Influenciadores da intenção do comportamento do aleitamento materno – um estudo exploratório no âmbito do marketing social

Abstract

Ao considerando as Teorias do Comportamento do Consumidor, esta investigação visa explorar as principais variáveis no âmbito do Marketing Social, para desenvolver um modelo de análise para descrever e explicar a intenção da mãe no comportamento do aleitamento materno. Pelo facto de o comportamento do aleitamento materno ter sido pouco referenciado no âmbito do marketing social, optou-se por utilizar uma investigação exploratória qualitativa através de 10 entrevistas em profundidade sustentadas por um roteiro de questões semi-abertas. A unidade de estudo da investigação exploratória foi o profissional de saúde envolvido na proteção, promoção e suporte ao aleitamento materno em Portugal. Alguns dos actuais modelos de análise da intenção do comportamento existentes na literatura utilizam o conhecimento como uma variável exógena para influenciar a atitude. Porém, nos estudos mais recentes, concluiu-se que o conhecimento tem pouca significância no processo de intenção do aleitamento materno. Como resultado desta investigação, verificou-se que a auto-estima, que ainda não se encontrava presente nos actuais modelos de análise da intenção do comportamento, foi confirmada nas entrevistas como uma possível variável a ser testada. Como principais limitações, além de ser uma investigação de natureza qualitativa exploratória fundamentada num modelo específico de análise da intenção, pode ressaltar-se o facto de o modelo ter sido desenvolvido especificamente para o comportamento em questão e ainda não ter sido testado. Propõe-se então um novo modelo de análise da intenção do comportamento