LA PROPENSION DES CONSOMMATEURS À LA RELATION : QUEL CONSTRUIT ?

Abstract

Le développement de nombreux services s'appuie sur l'engagement des consommateurs, à qui l'on demande de plus en plus de le formaliser contractuellement et de façon durable. Cependant, cette stratégie commerciale ne semble pas du goût de tous les consommateurs. De ce fait, il semble inapproprié de mettre en œuvre une politique commerciale relationnelle envers tous les clients. En terme opérationnel, se pose la question de l'identification des clients relationnels, ce qui passe par l'élaboration d'un instrument de mesure. Les recherches sont de plus en plus nombreuses, mais il n'existe pas de véritable consensus sur la façon de mesurer ce construit. Différentes approches coexistent : par la personnalité, par les bénéfices recherchés, en fonction du contexte. L'objectif du présent travail est de faire, dans un premier temps, un état de l'art de la littérature et, dans un second temps, de tester deux instruments. Ces analyses conduites dans le domaine de la santé permettent de hiérarchiser le pouvoir explicatif vis-à-vis de la décision à adhérer à un contrat de long-terme de deux construits : la propension relationnelle et l'orientation relationnelle. La propension relationnelle est présentée comme mesurant un trait de personnalité. L'orientation relationnelle mesure les bénéfices recherchés par le client dans la relation. Les résultats tendent à montrer que l'orientation relationnelle a un pouvoir explicatif supérieur à la propension relationnelle quant à la décision d'adhésion.orientation relationnelle; propension relationnelle; marketing relationnel; santé