This paper emphasizes the importance of intelligent agents in e-commerce, with a particular focus on the B2C and B2B context. From the consumer buying behaviour perspective, agents can be used to assist the following stages: need identification, product brokering, buyer coalition formation, merchant brokering and negotiation. Related to B2B commerce, intelligent agents are involved in partnership formation, brokering and negotiation.intelligent agents, e-commerce, negotiation, brokering

Amelia BADICA

Cristian ETEGAN

Valentin LITOIU

Romanian

Research Papers in Economics

Revista Informatica Economică nr.3(39)/2006 
 
64
Intelligent Agents in E-Commerce  
 
Prof.dr. Valentin LIŢOIU, lect.dr. Amelia BĂDICĂ, ing. Cristian ETEGAN 
Universitatea din Craiova 
 
 
This paper emphasizes the importance of intelligent agents in e-commerce, with a par-
ticular focus on the B2C and B2B context. From the consumer buying behaviour perspective, 
agents can be used to assist the following stages: need identification, product brokering, 
buyer coalition formation, merchant brokering and negotiation. Related to B2B commerce, 
intelligent agents are involved in partnership formation, brokering and negotiation. 
Keywords: intelligent agents, e-commerce, negotiation, brokering. 
 
ntroducere 
La ora actuală, comerţul electronic ocupă 
un rol din ce în ce mai mare în cadrul multor 
firme, ca urmare a posibilităţilor de îmbună-
tăţire a modului de interacţiune cu partenerii 
de afaceri (clienţi şi furnizori) şi a creşterii 
eficienţei operaţiunilor. 
În majoritatea aplicaţiilor de comerţ electro-
nic, cumpărătorii caută printr-un catalog de 
produse după categorii bine definite şi fac 
demersuri de cumpărare la un preţ fix. Prin 
creşterea gradului de automatizare, comerţul 
devine mai dinamic, personalizat şi mai sen-
sibil la context. 
Din perspectiva cumpărătorului, este de dorit 
ca acesta să beneficieze de software care să 
parcurgă toate pieţele electronice de desface-
re existente pentru a găsi cea mai bună vari-
antă de achiziţionare a bunului sau serviciu-
lui dorit şi să efectueze procesul efectiv de 
achiziţie, plătind şi aranjând condiţiile de li-
vrare.  
Din perspectiva vânzătorului, este de  prefe-
rat ca acesta să beneficieze de software care 
să-i diversifice oferta în funcţie de clientul cu 
care negociază, de concurenţa din domeniu şi 
de starea curentă a afacerii. 
Pentru obţinerea acestui grad de automatizare 
şi flexibilitate sunt necesare noi modele de 
software pentru comerţul electronic. O vari-
antă elegantă şi în dezvoltare la ora actuală o 
reprezintă utilizarea agenţilor inteligenţi in-
teractivi. 
Un agent inteligent este un program care are 
o mare flexibilitate în atingerea anumitor 
obiective. Caracteristicile pe care trebuie să 
le aibă un agent sunt următoarele: 
• autonomie: abilitatea de a lua decizii asupra 
acţiunilor pe care urmează să le execute, fără 
o consultare continuă a utilizatorului 
• reactivitate: abilitatea de a răspunde în 
funcţie de circumstanţe într-un mediu dina-
mic şi imprevizibil 
• proactivitate: abilitatea de a acţiona prin 
anticiparea scopurilor viitoare astfel încât să 
fie îndeplinite obiectivele proprietarului 
Pe parcursul urmăririi obiectivelor, agenţii au 
nevoie să interacţioneze cu alţi agenţi simi-
lari independenţi. Această interacţiune poate 
varia de la simple comunicaţii până la moda-
lităţi mai elaborate de interacţiune socială 
(cum ar fi participări la licitaţii online, nego-
cieri din partea proprietarului, cooperare cu 
alţi agenţi). 
La modul general, comerţul electronic acope-
ră orice formă de afacere sau tranzacţie ad-
ministrativă sau schimb informaţional care se 
efectuează folosind orice informaţie şi tehno-
logie de comunicaţii. Din punct de vedere al 
tranzacţiilor se disting următoarele tipuri de 
comerţ electronic: business-to-business 
(B2B),  business-to-consumer (B2C), 
consumer-to consumer (C2C), consumer-to-
business (C2B), nonbusiness (utilizarea In-
ternetului de către organizatii non-profit), 
intrabusiness. Majoritatea aplicaţiilor de co-
merţ electronic se încadrează într-unul din ti-
purile B2C sau B2B. 
 
