Marketing und Vertrieb im deutschen Maschinenbau : Bestandsaufnahme und Erfolgsfaktoren

Abstract

Viele Industrieunternehmen stehen seit einigen Jahren vor einer Reihe von neuartigen und teilweise existentiellen Herausforderungen. Dies sind v.a. der zunehmende internationale Wettbewerb durch die wachsende Globalisierung und die zunehmende Angleichung von Produkten in Bezug auf Qualität und Technologie. Auch der reine Fokus auf Produktqualität, Forschung & Entwicklung sowie den Produktionsbereich eines Unternehmens reicht längst nicht mehr aus, um im (internationalen) Markt bestehen zu können. Der systematische Einsatz von modernen Marketing- und Vertriebsinstrumenten zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen wird somit immer wichtiger. Der Maschinenbau ist einer der wichtigsten Bestandteile einer Volkswirtschaft in fast jeder Industrienation. In Deutschland ist der Maschinen- und Anlagenbau der größte Arbeitgeber im verarbeitenden Gewerbe. Auch international hat der deutsche Maschinenbau eine große Bedeutung. Vor diesem Hintergrund haben wir die Marketing- und Vertriebsaktivitäten im deutschen Maschinenbau untersucht, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Eine schriftliche Befragung von 156 Geschäftführern/Vorständen bzw. Marketing-/Vertriebsleitern der führenden deutschen Maschinenbauunternehmen zeigt, dass die derzeitigen Marketing- und Vertriebspraktiken der meisten Maschinenbauunternehmen wohl nicht ausreichen, um den großen Herausforderungen der Zukunft zu begegnen. Dabei wird deutlich, dass vor allem die „klassischen“ Strategien schon heute nicht mehr die erfolgreichsten sind. Statt einer Ausrichtung auf Produktqualität und Preis ist bspw. vielmehr eine Ausrichtung auf Kundennutzen und Schnelligkeit erfolgsversprechender