Réactance psychologique et confiance : le refus de l'engagement et les limites du marketing relationnel.

Abstract

Le marketing relationnel suppose l’engagement de la part des consommateurs. Cet engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leur prestataire. Or il peut exister un refus d’engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. Cet article évalue les interactions éventuelles entre confiance et réactance psychologique sur l’engagement du consommateur. L’analyse prend appui sur une étude qualitative dans le domaine de la santé.Relationship marketing makes an implicit assumption : customers are committed. This commitment is based on the existing trust between the customer and the service provider. However, customers may reject commitment, because of psychological reactance, without any loss of trust. This article considers potential interactions between trust and psychological reactance. The empirical analysis is developed in the health sector.trust; commitment refusal; relationship marketing; Psychological reactance; confiance; refus d'engagement; marketing relationnel; Réactance psychologique;