El presente trabajo de título tuvo como objetivo el diseño de una estrategia de marca para Frutos
del Maipo que le permita diferenciarse de sus competidores.
Como primera etapa se realiza un análisis de la situación actual, con el afán de identificar y
comprender las variables relevantes que influyen en el mercado e identificar las oportunidades
existentes en éste. Paralelamente se estudian casos en que se ha logrado crear valor de marca en
categorías consideradas commodity.
La principal fuente de información es un estudio de mercado cualitativo desarrollado en base a la
teoría Means-End Chain y aplicando técnicas de Laddering, que buscó comprender las
motivaciones que tienen los compradores de verduras congeladas para consumirlas. Se buscó
además obtener una segmentación del comprador en base a las relaciones entre ellos y los
productos.
El estudio de mercado arrojó cuatro perspectivas de cómo los compradores se relacionan con los
productos de la categoría: el primer segmento (I) reduce el riesgo de la compra mediante la
observación de la verdura a través de la transparencia; el segundo (II) tiene como eje el sabor, lo
que deriva en cocinar más rico y eso gatilla el reconocimiento; el tercero (III) tiene que ver con
una mejor alimentación; el cuarto (IV) y último segmento busca una mejor calidad de vida, dado
el ahorro de tiempo que se logra al cocinar verduras congeladas por sobre las frescas.
Del estudio de mercado y el análisis de los resultados de las etapas anteriores, se decidió que el
posicionamiento de la marca fuese en torno a la cadena “sabor””cocinar más
rico””reconocimiento”. La idea es entonces adueñarse del sabor de la categoría y convertirse
en la marca con mejor sabor en la mente de los consumidores. La esencia de la marca es
entonces la sana nutrición con el mejor sabor. La sana nutrición se rescata del segmento III.
La estrategia publicitaria desarrollada en base al MECCAS (Means-End Conceptualization of the
Components of Strategy) Model define la forma de hablarle al target. El mensaje que se debe
transmitir es: “Tus hijos necesitan la sano nutrición que este tipo de alimentos le proporciona,
pero si tienen mal sabor no se lo comerán. Si cocinas más rico, tus seres queridos te lo
agradecerán. Tus hijos esperan lo mejor de ti, y te sientes bien al poder cumplirles”. El valor del
reconocimiento es gatillado cuando los seres queridos de dicen a la dueña de casa “estaba rico”.
Para construir el posicionamiento, se crean líneas de acción que lo apoyen y entreguen el mensaje
a los consumidores. Se proponen acciones en cuanto a publicidad, líneas de productos, envase,
página web y promociones
