Rembielak-Vitchev, G

Polish

University of Salford Institutional Repository

WYZSZA SZKOLA OFICERSKA WOJSK LADOWYCH_-----1.~~en.T~D~U.SZ.A .!~:P~~lUS~}~} ~ _SPOLECZNO - FINANSOWEASPEKTY ROZWOJUPRZEDSIF;BIORSTWPod redakcj'lAndrzeja KudlaszykaMalgorzaty RutkowskiejWROCLA W2004Komitet RedakcyjnyDr hab. Andrzej Kudlaszyk, prof. nadzw.Or mz. Malgorzata RutkowskaMgr mz. przernyslaw B. KozyraRecenzenciProf. dr hab. inZ. lozef StaszewskiProf. dr hab. lan Maciejewski© Copyright by WSOWL1i.dWROCLA W 2004ISBN 83 - 87384 - 11 - 9Oruk ioprawa: Orukamia WSOWL'tdZam.NrB36/2004GraZYna REMBIELAKPROMOCYJNA ROLA OPAKOWAN NA PRZYKLADZIEPRODUKTOW MLECZARSKICHStce!!7.czenie:W artykule omowiono promocyjrut rol~ opakowail w przypadku produktow m1=kich.Wyjasnionopoj~cie produktu oraz zaprezentowano podzial produktow. Ponadto przedstawiono rol~ opakowan ioznakowania produktow w przemysle spoZywczyID,skupiaj(\c si~ glownie na przemysle mleczarskim. Glown(\uwag~poswi~cono roli opakowan w przemysle m1=kim z nastawieniem na aspekt promocji.1~Istota i poj~cie produktu oraz podzialProdukt mo:i:na zdefiniowac na wiele sposobow, wedlug Ph. Kotlera ,prodlllrtto cokolwiek, co moze znaleii: si~ na rynku. zyskai: uwag~. zostai: nabyte. IItytelub skonsumowane. zaspokajajqc czyjd pragnienie lub potrzeb~". 99 natomiast dla Altkomaprodukt to ,,kazdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co moma oferowai: na rynku"IOOZ kolei S. Urban definiuje produkt, jako ,,zbior takich instrumentow marketingowych jak:prodllkt, znak towarowy (marka), uslug;, gwarancje"IOI Brassington i Pettitt twierdz!\,ie produkt to "wszystko. co ma zwiqzek z /Worzeniem, rozwojem i zarzqdzaniem produktami".Nie dotyczy wyhtcznie tego, co wytwarzac, jak wytwarzac i jak zapewnic, ie ma on dlugiei przynosz'tce zyski iycie (tlumaczenie wlasne).102 Perreault i McCarthy definiuj't natomiastprodukt jako ,potrzeb~ zaspokojenia poprzez ofert~ firmy. Oferta moze zawierai: dobrofizyczne IlIb uslug;, bqdi mieszanin~ obydwu" - (tlumaczenie wlasne)103.o wytwarzaniu i sprzedaiy produktu decyduje to, czy jest on potrzebny konsumentowii czy jest w stanie sprostac jego wymaganiom. Produkt zyskuje tym wi~ksze powodzenie,im wi~cej posiada cech i wartosci odrO:i:niaj'tcych go od ogromnej i10sci innych wyrobow.Kaidy rodzaj produktu znajduj'tcy si~ na rynku zaspokaja inn't potrzeb~, sluiy innemucelowi. Produkt, ktory nie powoduje zadowolenia nabywcy i nie sklania go do zakupu, jesttylko materialnym przedmiotem i nie ma wartosci rynkowej 104.Nabywcy maj't odmienne potrzeby i dcti't w niejednakowy sposob do ich zaspokojenia.Dotyczy to zarowno potrzeb odczuwanych przez konsumentow, jak i potrzeb posrednichnabywcow, a zatem hurtownikow i detalistow. Zadaniem producenta jest w stosunkudo wszystkich swoich nabywcow ustalenie zbioru oczekiwanych przez nich wartosci99 Ph. Kotler, (1999). Marketing, Felberg SJA. Warszawa. s. .wO100 J. Altkom. red.. (2000) Podstawy marketingu. lnstytut Marketingu. KrakOw.s. ll~101 S. Urban. (1999), Marketing produktow spotywczych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. OskaraLangego we Wroclawiu, Wroclaw. s. 89'0' F. Brassington, S. Pettitl, (2000). Principles of Marketing, 2nd ed., FT Prendice Hall, London. s. 2.