Public service organizations operate in an environment in which there exist the features of marketing, materialized through interdisciplinary nature, unity in diversity and high degree of complexity. To study the market, the specialists of public organizations use general methods of marketing and service techniques. The most important techniques aiming task organization, regulation and market positioning of public services that are the main components of strategic marketing.marketing of services, market of services, public services

ALEXANDRU Gheorghe

Romanian

Research Papers in Economics

  The Ninth International Conference 
“Investments and Economic Recovery”, May 22 – 23, 2009 
 
 
Vol.12, Nr. 2 special/2009        Economia seria Management 
 
230 
 
Marketing environment of public 
service organizations 
 
 
Mediul de marketing al organizaţiilor 
de servicii publice 
 
 
Gheorghe ALEXANDRU, Ph.D. 
Petroleum – Gas University of Ploiesti, Romania 
e-mail: alexandru1955@yahoo.com 
 
 
Abstract 
Public service organizations operate in an environment in which there exist the 
features of marketing, materialized through interdisciplinary nature, unity in diversity and 
high degree of complexity. To study the market, the specialists of public organizations use 
general  methods  of  marketing  and  service  techniques.  The  most  important  techniques 
aiming task organization, regulation and market positioning of public services that are the 
main components of strategic marketing. 
 
Keywords: marketing of services, market of services, public services 
 
 
    Rezumat 
Organizaţiile de servicii publice acţionează intr-un mediu in care se manifestă 
elementele  caracteristice  marketingului,  concretizate  prin  caracterul  interdisciplinar, 
unitate in diversitate si grad ridicat de complexitate. Pentru studierea pieţei serviciilor, 
specialiştii organizaţiilor publice utilizează metodele generale din domeniul marketingului, 
precum  si  tehnici  specifice  serviciilor  publice.  Cele  mai  importante  tehnici  vizează 
misiunea  organizaţiei,  reglementarea  pieţei  şi  poziţionarea  serviciilor  publice,  adică 
principalele componente ale marketingului strategic. 
 
Cuvinte-cheie: marketingul serviciilor, piaţa serviciilor, servicii publice 
JEL Classification: M31, L32 
 
 
aracterul  universal  al  marketingului  a  devenit  o  realitate  a  vietii 
economico-sociale  ce  se  manifesta  prin  accesul  sau  la  toate  nivelurile 
activitatilor  umane.  In  acest  context,  tehnicile  de  lucru  specifice 
marketingului  general  au  fost  adaptate  de  catre  specialisti  la  particularitatile  fiecarui 
domeniu, prin proceduri de divizare in raport cu ramurile distincte ale proceselor de munca.  C The Ninth International Conference  
“Investments and Economic Recovery”, May 22 – 23, 2009 
 
 
 
