Roski, Melanie

Eldorado - Repository of the TU Dortmund

TagungsberichtDer Kunde in der DienstleistungsbeziehungDer Kunde übernimmt in der Dienstleistungsbezie-hung eine aktive Rolle, da bei der Dienstleistungser-stellung Ansprüche und Handlungen der KundInnenwesentliche Faktoren der Gestaltung der Dienstleis-tungsarbeit und der Dienstleistungsproduktion sind,aber umgekehrt auch durch bestehende Formen derDienstleistungserstellung (Dienstleistungskulturen)geprägt werden. Kundenorientierung als neues Leit-motiv weitet sich auf neue Bereiche aus, und Bedürf-tige, Kranke, Bürger, Radiohörer werden zu KundIn-nen und zur Zielgruppe kundenorientierter Unter-nehmensstrategien. Was aber bedeutet Kundenori-entierung als neues Leitmotiv für Unternehmen undInstitutionen im Hinblick auf die Produktion vonDienstleistungen, und wie wirkt sich der aktiveKunde auf die Arbeitsbedingungen und beziehun-gen im Dienstleistungssektor aus?Diese und weitere Fragen standen im Mittel-punkt der von der Deutschen Vereinigung für Sozi-alwissenschaftliche Arbeitsmarktforschung initiier-ten Fachtagung Der Kunde in der Dienstleis-tungsbeziehung am 13./14. Februar 2004 in Dort-mund.PD Dr. Stephan Voswinkel (Institut für Sozial-forschung Frankfurt) differenzierte in seinem Bei-trag zwischen dem funktionalen und dem persona-len Kunden. Der Entwurf von Kundentypen und derAufbau von Kundendatenbanken zur Herstellungpseudo-personaler Beziehungen zu den KundInnenals Wege zum Aufbau personaler Kundenbeziehungstehen dabei in Kontrast zu Strategien der Eliminie-rung des personalen Kunden, z.B. Modellversucheder totalen Selbstbedienung, Online-Selbstbedienung.In der sich anschließenden Diskussion wurde vorallem die Anonymisierung des Kundenkontaktes alsproblematisch wahrgenommen.Im Themenfeld Macht in Beziehungen zu Dienst-leistungskundInnen verlagerte sich im Beitrag vonPD Dr. Hans Pongratz (TU München) der Blick aufdie Interaktionsstrukturen von Dienstleistungsbe-ziehungen, welche in der Regel asymmetrisch struk-turiert sind, wobei das Machtübergewicht sowohlbeim Dienstleistungserbringer als auch bei dem/derKundIn liegen kann, je nachdem ob der Dienstleis-tungsauftrag durch Markttausch (Kundenbeziehung),Vertragsbeziehung (Klientenbeziehung) oder auf-grund legaler Herrschaft (bürokratische Leitung)zustande kommt. Liegt bei legaler Herrschaft dasMachtübergewicht auf Seiten des Leistungsgebers,beim Markttausch hingegen nahezu ein Machtgleich-gewicht vor, führt die Übernahme des Konzeptes derKundenorientierung in anderen gesellschaftlichenTeilsystemen zu neuen hybriden Konstellationen.Laut Dr. Ellen Kuhlmann (Universität Bremen)greifen im Gesundheitswesen zwar die verschiede-nen Akteursgruppen den Gedanken der Patienten-orientierung auf, allerdings entstehen Partizipati-onschancen in erster Linie für sozial Privilegierte.Auch Professionalisierungschancen für Beschäftig-te entstehen nur begrenzt. Kundenorientierung trifftauf hartnäckige traditionelle Verhandlungssystemeund Machtkonstellationen, deren Wirksamkeit sichauch beim Blick auf die Arbeitsmarktpolitik zeigt:Arbeitslose können allein aufgrund ihrer Angewie-senheit auf die versicherungsrechtlichen Leistungennur bedingt als KundInnen betrachtet werden, wieAndreas Schulz (Justus-Liebig-Universität Gießen)verdeutlichte. Im Zuge der Hartz-Reformen werdenneue Leistungen, z.B. Job-Center, kombiniert mitneuen Einschränkungen, z.B. schärfere Zumutbar-keitsregelungen. Professionalisierung und verbes-serte Beratung können zwar für einen Teil der Ar-beitslosen durchaus positiv sein, aber auch mit demAusschluss einer großen Zahl der Arbeitslosen vonnotwendigen Leistungen, größerer Reglementierungund Standardisierung einhergehen. Auch die den dreiVorträgen folgenden Diskussionen zeigten, dass dieSpezifika des jeweiligen Dienstleistungsfeldes be-rücksichtigt werden müssen und asymmetrischeMachtkonstellationen gerade dort wirksam werden,wo die Interaktionsbeziehungen nicht durch das Prin-zip des Markttausches gekennzeichnet sind.Die Dienstleistungsbeziehung ist aber auch durcheine aktive Einbeziehung der Kundinnen in die Pro-duktion von Dienstleistungen geprägt. Diese werdenvon den Unternehmen sowohl als Rationalisierungs-potential als auch als direktes Produktivitätspotenti-al und zur Entwicklung von Unternehmens- undMarkenidentitäten genutzt. Der arbeitende Konsu-ment ist für Prof. Dr. Günther Voß (TU Chemnitz)409Tagungsberichtund Dr. Kerstin Rieder (Universität Innsbruck) quasiMitarbeiter des Unternehmens. Für sie deutet sichdie Entwicklung des Aktiven Konsumenten alsneuer Grundtypus an, der den eher passiv und kon-sumtiv agierenden klassischen Kunden ablöst. Fürdas Plenum stellte sich allerdings aufgrund der Tat-sache, dass Verlagerungen aus dem Dienstleistungs-sektor ins Private und umgekehrt grundsätzlich nichtsNeues sind, die