\103 W.D. Pereault, E.J. McCarthy, (19991) Essentials of marketing, ;'" Edditioll, 1rwin.Plymouth. s. 33104 T. Sztucki. (1999), Marketing, sposObmyslenia. system dzialania. AW Placet, Warszawa, s. 67125i dostarczanie ich w oferowanych produktach oraz usrugach. Najlepiej posiadae produktktory wszyscy chcq kupie, wytwarzany tak niskim kosztem oraz sprzedawany po tak niskieJeenie, ze staje si« atrakcyjny dla konsumentow, hurtownikow i detalistow105.W zwi~ z rOZnorodnosci'l. produktow na rynku przydatny jest ich podzial na grupy() r6znych cechach i metodach sprzedaZy. Produkty mozna klasyfikowae w r6zny spos6b.Wszystkie produkty mozna zaliczye do jednej z dwoch podstawowych kategorii 106:• produkty konsumpcyjne - zaspokajaj'l.ce potrzeby jednostek i grup nabywcowi/lub gospodarstw domowych,produkty zaopatrzeniowe - nabywane przez przedsi«biorstwa celem wytworzeniainnych dobr i usrug.Nie wszystkie produkty nabywane 5'1.w wyniku przemyslanego wyboru. Na co dzieri,konsument kupuje wiele produktow bez uprzedniego planowania, bardzo cz«sto nawykowo ibez zastanowienia, wybieraj'l.c jeden z wielu towarow 0 podobnych cechach. Regula tadotyczy zwlaszcza artykulow spozywczych, ktorych za1:up moze bye wynikiem naglezaistnialej ochoty, np.: cos slodkiego, czy chrupkiego. St'l.d tez produkty konsumpcyjne mOB'I.bye skJasyfikowane wedrug typowych sposobow, w jaki 5'1.nabywane. Wedrug S. Urbanamozna je podzielie na trzy grupy 107:• artykuly pierwszej potrzeby przeznaczone na bie:i:qcq konsumpcj«,• towary wybieralne nabywane po pewnym namysle,• produkty wyspecjalizowane, ktorych zakup jest zamierzony wczesnieji odpowiednio przemyslany, ktory charakteryzuje wysoka cena i kt6rych zakup wi'l.i:esi« ze znacznym wysilkiem.Produkty spozywcze nale:i:q do pierwszej z wymienionych grup.Kolejny podzial dotyczy stopnia trwalosci i materialnoSci produktu, w ktorym wyrotnicmoznalO8:• dobra nietrwale - ktore 5'1. uzywane i konsumowane w krotkim czasie, jednorazowo;ktore szybko si« zui:ywaj'l. i cz«sto S'I. nabywane, np.: artykuly spozywcze,• dobra trwale - czyli takie dobra material ne, ktore ui:ywane S'I. przez dlugi czas,na przyklad: samochody, lodowki, meble,• uslugi - to oferowane na sprzedaZ dzialania i poi:ytki z nich plyn'l.ce np.: usrugi naprawcze.Produkt stanowi jeden z czterech instrumentow marketingu mix, kombinacjatych element6w umozliwia przedsi«biorstwu realizacj« celow strategicznych. Instrumentyte powinny bye tak skoordynowane i dostosowane do warunkow na rynku,aby jak najefektywniej dzialae na nabywc« oraz przynosie przedsi«biorstwu satysfakcjonuj'l.cyzysk. Kazda firma powinna d'l.i:ye takZe do wyroznienia swojego produktu, np.: jakosci&..mark<\., cen'l. wygl'l.dem zewn«trznym - czyli opakowaniem.J", T. Sztucki, (1996), Marketing przedsi~biorcy i menedZera,AW Placet, Warszawa, s 108IC>6 T. Sztucki, (1999), op. cit, s. 118107 S. Urban, (1999), op. cit., 5.89,J~ Ph. KotJer, (1999), op. cit, s. 4041262. opakowanie i oznakowa~ie produktuOpakowanie jest to taki element marketingu, ktory jest bezposrednio zwi'l.Zanyz produktem, gdyz stanowi skladnik jego wyposaZenia. Cz«sto przedsi«biorstwa posruguj'l.si~ opakowaniami w procesie ksztaltowania popytu i preferencji nabywcow.opakowanie moze wnosie istotny wklad w sil« oddzialywania marketingu na zjawiskarynkowe .Opakowanie stanowi element strategii marketingowej na pograniczu produktui promocji. Z jednej stTony, niekiedy jest ono niezb«dne, gdyz ui:ycie produktu byloby prawieiiiemozliwe (np.: puszka b«d'l.ca opakowaniem napojow, torebka b«d'l.ca opakowaniem zupyw proszku, tubka - opakowanie kleju itp.). Z drugiej strony