 
Economia seria Management    Vol.12, Nr. 2 special/2009 
 
231 
Dezvoltarea puternica din ultimele cinci decenii a sectorului tertiar, cunoscut in literatura de 
specialitate sub denumirea de economie a serviciilor, a condus la aparitia si manifestarea 
plenara a marketingului serviciilor (Munteanu, 2006; Olteanu, 2003). 
  Acest  domeniu  al  marketingului  prezinta  un  set  de  particularitati  care  il 
delimiteaza  de  celelalte  sectoare  de  activitate.  Astfel,  inseparabilitatea  productiei  de 
consumul de servicii a generat apropierea producatorului de utilizator in scopul cunoasterii 
preferintelor si asteptarilor potentialilor beneficiari. 
  Pe masura dezvoltarii acestui domeniu, au aparut noi instrumente de cercetare a 
pietii serviciilor si noi metode de evaluare a cererii de servicii. Specialistii in marketing si-
au orientat preocuparile pentru realizarea mix-ului specific, avand in vedere particularitatile 
serviciilor oferite, tarifele practicate, promovarea si distributia acestora. 
  Procesele  de  munca  specifice  se  desfasoara  in  cadrul  firmelor,  cat  si  in  afara 
acestora, la intalnirea cu beneficiarii si prin intermediul marketingului extern. 
  Sistemul  de  comunicatii  dintre  componentele  organizatorice  si  componentele 
operative cu rol important in prestarea si livrarea serviciilor promise si oferite fac obiectul 
marketingului intern. 
  Activitatile legate de producerea, livrarea si promovarea serviciilor fac obiectul 
marketingului  interactiv,  cu  rol  in  asigurarea  unor  servicii  de  calitate  si  la  tarife 
corespunzatoare, acceptabile. 
  Organizatiile  de  servicii  publice  actioneaza  intr-un  mediu  in  care  se  manifesta 
elementele caracteristice marketingului, concretizate prin caracterul interdisciplinar, unitate 
in diversitate si grad ridicat de complexitate. Pentru studierea pietei serviciilor, specialistii 
organizatiilor publice utilizeaza metodele generale din domeniul marketingului, precum si 
tehnici specifice serviciilor publice. 
  Cele mai importante tehnici vizeaza misiunea organizatiei, reglementarea pietei si 
pozitionarea serviciilor publice, adica principalele componente ale marketingului strategic. 
  Specialistii  in  marketing  din  organizatiile  de  servicii  publice  acorda  o  atentie 
speciala  relatiilor  preferentiale,  respectiv  modificarilor  aduse  mix-ului  de  marketing  la 
nivelul serviciului  efectiv  prestat si  al  distributiei  serviciului  public.  Valente  superioare 
capata actiunile de optimizare a proceselor organizatorice, a procedurilor specifice de lucru 
si a relatiei producator-beneficiar. 
  Procesul  de  specializare  a  marketingului  serviciilor  publice  implica  analiza 
temeinica a componentelor mix-ului, punandu-se accent pe aspectele legate de serviciile 
propriu-zise si distributia acestora. 
  In conditiile economiei de piata si a dinamicii proceselor de realizare a serviciilor 
publice, s-a accentuat orientarea  furnizorilor catre consumatori, s-a diversificat gama de 
servicii  si  s-au  multiplicat  relatiile  de  schimb.  Aceste  mutatii  au  condus  la  inovatii 
tehnologice, informatizarea productiei, folosirea pe scara larga a leasingu-lui si francizei, 
specializarea inalta a organizatiilor si liberalizarea serviciilor prin diminuarea interventiei 
statului in majoritatea sectoarelor publice. 
  Mediul de marketing al organizatiilor de servicii publice presupune dezvoltarea 
aspectelor specifice legate de mediul extern, furnizorii de resurse umane, mediul intern si 
dimensiunea pietei. 
  Mediul de marketing extern organizatiei de servicii publice este similar mediului 
societatilor producatoare de bunuri, singurele diferente constand in gradul de importanta 
acordat fiecarei componente.   The Ninth International Conference 
“Investments and Economic Recovery”, May 22 – 23, 2009 
 
 
Vol.12, Nr. 2 special/2009        Economia seria Management 
 
232 
  Problematica  legata  de  macromediu  actioneaza  asupra  organizatiei  de  servicii 
publice prin cererea sociala pe termen lung si prin factorii care influenteaza micromediul pe 
termen scurt, in mod deosebit asupra utilizatorilor. Macromediul presupune considerarea 
tuturor componentelor sale economice, sociale, politice, tehnice si demografice care produc 
efecte in activitatea organizatiei de servicii publice. 
  Micromediul  actioneaza  prin influentele  sale  asupra utilizatorilor,  precum  si  in 
conditii concurentiale, avand ca suport resursele umane ale organizatiei. Personalul trebuie 
interpretat  in  calitate  de  utilizator  la  nivelul  comunicarii  interne  a  firmei.  Acesta  se 
constituie atat in forta de  munca care asigura realizarea  serviciului, cat si ca suport  de 
informatii in legatura cu calitatea serviciilor prestate si nivelul tarifelor practicate. 
  Un  rol  important  in  mediul  de  marketing  al  organizatiilor  de  servicii  il  au 
utilizatorii acestora, persoanele care au achizitionat serviciile si s-au regasit la intalnirea cu 
prestatorii. Acestia se constituie in elemente de marketing interactiv, adica in aspectele care 
vizeaza  serviciile  livrate,  tarifele  aplicate  si  modalitatile  de  promovare  practicate. 
Manifestarea clientilor efectivi pe piata serviciilor publice conduc la interpretarea similara a 
strategiilor de servicii si a strategiilor de livrare, evidentiind astfel caracterul inseparabil al 
realizarii si distributiei. Clientul efectiv este interesat in obtinerea informatiilor referitoare 
la  serviciile  care  corespund  nevoilor  sale,  in  dubla  sa  calitate  de  cumparator  si  de 
consumator. 
  În (Popescu, 2009) este studiat interesul bibliotecilor din diferite parti ale lumii 
pentru  marketing.  Cele  mai  importante  motive  au  fost:  misiunea  organizatiilor  nu  mai 
corespundea cererilor de pe piata; bugetele erau mai mici, dar unitatile cereau ajutor mai 
mare; locurile de recrutare si atragere de fonduri deveneau din ce în ce mai competitive; 
competitia între furnizorii de servicii similare era din ce în ce mai acerba etc. Au existat, 
desigur,  si  alte  motive  pentru  care  lumea  occidentala  a  înteles  necesitatea  aplicarii 
marketingul în biblioteci: sprijinul în administrarea mai eficienta a bibliotecii; implicarea în 
focalizarea  pe  consumator;  determinarea  utilizatorilor  sa  foloseasca  mereu  biblioteca; 
îmbunatatirea imaginii organizatiei. 
  Utilizatorii  potentiali  difera  de  cei  efectivi  prin  faptul  ca  acestia  reprezinta  un 
segment mai larg, care analizeaza ofertele firmelor concurentiale inainte de a lua decizia 
privind  achizitia  serviciului  public.  Spre  deosebire  de  utilizatorii  serviciilor  care  fac 
obiectul marketingului intern, utilizatorii potentiali reprezinta marketingul extern intrucat 
acestia evidentiaza aspectele legate de oferta de servicii, tarifele aferente, modalitatile de 
promovare a livrare a acestora. 
  Mediul de marketing al organizatiilor de servicii publice trebuie analizat si din 
perspectiva raporturilor cu firmele existente pe piata, in relatii concurentiale. Din aceasta 
pozitie  se  studiaza  activitatile  specifice,  alcatuirea  ofertei,  specificul  cererii,  trasaturile 
firmelor concurente. De altfel, firmele concurente reprezinta cel mai important obiect de 
studiu  al  analizelor  de  marketing  si  un  element  strategic  esential  in  studierea  pietei. 
Specialistii in marketing trebuie sa stabileasca timpul de concurenta si modalitatile prin 
care organizatia sa se stabilizeze pe piata. Oferta trebuie sa fie flexibila in conditiile in care 
se regasesc firme cu profil similar la nivelul pietei serviciilor. 
  Din  aceste  considerente, toate aspectele  legate  de  mediul de  marketing  trebuie 
luate in considerare de catre firma pentru a accede pe piata si a se mentine intr-un context 
concurential.  Avantajul  competitiv  se  realizeaza  numai  in  raport  cu  anumite  pozitii The Ninth International Conference  
“Investments and Economic Recovery”, May 22 – 23, 2009 
 
