Dewitte, Siegfried

Van den Bergh, Bram

Dutch

Research Papers in Economics

IN-zicht
een paraplu tijdens een regenbui verhoogt, zou op
korte termijn misschien wel profijt kunnen halen uit
zulk een strategie, maar op lange termijn zou het
hem/haar klanten kunnen kosten. Een prijsstijging die
gedreven wordt door een stijging van de vraag en een
beperkt aanbod mag dan misschien wel economisch
rationeel zijn, maar consumenten denken er anders
over. Billijkheidsmotieven spelen niet enkel een rol in
de context van vaste handelsprijzen. De belangrijkste
aankopen (die met de grootste hap uit het budget) 
van een consument moeten worden genegotieerd.
Aan het kopen van een auto of een huis gaat niet zelden
een langdurig onderhandelingsproces vooraf. Maar ook
sommige kleinere aankopen, zoals een souvenir op een
markt in een zuiders land of een tweedehands foto-
toestel op eBay
®, hebben geen vaste prijs en vereisen
onderhandeling. Ook in dergelijke situaties spelen
fairnessmotieven een rol
1. 
Om in een gecontroleerde setting onderzoek te ver-
richten naar billijkheidsmotieven van consumenten in
een onderhandelingssituatie hebben we gebruik gemaakt
van het ‘ultimatum game’ (zie figuur 1). De regels van
het spel zijn simpel: twee individuen moeten het eens
geraken over het verdelen van een hoeveelheid geld
(bv. 10 Euro). Eén van beiden doet een voorstel om de som
te verdelen (de ‘proposer’) en de ander (de ‘responder’)
aanvaardt of verwerpt het bod. Als het voorstel aan-
vaard wordt door de responder, dan wordt de geldsom
verdeeld zoals voorgesteld werd door de proposer. 
Als het voorstel wordt afgewezen door de responder,
keren beide partijen met lege handen huiswaarts.
Gametheoretische analyses voorspellen dat de responder
een oneerlijk voorstel (minder dan 5 Euro voor de
responder) aanvaardt, zolang de proposer X Euro > 0
toekent aan de responder. Immers, elk bedrag groter
dan 0 Euro is beter dan niets. In die wetenschap stelt
de proposer dus best het kleinst mogelijke bedrag
voor om zijn/haar winst te maximaliseren.
In realiteit gedragen proposers en responders zich
anders dan men vanuit de orthodoxe speltheorie kan
verwachten
3. Proposers en responders vertonen gedrag
dat ingegeven is vanuit billijkheidsoverwegingen.
Tweederde van de voorstellen van proposers liggen
tussen 40 en 50% van het te verdelen bedrag, hetgeen
duidelijk maakt dat billijkheidsmotieven de voorstellen
bepalen: proposers willen niet het risico lopen afge-
wezen te worden. Een eerlijk voorstel vermindert immers
drastisch de kans dat het voorstel geweigerd wordt en
dat beide spelers met lege handen huiswaarts keren.
En ook responders vertonen gedrag dat ingegeven is
vanuit fairness overwegingen. Men staat liever met
lege handen dan in te stemmen met een oneerlijke ver-
deling. Oneerlijke voorstellen worden zelden aanvaard:
de meerderheid van de responders verkiest met lege
handen achter te blijven boven het moeten instemmen
met een oneerlijke verdeling van het bedrag.
In een reeks experimenten dienden mannen aan te
geven wat ze een aanvaardbaar voorstel vonden in
een ultimatum game. Sommige mannen eisten een
fifty-fifty verdeling van het bedrag van 10 Euro, terwijl
anderen al blij waren met 2 Euro of minder. Om het
blooteffect te onderzoeken gingen we na hoe seksuele
prikkels economische beslissingen van mannen beïn-
vloeden. Mannen in de experimentele groepen werd
gevraagd eerst een beha te betasten of naar commerciële
advertenties met schaars geklede vrouwen te kijken.
Die mannen bleken sneller tevreden met een oneerlijke
BLOOT VERKOOPT. RECLAMEMAKERS KENNEN
HET EFFECT REEDS LANGER. ADVERTENTIES
STAAN BOL VAN DAMES IN MINIMALISTISCHE
KLEDIJ. SCHAARSGEKLEDE DAMES WORDEN
ECHTER NIET LOUTER GEBRUIKT OM DE AAN-
DACHT VAN DE MANNELIJKE CONSUMENT TE
TREKKEN. ONS RECENT ONDERZOEK TOONT 
AAN DAT DE BEKOMMERNIS OM EEN EERLIJKE 
EN FAIRE PRIJS IN ECONOMISCHE TRANSACTIES
AFNEEMT NA BLOOTSTELLING AAN SEKSUELE
PRIKKELS. NIET ALLE MANNEN ZIJN ECHTER
EVEN KWETSBAAR OF BEÏNVLOEDBAAR: ‘HOOG
TESTOSTERON’ MANNEN ZIJN HET GEVOELIGST
VOOR BLOOT. BLIJKBAAR ZIJN SCHAARS GEKLEDE
DAMES IN ADVERTENTIES NIET ALLEEN GOED 
ALS EYE-CATCHER, MAAR OEFENEN ZE OOK 
EEN INVLOED UIT OP HOE MANNEN ECONO-
MISCH ONDERHANDELEN.
Dat consumenten eerlijke prijzen belangrijk vinden