Agenţi inteligenţi în comerţul B2C 
Comerţul B2C se referă la tranzacţiile cu 
amănuntul online, cu clienţi individuali, unde 
cumpărătorii pot realiza tranzacţii prin inter-
mediul paginii Web a unei firme.  
IRevista Informatica Economică nr.3(39)/2006 
 
65
Pentru a putea analiza sarcinile unui agent in-
teligent în acest caz, vom folosi modelul 
comportamentului clientului cumpărător 
(CBB) pentru a modela comportamentul con-
sumatorului. Modelul CBB consideră că des-
făşurarea comerţului electronic B2C are loc 
în  şapte etape: identificarea nevoilor, 
brokerajul produsului (intermedierea), forma-
rea de coaliţii între cumpărători, brokerajul 
vânzătorului, negocierea, achiziţionarea şi li-
vrarea, evaluarea serviciilor. Prin prisma 
acestui model, se presupune că agentul inte-
ligent acţionează ca intermediar în cinci din-
tre aceste etape: identificarea nevoilor, 
brokerajul produsului (intermedierea), forma-
rea de coaliţii între cumpărători, brokerajul 
vânzătorului şi negocierea.  
În etapa de identificare a nevoilor, clientul 
exprimă o cerere pentru un produs sau servi-
ciu, care poate fi stimulată de către agentul 
utilizatorului (numit şi agent de informare 
sau notificare). Un asemenea agent are nevo-
ie de un profil al utilizatorului, care poate fi 
obţinut prin observarea comportamentului 
utilizatorului, prin tehnici de achiziţie directă 
sau prin tehnici de programare logică induc-
tivă. O dată cunoscut profilul utilizatorilor de 
către agentul inteligent, acesta va putea in-
forma utilizatorul ori de câte ori va fi dispo-
nibil bunul sau serviciul dorit.  
Etapa de brokeraj al produsului presupune ca 
un agent să determine ce produs/serviciu să 
cumpere pentru a satisface nevoia identificată 
în etapa anterioară. Principalele tehnici utili-
zate pentru brokerajul produsului sunt: filtra-
rea după caracteristici, filtrarea colaborativă 
şi filtrarea bazată pe constrângeri. Filtrarea 
după caracteristici presupune selectarea pro-
duselor pe baza unor cuvinte cheie asociate 
lor (caracteristici). Filtrele colaborative se re-
feră la trimiterea de recomandări personaliza-
te către un agent pe baza similitudinii dintre 
diversele profiluri ale preferinţelor cumpără-
torilor.  Filtrele bazate pe constrângeri impli-
că un agent care să specifice constrângerile 
impuse asupra produsului dorit.  
După stabilirea produsului de cumpărat, cli-
entul poate trece direct la etapa de brokeraj al 
vânzătorilor sau poate interacţiona cu alţi 
cumpărători similari, pentru a încerca să for-
meze o coaliţie. în acest context, o coaliţie 
reprezintă un grup de agenţi care cooperează 
în scopul realizării unei sarcini comune. Fie-
care cumpărător este reprezentat de propriul 
său agent de cumpărare şi, împreună, aceşti 
agenţi încearcă să formeze un grup în scopul 
abordării vânzătorului cu o comandă mai ma-
re, pentru a obţine un preţ mai bun. Formarea 
unei astfel de coaliţii presupune: negocierea 
între agenţi, alegerea unui conducător, forma-
rea coaliţiei, colectarea plăţilor şi efectuarea 
comenzii. 
Brokerajul vânzătorilor presupune ca agentul 
să găsească un vânzător adecvat de la care să 
achiziţioneze produsul dorit. Alegerea vânză-
torului se poate face după diverse atribute: 
preţ, termen de livrare, garanţie, servicii co-
nexe etc.  
Următoarea etapă constă în negocierea ter-
menilor şi condiţiilor de livrare a produsului 
dorit. Comerţul electronic bazat pe agenţi in-
teligenţi conduce la o personalizare a oferte-
lor şi la o dinamică avansată a preţurilor, în 
care negocierea are un rol important. În ca-
drul negocierilor umane, două sau mai multe 
părţi negociază una cu alta pentru a stabili 
preţul şi alte aspecte ale unei tranzacţii. Într-o 
negociere automată, agenţii inteligenţi se an-
gajează într-un proces similar - pregătesc 
oferte din partea firmei pe care o reprezintă, 
în scopul obţinerii de beneficiu maxim pentru 
aceasta, conform unei strategii de negociere. 
Protocolul de negociere folosit defineşte “re-
gulile de întâlnire” între agenţi. Există două 
modele majore de negociere automată utiliza-
te în comerţul B2C: licitaţiile şi negocierile 
bilaterale. 
Licitaţiile reprezintă o metodă extrem de efi-
cientă de alocare a bunurilor/serviciilor, în si-
tuaţii dinamice, către entităţile care plătesc 
cel mai bun preţ pentru ele. într-o licitaţie au-
tomată, unul sau mai mulţi agenţi, numiţi li-
citanţi, iniţiază licitaţia, iar alţi agenţi, numiţi 
licitatori (ofertanţi), depun oferte conform 
protocolului impus. Rezultatul unei licitaţii 
este o înţelegere între un licitant şi licitatorul 
(ofertantul) câştigător. Există mai multe ti-
puri de licitaţii, cele mai cunoscute şi mai uti-
lizate fiind: licitaţia engleză (un prim preţ 
stabilit, de la care se porneşte crescător), lici-Revista Informatica Economică nr.3(39)/2006 
 
