Effets de l’annonce d’un prix multidimensionnel sur la confiance dans la marque.

Abstract

Un prix multidimensionnel comporte plusieurs éléments que le client doit recomposer pour obtenir le prix à payer. L’annonce d’un prix multidimensionnel se contente souvent de mettre en évidence une seule des dimensions car cette présentation conduit le consommateur à percevoir un prix plus faible. Dans le cadre d’une expérimentation, cette étude montre que, au delà des conséquences légales d’une formulation trompeuse, l’utilisation de ce type de présentation réduit la confiance dans la marque, surtout pour les clients peu attachés . La confiance étant la base de la qualité de la relation à long terme, les effets négatifs à moyen terme pourraient donc dépasser l’effet positif à court terme de la perception d’un prix plus faible.A multi-dimensional price contains several elements the client has to put together to obtain the final price. The announcement of a multi-dimensional price usually is limited to a focus on only one of the dimensions as this presentation entices the consumer in perceiving a reduced price. Using an experiment, this study shows that, beyond the risk of law suits for misleading formulation, using this presentation reduces confidence in the brand, especially for non familiar consumers. Trust being the basis for the quality of a long term relationship, the mid-term negative effects could thus overtake the short term positive effect from the perception of a lower price.Equité; Confiance; Prix multidimensionnel; Equity; Trust; Multidimensional price;