Este documento describe que es un estudio de mercados, para qué sirve, cuándo y cómo se haceThis document describes what a market study is, what it is for, when and how it is done.Investigación de mercados – Calzado juvenil – Planeación – Recolección de la información – Organización de la información: volúmenes de ventas -- Análisi

Mejía, Luis Alfonso

Moncayo M., Lucio

Restrepo P., Leonidas

Spanish

Repositorio Institucional SENA

FORMACION ABIERTA Y A DISTANCIA ADMINISTRACION DE PEQUEÑAS EMPRESAS • Investigación de mercados CARTILLA SEI\JA FORMACION ABIERTA Y A DISTANCIA ,.,.,_ OOft ..,... ...... .-.cw. No. 1II.ADPOSTAL e Investigación de mercados 3M Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.Una vez delimitado y dividido el mercado en grupos de consumidores la tarea que nos resta es COtJOCERLO El conocimiento del mercado será el tema de esta cartilla. Es un aspecto fundamental en el á rea de mercadeo . Es la base para el desarrollo de una empresa El contenido de esta cartilla le será de mucha utilidad ... Ded íquele suficiente tiempo a su estudio. 3 Señor empresario cuando usted termine de estudiar esta cartilla podrá describir lo que es un estudio de mercados, para qué sirve, cuándo se hace y cómo se hace ... Nos proponemos enseñarle una forma sencilla y fácil para conocer su mercado. i Es más fácil de lo que piensa! 4 El conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario. En algunas oportunidades se requiere estudiarlo en una forma especial. A su estudio se le denomina "Investigación de mercados". ' investigación de mercados nos proporcionará información "nocer mejor nuestro mercado. 5 Hay veces que no logramos expl icarnos el comportamiento de nuestro mercado ... nos hace falta información para entenderlo. Pensemos un momento en lo siguiente: Javier Martfnez, propietario de la fábrica de calzado " Ei izabeth" tiene doscientos veinte pares de zapati llas para dama y sus existencias cada día aumentan porque no puede vender todo lo que produce. La dueña de confecciones " Gloria" ha notado que mes a mes van disminuyendo sus ventas. Tanto Javier como la dueña de confecciones " Gloria" necesitan urgentemente información para solucionar su problema de mercadeo. 6 Buscamos la mejor manera de satisfacer a nuesrros clientes Toda empresa necesita disponer permanente de información que le permita resolver sus problemas de mercado Al conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la información, relacionada con la satisfacción de las necesidades de los consumidores, se le llama INVESTIGACION DE MERCADOS Todo gira al rededor del CONSUMIDOR. Investigar un mercado es descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los consumidores. 7 1 CALi[)A[J t:XreA. 1 1 AL Po{l. NAtO€ 1 1 ~ADO 1 1 c~!)rro ) Esta es la información que se requiere sobre los consumidores y sus necesidades tOUIENES (QUE tCUANTO tCOMO tDONDE tPOR QUE La investigación de mercados da respuesta a estas preguntas ... 8 1 lOuiénesl <.cuándo? ldónde? Analicemos los siguientes comentarios: El dueño de un tejar dice : " Mis clientes son los constructores de casas estilo colonial". El propietario de una panaderfa : "Mi pan lo compran por su calidad y su sabor". El fabricante de zapatos : " Mis productos se venden más en cooperativas, all r acuden la mayoría de mis clientes". Doña Bertha d ice: " Mis blusas se venden más al iniciar los meses de verano" . Y el dueño del taller : "Mis clientes me buscan porque yo les doy crédito". Estos comentarios nos dan una idea de la información que podemos obt~ner sobre los consumidores. 9 /NFORMAC/ON Le invitamos a realizar el siguiente ejercicio: ¿Qué información deseada usted obtener respecto a sus clientes con relación a uno de sus productos? Producto: ____________________________________________ ___ 1 nformación: -------------------------------------------10 Me ayude a decidtrl 1 nves tigac1ón de Mercados Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que les suministra la investigación de mercados mantienen a sus cl ientes satisfechos y consiguen nuevos cl ientes. Sus problemas de mercadeo son m ínimos. La investigación de mercados es la base para planear y dec1dir las acciones de mercadeo en una empresa. 11 ¿Qué tipo de decisiones se pueden tomar con la información sobre el mercadeo? Con esta información se decide principalmente sobre : - Las caractedsticas de los productos (forma, color, moda .. . ) - La cantidad, cal idad y precios de los productos - Dónde, cuándo y cómo se hace la venta de los productos - Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto. 12 tOuí es? Antes de seguir adelante usted nos puede describir en forma resumida: lqué es una investigación de mercado ? lPara qué se utili za la investigac ión de mercados? 