opakowanie, b«d'l.c pierwszymbezposrednim kontaktem nabywcy z towarem, powinno pe/nie funkcje promocyjne.Umiej«tnose zach«cania nabywcy do kupna, wyr6mienia si« z setki innych ofert w tzw.efekcie p6lki jest koniecznosci<\., ktorej dobre opakowanie powinno sprostae 109Opakowanie przyczynia si« do wzmacniania innych instrumentow marketinguVi procesie ksztaltowania preferencji nabywcow. Moze ono wzmacniae przede wszystkimoddzialywanie produktu, dystrybucji oraz instrumentow promocyjno-rekJamowych.Wzmacnia ono oddzialywanie produktu, jezeli kreuje 0 nim pozytywne wyobraZenienabywcow. Opakowanie, ulatwiaj'l.c nabywcom procesy zakupu produkt6w, wzmacniaoddzialywanie dystrybucji. B«d'l.c nosicielem reklamy produktow w miejscach ich sprzedazy,wzmacnia ono takZe oddzialywanie instrumentow promocyjno-reklamowych. Opakowaniejest zatem instrumentem, ktory wywiera wplyw na sil« oddzialywania innych instrumentowmarketingu 110Wi«kszose produkt6w jest sprzedawana w odpowiednich opakowaniaeh.Wedrug Altkoma opakowania dzie1'l. si« na I\I:transportowe,zbiorcze,• jednostkowe.Oznakowanie produktu jest skladnikiem jego WYPOSaZenia i stanowi cz«seopakowania. Oznakowanie to ulatwia przedsi«biorstwu proces komunikowania si« znabywcami oraz ulatwia oddzialywanie na ich preferencje. Producenci okreslaj'l. naopakowaniu zawartose, nazw« producenta, wielkose; sprzedawcy natomiast mog'l. posrui:yesi~ wypracowanym znakiem graficznym, dodatkowym opisem. Na poj«cie oznakowaniasklada si~ wiele elernentow, do ktorych zaliczye nalezy: nazw~ towaru, firmy, mark~, symboletykiety, kolor itp.Nazwa produktu - jest podstaw'l. jego indywidualizacji oraz odr6mianiago od innych produktow oferowanych przez przedsil;biorstwo lub jego konkurentow.Dzi~ki nazwie produkt traci swoj'l. anonimowose. Nazwa powinna stwarzae nabywcom'09 B. Szvmoniuk. M. Rzemieniak, A. Jachim, S. Skowron, (1998), Promocja przedsi~biorstwa iproduktu,Polilecru;ikaLubelska, Lublin, s. 179-180110 L. Garbarski, 1.Rutkowski, W. Wrzosek, (2000). Marketing, PWE. Warszawa. s.329'" J. Altkom. red.. (2000), op. cit.. s. 157127130Rysunek 1. FUNKCJA PROMOCYJNO-SPRZEDAZNA OPAKOW ANI A119 S Urban. (1999), op. cit.. s. 248W przypadku produktow mleczarskich nalezy pami~tae, ze przedsit;biorstwa chqcstae sit; bardziej konkurencyjnymi na rynku nie moga. zapominae 0 ogromnej roli jaka. pelni<topakowania. latem powinny poloZye szezegolny nacisk na dopracowanie szaty grafieznejopakowait, na ich jakose i funkcjonalnose. Szczegolnie .przydatne mog<t stae sit; tutajinnowacje opakowaniowe polegaj<tce na zmianie kolorystyki czy ukladu graficznego, zmianiegramatury oraz rodzaju opakowait, a czasem zmianie ksztahu, ezy pojemnosci, na przykladwprowadzaja,c mniejsze opakowania na jogurty czy tak popularne w ostatnim czasie deserymleczne.podsumowanie. b••dzie wzbudzal zaufania.clo siebie. W tym przypad":u kupuj<tcy zwroci uwagt( na produktn1e y •konkUreneYJny.Dobrze zaprojektowane opakowanie powinno od razu kojarzye sit; z produktemi wywolywae u kupuj<teego jak najbardziej pozytywne skojarzenia. W przypadku produktow,,,ozywczych jest to wyj<ttkowo watne. Wedlug S. Urbana w zakresie opakowait produkt6w;Ieczarskich nast'tPil ostatnio znaezny postt;p. Jednak dose czt;sto stosowane opakowaniaS<\ gorszej jakoSei. A zatem nalezy dbae 0 ich estetykt;, poprawt; kolorystyki i pomyslow<tszatt;graficznct, a takZe 0 to, by zasob informaeji podawanyeh na opakowaniach nie byl