 
 
 
Economia seria Management    Vol.12, Nr. 2 special/2009 
 
233 
geografice care influenteaza numarul scazut de organizatii concurente sau distribuirea de 
servicii publice de calitate ridicata. 
  Pe scara concurentiala, diferentierea serviciilor publice trebuie sa se constituie in 
principalul mijloc de actiune, cu accent pe nivelul productivitatii muncii si al calitatii. 
  In  completare,  specialistii in marketing  au  rolul  de  a  diferentia  oferta  propriei 
organizatii, prin asigurarea unei bune imagini si printr-o distributie eficienta. Totodata, este 
necesar sa se procedeze la diversificarea ofertei si cresterea complexitatii sale in scopul 
acoperirii unei game largi de cerinte. 
  In completare, un rol important revine personalului de contact care sa promoveze o 
ambianta  corespunzatoare  si  un  sistem  eficient  de  distributie,  transformand  serviciile 
publice  in  elemente  de  diferentiere  in  raport  cu  celelalte  organizatii  concurente.  Este 
necesar  sa  se  tina  seama  de  toate  elementele  specifice  pietei:  corectitudine,  siguranta, 
receptivitate, promptitudine. 
  Specialistii in marketing din organizatiile de servicii publice trebuie sa actioneze 
in  sensul  diminuarii  caracterului  intangibil  al  serviciilor,  utilizand  simboluri  si  marci, 
actionand pentru atingerea nivelului dorit al calitatii si militand pentru un nivel ridicat al 
productivitatii muncii. 
  Necesitatea si oportunitatea asigurarii cu resurse umane avand un grad inalt de 
calificare  reprezinta  un  obiectiv  prioritar  al  managerilor  din  organizatiile  de  servicii 
publice. Din perspectiva manageriala, sistemul relatiilor de parteneriat presupune, inainte 
de toate, asigurarea organizatiei cu personal pregatit in concordanta cu obiectivele firmei si 
urmand procedurile de perfectionare pe fiecare domeniu de specialitate. 
  Pe  langa  resursele  umane,  se  impune  asigurarea  unei  baze  tehnico-materiale 
corespunzatoare  intrucat  acesta  influenteaza  in  mod  direct  mediul  intern  al  ofertei  de 
servicii publice. Terenul si cladirile aferente reprezinta suportul pozitionarii organizatiei, 
asigurand localizarea cererii si ambianta proceselor de realizare a serviciilor. Echipamentele 
si  instalatiile  de  lucru  din  dotarea  organizatiilor  conditioneaza  prestarea  efectiva  a 
activitatilor productive, rolul esential revenind resurselor umane. Cele mai bune rezultate se 
obtin in conditiile asigurarii unui climat intern corespunzator, cu personal experimentat si 
motivat, conform normelor de marketing intern la nivel organizational. 
  Piata  organizatiilor  de  servicii  publice  trebuie  interpretata  sub  aspectul 
continutului specific, al dimensiunii reale si in raport cu profilul activitatii. De exemplu, 
rolul esential in structura micromediului unei organizatii de servicii publice este ocupat de 
catre  beneficiari  si  de  relatiile  acestora  cu  prestatorii,  relatii  finalizate  prin  actele  de 
vinzare-cumparare.  Sistemul  de  relatii  producatori-beneficiari,  in  conexiune  cu  baza 
tehnico-materiala si resursele disponibile, precum si locul geografic al prestatiei alcatuiesc 
piata organizatiei de servicii. 
  In cadrul pietei se manifesta cererea si oferta de servicii, adica cele doua laturi 
corelative  ale  pietei.  Cererea  exprima  nevoile  de  servicii  publice  care  se  manifesta  pe 
diferite  perioade  de  timp  si  pe  variate  categorii de utilizatori. Datorita  caracterului  sau 
variabil,  mediul  de  marketing  trebuie  sa  actioneze  in  sensul  cunoasterii  nivelului  si 
dimensiunilor  cererii,  asigurand  adaptari  corespunzatoare  evolutiei  sale.  Cererea  se 
manifesta si pe diferite zone geografice, prezentand caracteristici locale chiar si in domenii 
care inregistreaza, de regula, un  grad inalt de stabilitate  al serviciilor publice: sanatate, 
invatamant, cultura etc. 
  Oferta  exprima  potentialul  de  realizare  a  serviciilor  publice,  capacitatea 
prestatorilor de a asigura cerintele utilizatorilor intr-un anumit volum, structura si nivel   The Ninth International Conference 
“Investments and Economic Recovery”, May 22 – 23, 2009 
 