66
taţia daneză (un prim preţ stabilit de la care 
se porneşte descrescător), licitaţia Vickrey (al 
doilea preţ încheie licitaţia), licitaţia tip 
“primul preţ încheie licitaţia”. Rolul agenţilor 
inteligenţi în licitaţiile online este de a-şi re-
prezenta utilizatorii în monitorizarea licitaţii-
lor, analiza situaţiei pieţei şi stabilirea dacă şi 
cât să liciteze pentru bunurile dorite. Auto-
matizarea acestor operaţii economiseşte tim-
pul utilizatorului şi îi permite să participe si-
multan la mai multe licitaţii. 
Negocierile bilaterale implică două părţi, un 
furnizor de bunuri şi un consumator, care în-
cearcă s ă ajungă la o înţelegere rezonabilă 
asupra termenilor şi condiţiilor unei tranzac-
ţii. în cadrul negocierilor bilaterale, predomi-
nă trei strategii care pot fi urmate: 
•  luarea deciziilor prin raţionament ex-
plicit asupra comportamentului oponentului 
•  luarea deciziilor prin găsirea celei mai 
bune soluţii la momentul respectiv 
•  argumentarea 
 
Agenţi inteligenţi în comerţul B2B 
Comerţul de tip B2B se referă la tranzacţiile 
în care şi cumpărătorul  şi vânzătorul sunt 
firme. Relaţiile dintre firme sunt mai com-
plexe decât cele dintre o firmă şi persoane fi-
zice, deoarece implică aceleaşi standarde de 
comunicare şi colaborare. Unul dintre princi-
palele scopuri ale comerţului B2B îl constitu-
ie îmbunătăţirea funcţionării lanţurilor de 
furnizori. 
Pentru a putea analiza sarcinile unui agent in-
teligent în acest caz, vom folosi modelul 
tranzacţiei business-to-business (BBT) pentru 
a capta comportamentul consumatorului. 
Modelul BBT consideră că desfăşurarea co-
merţului electronic B2B are loc în şase etape: 
formarea parteneriatului, brokerajul, negocie-
rea, conceperea contractelor, îndeplinirea 
contractelor, evaluarea serviciilor. Prin pris-
ma acestui model, se presupune că, în majori-
tatea situaţiilor, agentul inteligent acţionează 
ca intermediar în trei dintre aceste etape: 
formarea parteneriatului, brokerajul şi nego-
cierea. 
Stadiul actual de dezvoltare a tehnologiei in-
formaţiei permite unei firme să-şi caute par-
teneri în toată lumea, parteneriatele fiind 
mult mai flexibile. Etapa de formare a parte-
neriatului poate consta fie în formarea unei 
noi organizaţii virtuale, fie în găsirea de par-
teneri care să furnizeze bunuri sau servicii în 
cadrul unui lanţ de furnizori.  
O întreprindere virtuală este compusă dintr-
un număr de firme care partajează resurse şi 
abilităţi pentru a susţine un efort pentru pro-
movarea unui produs sau proiect. Comparativ 
cu o firmă individuală întreprinderile virtuale 
oferă o serie de avantaje, cum ar fi: flexibili-
tate  şi adaptabilitate sporite la modificările 
mediului în care funcţionează, o paletă mai 
bogată de competenţe şi resurse, ajustare ra-
pidă la constrângerile pieţei, gestiune mai 
bună a lanţurilor de furnizori. Agenţii inteli-
genţi joacă un rol important în funcţionarea 
întreprinderilor virtuale: identifică cei mai 
adecvaţi parteneri dintr-un set de potenţiali 
colaboratori pe baza abilităţilor tehnologice 
şi organizaţionale, a calităţii, preţului, vitezei 
de răspuns, negociază unii cu alţii pentru sta-
bilirea termenilor şi condiţiilor parteneriatu-
lui, asigură coordonarea acţiunilor pentru 
furnizarea eficientă a serviciilor. 
Un lanţ de furnizori este format din firme ca-
re achiziţionează materii prime, le transformă 
în produse intermediare, apoi în produse fini-
te şi le livrează la clienţi. În cadrul lanţurilor 
de furnizori, agenţii inteligenţi coordonează 
activităţile firmelor implicate, în vederea mi-
nimizării costului şi timpului de parcurgere a 
lanţului de către produse, asigură planifica-
rea, negocierea preţurilor şi comunicarea în-
tre firme. 
Etapa de brokeraj constă în găsirea concor-
danţelor între vânzătorii care oferă produse 
sau bunuri şi cumpărătorii care au nevoie de 
ele. Spre deosebire de brokerajul vânzătorilor 
din comerţul B2C, brokerajul din comerţul 
B2B presupune tranzacţii repetate şi volume 
tranzacţionate mari. Ca urmare a extinderii 
Internet-ului, este din ce în ce mai dificil şi 
mai costisitor să găseşti informaţii referitoare 
la firme şi ofertele lor. Utilizarea agenţilor 
inteligenţi facilitează regăsirea şi prelucrarea 
informaţiei, întreţinerea unui repertoar de in-
formaţii asupra utilizatorilor, stabilirea 
profilelor utilizatorilor, filtrarea informaţiilor, 
anticiparea cererilor utilizatorilor, negocierile Revista Informatica Economică nr.3(39)/2006 
 