13 quien me elabora la investigación de mercados .. Se tiene la creencia de que la investigación de mercados es difícil y complicada. iNo hay tal tratándose de su empresa! Usted mismo puede hacerla ... Necesita un poco de tiempo y ... una libreta de apuntes. Lo primero que se debe hacer es preguntarse : l para qué necesito realizar la investigación ? La respuesta debe darse en la forma más precisa y concreta posible. 14 La respuesta a la pregunta anterior debe estar relacionada con al~una decisión sobre las caractedsticas del producto, la cantidad, calidad, precio; sobre la forma y los sistema de venta, presupuesto o mercddeo, etc. Esta respuesta nos concreta el motivo por el cual hacemos nuestra investigación. Podda damos un ejemplo : l Para qué hada usted en su empresa una investigación de mercados? 15 El primer paso es planear Definido el motivo por el cual hacemos nuestra investigación podemos determinar los datos que necesitamos obtener referentes a nuestros productos, precios, vo lúmenes de venta por mes, por temporada ; modas, colores, diseños preferidos, empaques ... sitios donde compran, etc. Para no olvidarlo podemos anota r estos datos y a continuación definir los sitios en donde vamos a recolectar la información: barrios, almacenes, supermercados, empresas similares a la nuestra , personas particulares y otros. Si decidimos qué tiempo dedicaremos a este trabajo hemos completado el PLAN para nuestra investigación. 16 IALLER. UNION REVISION DE FRENOS Suponga por un momento, que usted es el dueño de un taller de automotores, que poco a poco ha ido perdiendo sus clientes y ha decidido elaborar una investigación de su mercado. l Podría elaborarnos su plan? 1. l Para qué necesita la investigación? ___________ _ 2. lOué datos necesita averiguar? ____________ _ 3. ¿En dónde va a recolectar la información? ________ _ 4 . lCuándoloharn? ______ __________ ___ 17 2!1 Paso Hay muchas maneras de obtener los datos que necesitamos ... Una forma es utilizando el teléfono Por ejemplo: con la ayuda del directorio, seleccionamos los teléfonos de algunas empresas semejantes a la nuestra o de varios almacenes en donde se venden los productos similares a los que producimos ... podemos luego indagar por: Precios Calidades Formas de pago Características del producto ES MUY IMPORTANTE IR ANOTANDO TODOS LOS DATOS QUE NOS SUMINISTREN 18 Otra manera de obtener información es visitando e l comercio. En los grandes almacenes o supermercados de autoservicio es muy fácil observar en detalle los productos, su ca lidad, su precio, etc. Otra clase de productos los podemos ver en vitrinas o en salas de exhibición. En ocasiones podemos asistir a ferias industriales o artesanales en donde se exponen todo tipo de productos. No olvide anotar todos los detalles. 19 También logramos mucha información con otros empresarios del sector : en contactos directos o a través de asociaciones o encuentros gremiales, Por ejemplo : Carlos Bernal , propietario de una fábrica de ventanas y rejas metálicas, logró establecer los vo lúmenes de ventas de sus productos por meses y por sectores de su ciudad, a través de una asociación de empresarios a la cual pertenece. 20 El contacto directo con los consumidores finales es muy importante para recolectar información sobre cómo satisfacer sus necesidades ... La señora Lilia de Restrepo obtiene la información que necesita para diseñar sus vestidos,charlando con sus clientes en su empresa o con personas que se encuentra en el paradero de buses, en el banco, en el cine y sobre todo observando mucho ... No pierde oportunidad de mirar nuevos modelos, colores, modas y en general todo cambio que se va produciendo en el mercado de vestidos para dama. 21 Para conseguir información global sobre los consumidores, por ejemplo: distribución por ingresos, edad, sexo, clase social, profesión y ubicación, es necesario acudir a estudios económicos y sociales elaborados por entidades de gobierno o privadas, tales como el SENA, Banco de la República, Corporación Financiera Popular, Fundaciones privadas, DANE, etc. En muchas ocasiones estudiantes universitarios elaboran diagnósticos económicos como tesis de grado. No es diHcil consegu ir estos estudios en las mismas entidades o en bibliotecas. Extracte únicamente los datos que le interesen y si es preciso solicite explicaciones a quienes le proporcionen los documentos. 