 
Vol.12, Nr. 2 special/2009        Economia seria Management 
 
234 
calitativ. Aceste elemente combinate se realizeaza in concordanta cu cererea exprimata si la 
momentele  oportune. Stabilirea componentelor  ofertei  generale, a ofertei potentiale  si a 
celei efective, reprezinta atributiuni ale marketingului extern firmei. 
  Oferta organizatiilor de servicii publice prezinta cu caracter unitar, intrucat acest 
tip  de  prestatii  se  afla  in  relatii  de  interdependenta,  desi  se  realizeaza  distinct.  Astfel, 
organizatiile din sistemul sanitar, educational, financiar, bancar prezinta servicii similare 
drept oferta publica, desi se deosebesc intre ele, prin elemente caracteristice. 
  Serviciile propriu-zise fiind unice, apar diferentieri intre oferta potentiala si oferta 
efectiva, cu efecte asupra gradului de satisfactie al beneficiarilor. Practic, serviciile publice 
sunt oferite in mod global dar sunt consumate in mod individual, astfel incat pot sa se 
manifeste deosebiri intre serviciul real si cel asteptat, dorit de catre utilizator.  
Raportul dintre cerere si oferta depinde de componentele structurale ale ofertei si 
elementele variabile ale cererii. 
Daca cererea este mai mare decat oferta, piata apartine prestatorilor de servicii 
intrucat se manifesta un deficit, o penurie de furnizori. Din contra, daca cererea este mai 
mica decat oferta, piata apartine utilizatorilor intrucat se manifesta un excedent de furnizori, 
respectiv un surplus de servicii publice ofertate. 
Pe langa aceste aspecte fundamentale pentru studierea mediului de marketing al 
organizatiilor de servicii publice, un loc central il ocupa si analiza dimensiunilor pietei, 
cuantificarea acesteia in raport cu relatia prestator –beneficiar. 
Evaluarile  din  acest  domeniu  vizeaza  structura  si  particularitatile  diferitelor 
segmente de piata. In functie de rezultatele acestei cercetari, se pot stabili strategiile de 
dezvoltare  pentru  diferite  perioade  de  timp,  la  nivelul  fiecarei  organizatii  de  servicii 
publice. De exemplu, din analiza structurala a ofertei, se pot stabili segmente de piata, unde 
se  inregistreaza  un  nivel  ridicat  al  cererii,  cu  efecte  pozitive  asupra  largirii  gamei 
serviciilor. Din analiza structurala a cererii, se pot identifica noi categorii de beneficiari de 
servicii publice. In raport cu aceste evaluari, specialistii pot opta pentru piata de productie 
sau pentru piata de consum, pentru strategii concentrate sau pentru strategii diferentiate, in 
scopul asigurarii eficientei muncii. 
 
 
Referinţe 
 
Munteanu, V. (2006). Marketing public, Editura Sedcom Libris, Iasi 
Olteanu, V. (2003). Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, 
Bucureşti 
Popescu, I. (2009) „Using marketing in Romanian libraries. Study case: The Romanian 
National Library”. Economia. Management. Vol. 12, issue 1, 111 - 120 
 
 
 

Marketing environment of public service organizations

http://www.management.ase.ro/reveconomia/2009-2s/37.pdf

Marketing environment of public service organizations

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Research Papers in Economics