67
între clienţi şi furnizori, colaborarea cu alţi 
agenţi similari.  
În etapa de negociere, se încearcă stabilirea 
unei înţelegeri între comercianţi relativ la ac-
ţiunile ce trebuie întreprinse şi în ce condiţii. 
Vânzătorii îşi pot adapta ofertele atât la situa-
ţia proprie din firmă, cât şi la situaţia pieţei, 
iar cumpărătorii pot beneficia de preţuri mai 
mici, o bază de date mai vastă cu furnizori şi 
simplificarea procesului de procurare de bu-
nuri/servicii. Cele mai utilizate strategii în 
negocierea B2B sunt licitaţiile şi contracta-
rea.   
Principalele categorii de licitaţii în comerţul 
B2B sunt licitaţiile pe parte de cumpărător 
(un cumpărător şi mai mulţi ofertanţi), licita-
ţiile pe parte de vânzător (mai mulţi cumpă-
rători  şi un ofertant) şi licitaţiile 
combinatoriale (licitatorii licitează pentru o 
combinaţie de produse/servicii). în acest con-
text, un agent inteligent poate fi un cumpără-
tor care licitează sau un vânzător care furni-
zează bunuri sau servicii. Licitaţiile pe parte 
de cumpărător sunt similare celor din comer-
ţul B2C; licitaţiile pe parte de vânzător sunt 
opusul licitaţiilor pe parte de cumpărător, iar 
licitaţiile combinatoriale, în care se licitează 
pentru combinaţii de bunuri, sunt specifice 
comerţului B2B. 
Contractarea se referă la negocierea implicată 
în realocarea muncii între agenţi şi implică 
un agent care încearcă să contracteze unele 
din sarcinile pe care le are de îndeplinit cu alt 
agent, în schimbul unei recompense. Această 
tehnică s-a aplicat până acum în domenii ca 
pieţele de energie electrică, planificarea pro-
ducţiei, comerţul electronic de instrumente 
financiare, alocarea lărgimilor de bandă.  
 