22 Los periódicos y las revistas también nos brindan datos importantes, lo mismo que los directorios telefónicos, industriales, comerciales, catálogos, etc. Las maneras de obtener información son múltiples, hemos enumerado algunas como ejemplo. Con toda seguridad usted encontrará otras formas de allegar la información que necesita. Recuerde y relacione en resumen Cuatro formas de obtener información: ,, ________________________________________________ __ 2·--------------------------------------------------3·--------------------------------------------------4·------------------------------------------------~ 23 Una vez que hayamos concluido el trabajo de recolección de la información debemos ORGAl\1 ¿ARLA La organización consiste en seleccionar, agrupar, consolidar, y ordenar los datos. Veamos un ejemplo: la información obtenida en varios almacenes de ca lzado infantil la hemos resumido y ordenado en un cuadro. La organización de los datos nos facilita su análisis Ver cuadro página siguiente. 24 N U1 EMPRESA "CALZADO EL SOL" PRODUCTO~C=a=lz=ad=o~----ALMACEN Dirección Don Roque Cra. 19 No. 22-69 CAJA FAM Cll. 13 con 28 DANDY Cll. 12 No. 20-04 El Porvenir Cra. 15 No. 25-80 RESUMEN DE LA INFORMACION Precios Talla 28 Talla 34 $700 $1 .100 $1 .000 $1.450 $550 $980 $1 .800 $2.300 Fecha: Febrero 24 de 1984 Modelo Juvenil Tallas 28 · 35 Calidad Observaciones Regular Aceptamos tarjeta de crédito Buena Contado ! : Regular Contado Muy bueno Tarjeta crédito Para resumir los datos y facilitar su comprensión es muy útil consignarla en cuadros. Veamos otro ejemp lo: Datos obtenidos por el propietario del Taller El Volante. TALLER EL VOLANTE Auto : RENAUL T 4 Ta lleres Operación S de mano de obra Calidad Observa c. Auto None Reparac. caja S 5 .500 Aceptable Aceptan tarjetas Reparac. trasmisión 1--$3.800 Aceptable de crédito Reparac. Cluch $3.000 Aceptable Reparac. frenos $1 ,500 Regular Taller Rep. caja $3.500 Regular José Reparac. transmisJór $2 .800 Regular Cárdenas Reparación frenos $ 800 Regular 26 Teniendo en cuenta el motivo por el cual estamos adelantando la investigación de mercados, podemos diseñar un cuadro apropiado que nos ayude a resumir y consolidar la información. Cuando ya dispongamos de la i nfórmación organizada, la tarea que nos queda es Analizarla ... Repasemos varias veces los cuadros que hemos hecho, busquemos explicaciones para los datos, confrontémoslos con otros datos o con nuestra propia experiencia, comentémoslos con otras personas de la empresa y de afuera. 27 ., • , • Para analizar la .nformación es Indispensable COMPRENDER LA. Si no entendemos algunos datos, investiguemos, preguntemos. Hay muchas personas que nos pueden ayudar. (Por ejemplo nuestro tutor o un asesor de empresas del SENA) . Comparemos la información obtenida con datos anteriores si se tienen por ejemplo: registros de ventas de meses o años anteriores, cantidades, precios o tipos de clientes, as( sacaremos buenas conclusiones. 28 En este momento e~tamos preparádos para definir alternativas de solución al problema que motivó nuestra investigación. Con base en los datos obtenidos y organizados podemos seleccionar las posibles decisiones a tomar. Escribamos las ventajas y desventajas de cada una y sus posibles consecuencias (buenas y malas) y DECIDAMOS. En las páginas siguientes hemos incluido, para f ina lizar esta cartilla, un ejemplo sencillo de investigación de mercados como recapitulación de todo lo aprendido. 29 INVESTIGACION DE MERCADOS CALZADO JUVENIL El señor Francisco T ovar y su esposa Clemencia son los propietarios de una pequeña fábrica de calzado que montaron hace cuatro años como una pequeña empresa familiar. En la actual idad están interesados en sacar al mercado un nuevo modelo de ca lzado para jóvenes entre 10 y 16 años y desean complementar la información sobre el mercado para tomar con mayor seguridad esta decisión. Para tal fin el los efectuaron la siguiente investigación siguiendo los pasos requeridos. 30 INVESTIGACION DE MERCADOS l. PLANEACION A lPara qué necesito la investigación ? Para poder obtener información que me de más seguridad en el lanzamiento de un nuevo modelo de calzado para jóvenes entre los 1 O y los 16 años de edad. B. lOué datos deseo obtener? 1. Conocer la competencia 2. Conocer el precio de venta 3. Conocer la demanda 4 . Conocer el modelo preferido (color y forma) C. ¿En dónde recojo la información? En los siguientes almacenes: 1. El Sport 2. Juventud 3. El Tigre 4. Calzado Morgan 5. El Faro 6. Super D. lCuándo y con quién? Disponemos con mi señora de dos horas diarias, durante dos semanas. 