zbytsk<\Py Napisy powinny bye estetyczne, przycictgae uwagt; nabywcow i zach~cae dozai,:UpOW"9Ponadto projektuja,c opakowania przeznaczone dla przemyslu spozywczegonalezy zwrocie uwagt; na wielkose tychZe opakowait i projektowae je tak, aby uwzglt;dnialyilosciproduktu najcz~sciej zakupywane jednorazowo przez konsumenta.Charakteryzuj<tc promoeyjn<t rolt; opakowait nie sposob pomina,e tak zwanychopakowan speejalnyeh, czyli opakowait, ktore mog<t przybierae postae opakowaitzawieraj<tcychzwit;kszon<t ilose produktu, po standardowej eenie, opakowait z gratisowymapominkiem, np.: dra.ze umieszczane pod przykryciem jogurtu, oraz opakowania nadaj<tee sit;do ponownego wykorzystania, pelni<tcetak zwane funkcje uzyteczne.131Identyfikacja i odroznianieproduktowlapewnienie dobrej ochronytowaru przed zepsuciem lubzniszczeniemPromocja i sprzeda.zzawartosci, czylipromowanie produktow znajduj<tcych si~wewn<ttrzopakowaniaUmozliwianie fizycznego obrotu produktu,usprawnienie i racjonalizaeja organizacji. proeesu sprzeda.zyOP AKOW ANIEOpakowanie musi bye tak zaprojektowane, aby dzialalo na psychik~ kupuj1\ceRozmuszaj<tc go do swiadomego lub podswiadomego wyboru okreslonego produ~' u.Od wlasciwego projektu (dobor odpowiedniej formy, koloru, ksztahu i grafiki) zalezw dtiZej mierze powodzenie i popyt na dany towar 111. Istot~ funkcji promocyjno-sprzedazne1\k .. Jopa owama prezentuJe rysunek I.inidlo: oprncowanie wlasne na podstawie: C.F. HaJes. (1999), Opakowanie jako instrument marketingu,Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 17 oraz H. Mruk.. 1 P. Rutkowski, (1999), Strntegia produktu,PWE, Warszawa, s. 87'" C.F. HaJes, (1999), op. cit., s. 16118 C.F. HaJes, (1999), op. clt., s. 17,Funkcja promocyjno-sprzedazna spelnia istotn<t rolt;, w przypadku, gdy WytwarzaneSet produkty tego sarnego rodzaju przez roi.nych produeentow. Jak twierdzi Hales,funkcja ta l<tczy w sobie trzy elementy psychologicznego oddzialywania na konsumenta,a mianowicie: podnosi wartose i eh~e nabycia zapakowanego towaru, reklamuje wyrob iproducenta, a takZe stymuluje sprzedat 118.Istotnose funkcji promoeyjno-sprzedatnej w procesach wyboru i podejmowaniadecyzji wynika st<td, iz wratenia wywolane przez opakowania zostan<t przeksztalcone wswiadomosei konsumenta w wyobratenia 0 rodzaju i jakosei produktu. Dodatkowo stwierdzasi~, ze w przypadku promoeyjnej roli opakowait najwatniejsZ<\ rolt;, jaka, maja, one dospelnienia jest przycictganie uwagi potenejalnego nabywey. Jest to szezegolnie wa.zne wprzypadku wprowadzania na rynek nowyeh produktow, gdyz staja, sit; trodlem pierwszyeh,najwazniejszyeh wraten kupuj<tcego. Nawet produkt najlepszej jakosei, ktory b~dzie mia!niedopracowane opakowanie, straei na swej wartosei w oezaeh potenejalnego nabywey, gdyzLITERA TURA[I]. Altkom J., red., (2000) Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Krakow[2]. Brassington F., Pettitt S., (2000), Principles of Marketing, 2nd ed., FT Prendice Hall,London[3]. Cichon M., (] 993), Wygodna zywnosc a opakowania i wymagania ekologiczne,"PrzemysJ Spozywczy" nr 9[4]. Garbarski L., Rutkowski 1., Wrzosek W., (2000), Marketing, PWE, Warszawa[5]. Hales C.F., (] 999), Opakowanie jako instrument marketingu, Polskie WydawnictwoEkonomiczne, Warszawa[6]. Kotler Ph., (]999), Marketing, Felberg SJA, Warszawa[7]. Mruk H., Rutkowski I P., (1999), Strategia produktu, PWE, Warszawa[8]. Pereault W.D., McCarthy EJ., (1999]) Essentials of