Holzmüller, Hartmut H.

Lentz, Patrick

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Kundenzufriedenheit ist keine Garantie für  
Kundentreue – Ergebnisse aus dem 
Dienstleistungsmarketing 
 
Hartmut H. Holzmüller & Patrick Lentz, Lehrstuhl für Marketing 
 
 
Problemstellung 
In der Marketingwissenschaft steht die Analyse der Beziehungen zwischen Käufern und Verkäufern im 
Vordergrund. Es existieren viele Anzeichen dafür, dass dieses speziell auch für den Dienstleistungssek-
tor relevante Interesse weiter anwachsen wird, denn zum einen ist die Bindung aktueller Kunden an das 
Unternehmen mindestens genauso wichtig wie die Gewinnung neuer Kunden, und zum anderen gelingt 
es bei Verwendung konventioneller Verfahren der Zufriedenheitsmessung häufig nicht, eine Verbin-
dung zur Wiederkaufsabsicht herzustellen (Oliver, 1999). In diesem Zusammenhang ist belegt, dass der 
Einfluss der Zufriedenheit auf die Treue zwischen verschiedenen Branchen stark variiert: Während in 
einigen Branchen (z.B. in der Automobilbranche) praktisch kein Zusammenhang zwischen Zufrieden-
heit und Loyalität existiert, konnte in anderen Branchen (z.B. lokale Telefongesellschaften) ein hoch-
signifikanter Zusammenhang aufgedeckt werden (Jones/Sasser, 1995). Dies kann mit den unterschied-
lichen Strukturen der Branchen erklärt werden. Es ist aber auch denkbar, dass die Einstellungen und 
Erfahrungen der Kunden eine wichtige Rolle spielen. Trotz der offensichtlichen Bedeutung wurde die-
ser Bereich im Marketing lange Zeit nicht vertiefend untersucht. Zielsetzung des Forschungsvorhabens 
ist daher die detaillierte Analyse des Brancheneffekts auf die Beziehung zwischen der Kundenzufrie-
denheit und der Kundentreue. 
 
 
Modellierung des Bracheneffekts 
Es hat sich gezeigt, dass das Wissen um die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Marketing-
praktiken das Verständnis für die Verhaltensweisen der Konsumenten fördern kann (Barksdale/Darden, 
1972). Dabei wird angenommen, dass die Entscheidungsfindung von Marktteilnehmern durch die 
Branche beeinflusst wird, in welcher sie agieren. Allerdings werden diese nicht direkt durch die Struk-
turen und Entwicklungen, sondern eher indirekt durch ihre Wahrnehmungen und Einstellungen beein-
flusst, welche sich im Zeitablauf durch Wissen und Erfahrung mit dieser Branche ergeben. Diese Dis-
positionen der Marktteilnehmer dienen als Theorie bzw. Grundlage, um den Ursprung und die Art der 
Brancheneffekte auf die Kundenzufriedenheit und die Kundentreue zu erklären. Am Lehrstuhl für 
Marketing der Universität Dortmund wurde im Rahmen eines internationalen Forschungsprojektes mit 
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der Case Western Reserve University in Cleveland und der Universität in Nimwegen das Marktklima-
Konstrukt entwickelt (Lammerts et al., 2001; Nijssen et al., 2002). Dieses wird definiert als die kollek-
tive Wahrnehmung des Verhaltens beider am Austauschprozess beteiligter Partner durch unterschiedli-
che Akteure in diesem Markt. Die Wahrnehmungen der Marktteilnehmer verdichten sich aufgrund ge-
machter Erfahrungen und Beobachtungen zu einem Branchenbild, welches als ein das Verhalten beein-
flussendes Schema gespeichert wird. Letztendlich bildet die Gesamtheit aller Bilder der Käufer und 
Verkäufer einer Branche das Marktklima der jeweiligen Branche. Somit lassen sich im Gegensatz zur 
Verwendung einfacher Branchenkennzahlen Brancheneffekte durch das Marktklima-Konstrukt explizit 
quantitativ erfassen. 
 
Allerdings sind die Facetten, anhand derer ein Marktteilnehmer die Branche wahrnimmt, vielfältig. 
Aufgrund der gewählten Konzeptualisierung fokussiert das entwickelte Marktklima-Konstrukt zwei 
grundlegende Dimensionen: Die Unternehmens- und die Kundendimension. Bei Betrachtung der Un-
ternehmensdimension folgt der gewählte Ansatz der Trennung zwischen konsumenten- und marktori-
entierten Verhaltensweisen, so dass hier die Faktoren Kundenorientierung und Innovationsorientierung 
der Unternehmen betrachtet werden. Zur Konzeptualisierung der Kundendimension werden zwei ver-
haltensbezogene Faktoren herangezogen: die Geltungsorientierung und die Lernorientierung der Kon-
sumenten. 
 