31 INVESTIGACION DE MERCADOS 11 RECOLECCION DE LA INFORMACION Para recolectar la información don Francisco elaboró el siguiente fo rmu lario : "CALZADO JUVENIL" Formulario para recolectar información : Modelo: (En cuero, para jóvenes entre 10-16 años) Ciudad Fecha 1. ALMACEN: Dirección: Tel : 2. NOMBRE DE LA PERSONA ENCUESTADA 3. ¿Qué marcas de zapatos prefieren los jóvenes y por qué? Marcas preferidas Por qué las prefieren? 3.1 3.2 3.3 3.4 32 4. Entre las siguientes, señale las características que más prefieren los clientes De punta fina ___________________________________ ___ De punta redonda _________________________________ __ De punta cuadrada _______________________________ ___ Tacón alto ___________ ________ _ Tacón bajo - ---------------------------------------Zuela: ¿Cuero? _____________ ____________ --=-------¿Goma? _ ________________________________ __ Color: lNegro? _________________ _ lCafé? ¿Marrón? _________________________________ _ FORMA : ¿Mocasín?~·------------------------------------------¿oe cordones~? ____________________________________ ___ Otras caracter f sticas preferidas-------------------------5. lCuáles son los precios que los consumidores suelen pagar por un par de zapatos como éstos? Máximo $ ---- -----Mínimo $ - ---------6. ¿cuántos pares de zapatos, como los descritos, vende anualmente? ________________________________ ___ 7. lCuáles son los meses de mayor venta? _________________ _ Don Francisco consiguió ademas otra información para confrontar entre ~llos. En la Cámara de Comercio averiguó el número de almacenes que distribuyen calzado masculino (inscritos en la Cámara de Comercio) - 36. en existencia . 33 111 ORGANIZACION DE LA INFORMACION Con la información que recolectó al visit ar los distribuidores de calzado y las otras fuentes , don Francisco elaboró los cuadros que se presentan a continuación. 3. Competencia Marcas l Por qué las prefieren? Opinión Bronks 1 Calidad · Precio 3 -Calimán 1 Calidad -Precio 2 - -Tau ro Precio 1 34 ftf 4. Modelo - Características preferidas PUNTERA TACO N ZUELA COLOR De Moca-Distrib. Punta Red. Cuadr. Alto Bajo Cuero Goma Negro Café Merr. cordón sin 1 X X X X X -· :-F - -2 X X X X - - -r 1 -3 X X X X -1 X 4 X X X 1 X 5 X X 1 X 1 1 1 1 X X 1 6 X 1 X 1 X 1 X 1 1 X -TOTAL - 5 1 1 2 4 5 1 1 1 4 1 1 3 3 1 1 i OTRAS CARACTERISTICAS : algunos opinaron que era definitivo para la escogencia, la suavidad del zapato por dentro. 5. Precios de venta al consumidor Almacén Máximo Mfnimo 1 $2.500 $ 1.700 2 $2.500 $2.000 - $2.800 $ 1.500 4 $2.300 $2.000 5 $ 1.900 $1 .400 6 $2.700 $2.500 PROM ED IO $2.450 $1.850 El precio estará entre $ 1.850 y$ 2.450 36 j 6. Demanda VOLUMENES DE VENTAS Almacén Número de pares vendidos por a i\o 1 245 -2 470 ·-3 80 4 570 - -. . 5 285 6 340 - - ------ - - ----TOTAL 1.990 7. Meses de mayor venta : Marzo.abri l , agosto, septiembre, noviembre y diciembre. 37 IV ANALISIS RESUMEN DE LA INFORMACION 1. Los consumidores prefieren calzado: Bronks, CALIMAN y Tauro. Fundamentalmente por la calidad y el precio. 2. La mayoría de los consumidores prefieren la puntera redonda, el tacón bajo, la zuela de cuero, y de color negro, las ·opiniones están divididas en cuanto a Mocasín o zapato con cordones. 3. El precio de venta al consu midor puede oscilar entre $ 1.850 y $ 2.450 4. La demanda real de los 6 almacenes fue de 2.000 pares al año. Tomando un promedio por almacén se puede estimar que la demanda potencial se acerca a 12.000 pares al año en todo el comercio. ( 36 almacenes) 38 Con esta información don Francisco pudo planear la producción del nuevo modelo : 1. Ajustó el diseño a las preferencias de la mayor fa de los consumidores. 2. Comparando calidades con las marcas apetecidas hizo ajustes para obtener una óptima calidad, sin elevar los costos. 3. Hizo ajustes en los precios para la introducción del nuevo modelo al mercado. 4. Hizo la programación de la producción teniendo en cuenta la demanda potencial y los meses de mayores ventas. 5. Planeó y diseñó la promoción resaltando la calidad y el precio del producto y las otras características apetecidas por los consumidores. 39 Al responder las preguntas siguientes usted podrá evatuarse y si es el caso, repasar lo que no quedó bien aprendido. 1. Para qué se hace una investigación de mercados-- -----2. Cómo se planea el trabajo de investigación de mercados. ____ _ 3. Nombre 3 formas de recolectar la información--------4. Cómo se organiza la información _ ___________ _ 5. El análisis en qué consiste _______________ _ Envíe esta hoja a su tutor . 40 iEI conocimiento es paz ... ! iCapacitar es invertir en Colombia! 

Investigación de mercados

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