marketing, 5th Eddition, Irwin,Plymouth[9]. Sztucki T., (1996), Marketing przedsit<biorcy i menedZera, AW Placet, Warszawa[] 0]. Sztucki T., (] 999), Marketing, sposob myslenia, system dziaJania, AW Placet,Warszawa[] I]. Szymoniuk B., Rzemieniak M., Jachim A., Skowron S., (1998), Promocjaprzedsit<biorstwa i produktu, Politechnika Lubelska, Lublin[12]. Urban S., (1999), Marketing produktow spoZywczych, Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej im. Oskara Langego we WrocJawiu, WrocJaw1321"Grazyna REMBIELAKROLA REKLAMY W PRZEMYSLE MLECZARSKIM NAPRZYKLAOZIE WYBRANYCH MLECZARNI WOJEWOOZTW ALOOZKIEGOStreszczenie: W artykule wyjasniono zagadnienie reklamy a takZe dokonano szczeg6lowej prezentacji rodzaj6wreklamy. Ponadto om6wiono cele i funkcje reklamy. W prncy zaprezentowano rol~ reklamy w przemyslemleczarskim na przykladzie 6 wybrnoych przedsi~biorstw mleczarskich prowadz'lcych swojlt dzialalnoSC nalerenie wojew6dztwa IOdzkiego.1. Poj~cie reklamyIstnieje wiele definicji pojt<cia "reklama," Kotler stwierdza, ze jest ona publiczn~prezentacj% perswazyjnym, zro:i:nicowanym i ekspresywnym oddzialywaniem 120. Wedlugdefinicji Amerykanskiego Stowarzyszenia Marketingu, stanowi ona masow% odpjatnai bezosobow~ formt< prezentowania oferty sprzedaZY przez okreslonego nabywct<121.Garbarski dodaje natomiast, iz reklama jest tym elementem struktury marketingu, kt6rywpJywa w formie pjatnego oraz bezosobowego oddziaJywania bezposrednio na zjawiskarynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposob postt<powania nabywcow122.Reklama jest podstawow~ form~ komunikowania sit< przedsit<biorstwa z rynkicm.Wpjywa ona na rynek w formie pjatnego, lecz bezosobowego dzialania. KaZda reklama,bez wzglt<du na jej rodzaj, jest werbalna lub wizualna, ma zidentyfikowanego sponsora,ktory za ni~ pjaci oraz przekazywana jest odbiorcom przy pomocy jednego lub wit<kszej iloScimediow. Reklama jest najlatwiej zauwaZalnym i najbardziej spektakularnym przejawemdziaJail marketingowych. Dlatego to zazwyczaj jej przypisuje sit< sukcesy firm i wrt<czmagiczne wJasciwosci. Poslugiwanie sit< reklam~ wskazuje, ze reklamowany produkt jeststandardowy, utrzymuje zawsze reklamowan~ jakosc podlegaj~c~ sprawdzeniu i ocenie.Reklama utrwaJa obraz i markt< produktu w swiadomosci nabywcy przez wielokrotne, wr6znych miejscach i formach, rozpowszechnianie jej przekazow12J Poprzez wykorzystaniedruku, fotografii, obrazu, diwit<ku itp. reklama oddzialuje bezposrednio na r6zne zmysJyczJowieka. Bezosobowy charakter reklamy oznacza, ze jej odbi6r nie stanowi przymusu dlapublicznosci 1241:0 Ph. Kotler, (1998), Marketing Management. Analysis. Planning. Implementation and Control, Prendice-Hall,Englewoods Cliffs, New York, s. 6IJ7'~: J. Altkom, red. , (2000), Podstawy marketingu. Instytul Marketingu. Krnk6w, s. 309::- L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek. (2000), Marketing. PWE, Warszawa, s. 517,:' T. Sztucki. (1999), Promocja. reklama. akwizycja sprzedaZy, Agencja Wydawnicza Placet. Warszawa. s. ~9-, J. lodziana-Grnbowska, (1996), Efektywnosc reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,I~~JJ

Promocyjna rola opakowan na przykladzie produktow mleczarskich

https://salford-repository.worktribe.com/file/1468201/1/GR1.pdf

Promocyjna rola opakowan na przykladzie produktow mleczarskich

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

University of Salford Institutional Repository