Frage, inwieweit hier tatsächlichGrenzen verwischen. Auch zeigte sich im nachfol-genden Vortrag von Heidemarie Hanekop (SOFIGöttingen), dass die Externalisierung verschiedenerFunktionen auf die KundInnen nur unter bestimmtenBedingungen stattfinden kann. Im Rahmen der empi-rischen Untersuchung der Internetangebote zweierDienstleister wurde die Bereitschaft von Kundenzur Beteiligung an der Dienstleistungserstellunguntersucht. Es zeigte sich, dass lediglich sehr forma-lisierte, administrative Servicefunktionen gut durchOnline-Dienstleistungsangebote ersetzt werden kön-nen.Dr. Ursula Holtgrewe (Universität Duisburg/Essen) verdeutlichte diese Problematik: Dienstleis-tungsarbeit ist durch ihre Funktion als Grenzstellen-arbeit durch Offenheit gegenüber ihrer Umwelt aberauch durch deren Rationalisierung oft dilemmatischgeprägt. Daher ist Arbeit an der Grenzstelle nurbegrenzt für Rationalisierung zugänglich.Am zweiten Tag verlagerte sich der Blick direktauf die Unternehmensstrategien Kundenorientie-rung und Kundenbindung, welche für PD Dr. Kai-Uwe Hellmann (Universität Essen) in gewissem Maßeauch als Antwort der Unternehmen auf veränderteKonsumgewohnheiten, z.B. geringere Markentreue,convenience shopping, zu sehen sind. Neue Strate-gien für eine stärkere Kundenbindung und Marken-treue, aber vor allem eine höhere Autonomie undEigendynamik der VerbraucherInnen zwingen dieUnternehmen zu mehr aktiver Kommunikation mitder Kundschaft. In den letzten Jahren hat sich in denUSA eine Debatte über so genannte brand commu-nities entwickelt: über den Einfluss internetgestütz-ter customer communities auf die Unternehmen aufder einen Seite beziehungsweise die stärkere Verfü-gung von Unternehmen über ihre VerbraucherInnen,z.B. in Disney-Altenwohnparks, auf der anderenSeite. Vor dem Hintergrund dieses Vortrags wurdeweiterer Forschungsbedarf im Bereich der culturalstudies deutlich, um die Bedeutung derartiger Sub-kulturen näher zu untersuchen.Im direkten Kundenkontakt manifestiert sichKundenorientierung als kundenorientiertes Verkaufs-verhalten, welches abhängig ist sowohl von der Per-son des Verkäufers als auch von den Organisations-merkmalen. Korrelationen zwischen dem kundenori-entierten Verhalten der Beschäftigten und persönli-chen und organisationalen Faktoren konnten in einerempirischen Untersuchung in einem mittelständischenBäckereiunternehmen, vorgestellt von Claes Hors-mann (Universität Rostock) bestätigt werden.Mit wesentlich komplexeren wissensintensi-ven Dienstleistungen setzte sich Prof. Karen Shire(Universität Duisburg) in zwei Fallbeispielen aus-einander: In einer Bank erfolgte eine umfassendeProduktstandardisierung und der Aufbau eines auto-matischen Vertriebssystems, eine Kommunikations-agentur richtete eine Datenbank zum Managementkundenbezogenen Wissens ein. In beiden Fällen kames zu einer Routinisierung der kundenbezogenenArbeit aus Sicht der Beschäftigten und zu dem Ver-such, die Bindung zwischen Unternehmen und Kun-dInnen zu stärken, bei gleichzeitiger Entpersonali-sierung des Kundenkontaktes. Gerade die Art desKundenkontaktes scheint prägend zu sein für diejeweilige Dienstleistungsbeziehung.Anhand der Ergebnisse der Arbeitszeitbericht-erstattung des ISO Köln von 2003 warf Dr. FrankBauer (ISO Köln) einen Blick auf den Einfluss derArt des Kundenkontaktes auf die Tätigkeitsstrukturvon Dienstleistern. Etwa 2/3 der Beschäftigten ha-ben regelmäßigen Kundenkontakt, wobei die Art derKooperation mit KundInnen prägender als z.B. dieBranchen- oder Berufsklassifikation sein kann.Kennzeichnend für die gesamte Tagung war derAnspruch die verschiedenen Akteure der Dienstleis-tungsbeziehung  KundInnen, Beschäftigte, (Dienst-leistungs-)Organisationen  und die verschiedenenDienstleistungssettings in ihrer Heterogenität diffe-renziert zu erfassen. Gerade die Vielschichtigkeitdes Beziehungsgeflechtes von MitarbeiterInnen, Kun-dInnen und Unternehmen macht die Entwicklungvon Typologisierungen schwierig. Die intensive Dis-kussion über die Frage nach den Einflussmöglich-keiten der KundInnen versus deren Vereinnahmungbzw. Überforderung, verdeutlichte die Notwendig-keit, die Unternehmensstrategie Kundenorientierungin ihren Auswirkungen kritisch zu hinterfragen. Glei-ches gilt für die Ausweitung des Kundenbegriffes inanderen gesellschaftlichen Kontexten.Einen vertiefenden Einblick in die Thematikermöglicht der voraussichtlich im Dezember 2004beim Verlag für Sozialwissenschaften erscheinendeSammelband zur Tagung Der Kunde in der Dienst-leistungsbeziehung (Arbeitstitel) herausgegeben vonHeike Jacobsen und Stephan Voswinkel.Melanie Roski (Dortmund)

Arbeit

Der "Kunde" in der Dienstleistungsbeziehung

https://eldorado.tu-dortmund.de/bitstream/2003/28608/1/tagung.pdf

Der "Kunde" in der Dienstleistungsbeziehung

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