kavramı, tüketici davranış modelleri ve tüketici davranışlarının özellikleri incelenmiştir. Üçüncü bölümde tüketici satın alma davranışları karar tipleri ve satın alma karar süreci incelenerek, dördüncü bölümde ise tüketici satın alma davranışı ile marka ilişkisi kurulmaya çalışılmıştır. Beşinci ve son bölümde ise markanın tüketicilerin satın alma sürecine etkilerine yönelik bir alan araştırması yapılmış, araştırma bulguları incelenmiş ve sonuçları değerlendirilmiştir
