Apesar da vulgaridade com que hoje em dia é usada a expressão “corpo objecto” são
vários os
autores que a empregam em qualquer representação do corpo da mulher destinada a promover
produtos masculinos ou femininos esta
comunicação, fruto de uma investigação inserida no
contexto da minha tese de Doutoramento, intitulada As representações do corpo na publicidade,
já apresentada publicamente no ISCTE (12 de Maio de 2005), visa demonstrar que este
conceito apenas se deve aplicar aquando do recurso gratuito e primário de corpos femininos
reveladores de determinados detalhes da sua feminilidade poses
sensuais ou mesmo eróticas,
corpos seminus ou nus e
limitados à promoção de produtos masculinos, tal qual defendem
Villegas e Chica: «é preciso reconhecer que o tratamento da mulher como objecto sexual
passivo emerge de um modo dominante em anúncios dirigidos de forma exclusiva ou
prevalecente aos homens: produtos de barbear, roupa masculina, determinados modelos de
automóveis, bebidas alcoólicas, etc.» (2001, 40). 1 Nestas situações, a mulher acaba por ser ela
própria um produto, um objecto, já que emerge nas mais diversas poses, funcionando como um
elemento altamente persuasivo.
Para demonstrar a esta posição recorri a uma vasta metodologia de análise da imagem, da qual
destaco o inventário de figuras de retórica da imagem publicitária oferecida por J. Durand
(1972); os níveis de codificação da imagem publicitária propostos por Umberto Eco (1987); o
estudo de Kathy Myers (1995), uma investigadora norteamericana
que, baseada nas teorias
feministas se dedica ao estudo da mulher na publicidade; e os trabalhos de LazierSmith
(citado
por Gauli, 2000), investigador americano que analisou, de um modo contínuo, nos anos 70 e 80,
a publicidade norteamericana,
mais especificamente a publicidade das revistas, MS, Playboy,
Time e Nensweek.
Esta metodologia foi aplicada a um extenso corpus de anúncios, com especial incidência da
marca Calvin Klein