Tehnologii suport pentru utilizarea agenţi-
lor inteligenţi  
Întrucât un agent trebuie să comunice cu alţi 
agenţi, cu mediul în care funcţionează şi cu 
oamenii, s-au dezvoltat diverse limbaje pen-
tru facilitarea acestei interacţiuni. Unul dintre 
cele mai utilizate limbaje este XML 
(eXtensible Markup Language), care permite 
codificarea informaţiei şi serviciilor în struc-
turi ce pot fi uşor preluate şi prelucrate de că-
tre agenţi. Totuşi, pentru o acceptare globală 
a acestuia, este necesară rezolvarea proble-
mei ontologiilor - trebuie să existe o înţelege-
re în ceea ce priveşte semnificaţia termenilor 
din domeniul de interes. 
În domeniul comerţului electronic, s-a dez-
voltat standardul ebXML (electronic business 
eXtensible Markup Language), care furni-
zează un cadru tehnic gratuit bazat pe XML 
pentru schimburi de date în cadrul comerţului 
B2B şi B2C. La ora actuală, majoritatea tran-
zacţiilor de comerţ electronic B2B 
interschimbă informaţii prin intermediul pro-
tocolului EDI (Electronic Data Interchange), 
care este foarte complex şi costisitor. Ultime-
le tendinţe încearcă s ă combine XML cu 
EDI, pentru a elimina dezavantajele transfe-
rurilor prin EDI. Pe lângă acestea, s-au mai 
dezvoltat câteva limbaje pentru comerţul 
electronic, mai puţin răspândite: ICE 
(Information Content and Exchange), OBI 
(Open Buying on the Internet), SET (Secure 
Electronic Transactions), OPT (Open 
Trading Protocol), OFE (Open Financial Ex-
change). 
Cercetările din domeniul Web-ului semantic 
au dus la dezvoltarea a două limbaje pentru 
crearea de agenţi inteligenţi bazaţi pe web: 
RDF (Resource Description Framework) şi 
OIL (Ontology Inference Layer), extinse apoi 
de limbajele SHOE, DAML (Darpa Agent 
Markup Language) şi OWL.   
Pe lângă limbajele dezvoltate pentru Web, 
domeniul agenţilor inteligenţi a creat proprii-
le limbaje pentru comunicare şi reprezentarea 
cunoştinţelor. Interacţiunile dintre agenţi au 
loc în acest caz prin intermediul unui limbaj 
de comunicare între agenţi, de genul KQML 
(Knowledge Query and Manipulation 
Language)  şi FIPA ACL (Agent 
Communication Language). 
Nu în ultimul rând, platformele software Java 
şi Jade oferă posibilităţi variate de dezvoltare 
a agenţilor inteligenţi, în particular pentru 
comerţul electronic. 
 
Bibliografie 
1). Anthony, P., Jennings, N.R., Evolving 
bidding strategies for multiple auctions, 
Proceedings of the 15
th European Conference Revista Informatica Economică nr.3(39)/2006 
 
68
on Artificial Intelligence, pg. 178-182, Am-
sterdam, IOS Press, 2002 
2). Bartolini, C., Preist, C., Jennings, N.R.: A 
Software Framework for Automated 
Negotiation. 
In: Proceedings of SELMAS’2004, LNCS 
3390, Springer Verlag, pg. 213–235, 2005. 
3). Badica, C., Ganzha, M., Paprzycki, M., 
Pirvanescu, A., Experimenting With a Multi-
Agent E-Commerce Environment. In: Lecture 
Notes in Computer Science 3606, Springer 
Verlag, pg.393-402, 2005 
4). Bussler, C., B2B Integration. Concepts 
and Architecture, Springer-Verlag, 2003 
5). Dastani, M., Jacobs, N., Modeling user 
preferences and mediating agents in electro-
nic commerce, vol. 1991 of LNCS, pg. 163-
193, Springer-Verlag, 2001 
6). Fox M.S., Barbuceanu, M., Agent-
oriented supply chain management, The 
International Journal of Flexible 
Manufacturing no.12, pg. 165-188, 2000 
7). Guttman, R.H., Maes, P., Agent-mediated 
electronic commerce. A survey, The 
Knowledge Engineering Review no. 13(2), 
pg. 147-159, 1998 
8). He, M., Jennings, N.R., Leung, H., On 
agent mediated electronic commerce, Elec-
tronic Commerce Research no. 3(5), pg. 7-
23, 2004 
9). Jennings, N.R., An agent-based approach 
for building complex software systems, 
Communications of ACM 44(4), pg. 35-41, 
2004   
10). Kraus, S., Strategic negociation in multi-
agent environments, MIT Press, USA, 2001 
11). Laudon, K.C., Traver, C.G.: E-
Commerce. Business, Technology, Society 
(2nd ed.)., Pearson Addison-Wesley, (2004). 
12). Liu, J., Ye, Y., Introduction to e-
commerce agents, LNAI no. 2033, pg. 1-6, 
Springer-Verlag, 2002 
13). Sashi, C.M., O’Leary, B., The role of In-
ternet auctions in the expansion of B2B 
markets, Industrial Marketing Management 
no. 31, pg. 103-110, 2002 
14). Wooldridge, M.: An Introduction to 
MultiAgent Systems, John Wiley & Sons, 
(2002). 
15). Ye, Y., Liu, J., Moukas, A., Agents in 
electronic commerce, Electronic Commerce 
Research no. 1(1-2), pg. 9-14, 2001  

Intelligent Agents in E-Commerce

http://revistaie.ase.ro/content/39/Litoiu.pdf

Intelligent Agents in E-Commerce

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Research Papers in Economics