 
Einfluss der Branche auf Kundenzufriedenheit und Kundentreue 
Um den Einfluss des Marktklima-Konstrukts testen zu können, wurden im Rahmen des Forschungspro-
jekts Befragungen in der Versicherungs- und in der Immobilienbranche durchgeführt. Dazu wurde als 
Basismodell das STVL-Modell (Sirdeshmukh et al., 2002) verwendet, welches zusätzlich zu den Kon-
strukten Zufriedenheit und Loyalität auch das Vertrauen und die Wertschätzung beinhaltet. Im Rahmen 
der Versicherungsbranche wurde der für die Untersuchung konzipierte Fragebogen an 4000 ausgewähl-
te Haushalte in Deutschland verschickt. Zunächst ist belegt, dass bei Verwendung des Marktklima-
Konstrukts zur Kontrolle des Brancheneffekts anstelle einer Dummy-Variable das Modell die Daten 
deutlich besser repräsentiert. Dies lässt darauf schließen, dass die Einstellungen und Erfahrungen der 
Konsumenten neben den Strukturen der Branche einen wesentlichen Einfluss besitzen. Zusätzlich exis-
tiert bei der Analyse der in der Versicherungsbranche erhobenen Daten ein signifikanter positiver Ein-
fluss der Zufriedenheit, des Vertrauens und der Wertschätzung auf die Treue der Kunden. Hier jedoch 
stellt sich aufgrund der angesprochenen Problemstellung die Frage, ob der positive Einfluss der Zufrie-
denheit auf die Treue lediglich branchenbedingt ist. Es zeigen sich bei Betrachtung der vier Faktoren 
des Marktklimas auffällige Strukturen insbesondere bei der Lernorientierung der Konsumenten, wel-
che überdurchschnittlich hoch bewertet wird. Diese hohe Ausprägung der Lernorientierung führt im 
Vergleich zur durchschnittlichen Ausprägung zu einer Verdoppelung des positiven Einflusses der Zu-
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friedenheit auf die Treue. Darüber hinaus bedeutet dieses Ergebnis, dass bei einer unterdurchschnittlich 
ausgeprägten Lernorientierung es zu einer fast vollständigen Eliminierung des Einflusses der Kunden-
zufriedenheit auf die Kundentreue führen kann, was die Bedeutung des Marktklima-Konstrukts unter-
streicht. Insbesondere zeigt dies, dass Kundenzufriedenheit keine Garantie für Kundentreue ist. Ähnli-
che Ergebnisse wurden auch für die verbleibenden drei Faktoren des Marktklimas ermittelt, wobei die-
se allerdings aufgrund ihrer Ausprägungen in der Versicherungsbranche keinen signifikanten Einfluss 
ausüben. Im Rahmen der Untersuchung der Immobilienbranche erfolgt derzeit die Befragung der Pro-
banden, wobei auch hier 200 bis 300 auszuwertende Fragebögen erwartet werden.  
 
 
Fazit 
Im Rahmen des Forschungsprojekts wurde ein Konstrukt entwickelt, mit dessen Hilfe der variierende 
Einfluss der Zufriedenheit der Kunden auf die Kundentreue erklärt und modelliert werden kann. Die 
ersten Ergebnisse sind dahingehend mit den Erwartungen konsistent, dass die Faktoren des Marktkli-
mas deutliche Einflüsse auf die postulierten Beziehungen und Konstrukte haben. Ohne Verwendung 
des Marktklima-Konstrukts kann es weiterhin zu deutlichen Unterschieden hinsichtlich der Stärke der 
Einflüsse bei Betrachtung verschiedener Branchen kommen. Dieses zusätzliche Wissen um die Bedeu-
tung des Marktklimas eröffnet dem Dienstleistungsanbieter die Möglichkeit zur besseren Betreuung 
der Kunden mit dem Ziel, die Treue seiner Kunden zu erhöhen.  
 
 
Literatur 
Barksdale, H. C.; Darden, W. R.; 1972: Consumer attitudes toward marketing and  
  consumerism. In: Journal of Marketing, Nr. 36 (October), S. 28 – 35. 
 
Jones, T. O.; Sasser, W.; 1995: Why satisfied customers defect. In: Harvard Business 
  Review (November – December), S. 88 – 99. 
 
Lammerts, A.; Pferdekämper, T.; Holzmüller, H. H.; Nijssen, E. J.; Sirdeshmukh, D.;  
 Singh, J.; 2001: A tale of two orientations – Consumers’ orientation and market orientation  
 revisited, Marketing-Arbeitspapier Nr. 4, Lehrstuhl für Marketing, Universität Dortmund. 
 
Nijssen, E. J.; Singh, J.; Sirdeshmukh, D.; Holzmueller, H.; 2002: Towards a dispositional  
 approach for investigating industry context effects in consumer-firm relationships,  
 Marketing-Arbeitspapier Nr. 7, Lehrstuhl für Marketing, Universität Dortmund. 
 
Oliver, R. L.; 1999: Whence consumer loyalty? In: Journal of Marketing, Nr. 63 (Special  
 Issue), S. 33 – 44. 
 
Sirdeshmukh, D.; Singh, J.; Sabol, B.; 2002: Consumer trust, value and loyalty in  
 relational exchanges. In: Journal of Marketing, Nr. 66 (January), S. 15 – 37. 
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Kundenzufriedenheit ist keine Garantie für Kundentreue

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Kundenzufriedenheit ist keine Garantie für Kundentreue

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