heeft Douglas Ivester, voormalig CEO van Coca Cola
®,
aan den lijve kunnen ondervinden. De frisdrankprodu-
cent speelde enkele jaren geleden met het idee om
temperatuursensoren in drankautomaten te plaatsen
om de prijs van een blikje frisdrank afhankelijk te
maken van de buitentemperatuur. Ivester merkte op
dat “the desire for a cold drink increases in the summer
heat, so it is fair that it should be more expensive”. 
De verontwaardiging bij consumenten was groot en
Coca Cola trok vlug eerdere berichten in. Ivester had
gelijk volgens standaard economische theorieën, maar
onderschatte hoeveel belang mensen hechten aan de
billijkheid van prijzen. Een handelaar die de prijs van
IN DIT NUMMER
Pag. 1 en 4
WAAROM BLOOT (SOMS) VERKOOPT.
OVER LINGERIE, TESTOSTERON EN FAIRNESS IN ECONOMISCHE BESLISSINGEN.
Bram Van den Bergh en Siegfried Dewitte
Pag. 2-3
DE TOENEMENDE POLARISATIE VAN ONZE ARBEIDSMARKT
Maarten Goos
BUSINESS  1 IN-ZICHT
Bram Van den Bergh en Siegfried Dewitte
Waarom bloot (soms) verkoopt
Over lingerie, testosteron en fairness in economische beslissingen
EEN BERICHT OVER ONDERZOEK AAN DE FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE 
ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN VAN DE KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN
N° 24 / MAART 2007
BUSINESS
(Vervolg op pag. 4)FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Voor informatie over onderzoek (groepen, seminaries, jaarverslag), bezoek de website van de Faculteit:
www.econ.kuleuven.be/onderzoek.htm
Reacties op Business In-zicht zijn altijd welkom bij erik.demeulemeester@econ.kuleuven.be 
Voor een gratis abonnement contacteer elke.tweepenninckx@econ.kuleuven.be
verdeling van het geld dan mannen in de controlegroepen,
die T-shirts betastten of fotos zagen van landschappen,
oude vrouwen of jonge vrouwen in alledaagse kledij. In alle
experimenten was het minimum aanvaardbaar niveau 
significant lager bij mannen die waren blootgesteld aan
seksuele prikkels
4. Mannen uit de controlegroepen waren
wel geneigd om een oneerlijk voorstel te verwerpen.
Paradoxaal genoeg lijken mannen ‘economisch rationeler’
te worden na het betasten van lingerie. Blootstelling aan
seksuele prikkels zorgt ervoor dat mannen zich gedragen
zoals orthodoxe speltheorie voorspelt: een kleine geldsom
is beter dan niets.
Van alle deelnemers in onze experimenten werd een scan
van de rechterhand gemaakt om de lengteverhouding tussen
de wijsvinger en de ringvinger te meten. Deze verhouding
is een indicator van de blootstelling aan androgenen,
zoals testosteron, in de baarmoeder. Hoe korter de wijs-
vinger in verhouding tot de ringvinger, hoe 'mannelijker' de
man, blijkt uit steeds meer wetenschappelijk onderzoek
5.
Relatief korte wijsvingers gaan onder meer samen met
een grotere gevoeligheid voor testosteron
6, een groter
aantal zaadcellen per milliliter sperma
7, meer versiergedrag
richting vrouwen
8, een groter aantal sekspartners
9 en een
groter aantal nakomelingen
10. In al onze experimentele
studies vonden we een relatie tussen de beslissing van 
de responder in het ultimatum game en diens prenataal
androgen niveau. Zoals men kon verwachten uit eerder
onderzoek
11, bleken ‘hoog testosteron’ mannen in de controle-
groep harde onderhandelaars te zijn. Na het evalueren van
een T-shirt of na blootstelling aan foto’s van landschappen
of bejaarde vrouwen hadden deze mannen een uitgesproken
voorkeur voor een eerlijke verdeling (zie figuur). “Fifty-fifty
of niets” leek wel het motto te zijn van deze ‘hoog testos-
teron’ mannen. Testosteron is in eerder onderzoek gelinkt
geweest aan eigenschappen zoals dominantie, agressie
en status
12. Het is dus niet zo verwonderlijk dat net deze
mannen zich ontoegeeflijk opstellen in een onderhandelings-
positie. Hoog testosteron mannen zijn harde onderhandelaars.
Deze mannen ondergingen echter een ware
metamorfose als ze lingerie of schaars
geklede dames te zien kregen. Na bloot-
stelling aan seksuele prikkels, waren net deze
‘hoog testosteron’ mannen meer geneigd
een oneerlijk voorstel te aanvaarden
4. Van
hun harde onderhandelingsstrategie is er
op dat ogenblik nog weinig te merken.
Hoe meer bloot, hoe weker en gewilliger de
‘hoog testosteron’ man (zie figuur 2). En voor
alle duidelijkheid, het gaat hier niet om de
voor de hand liggende mildheid ten
opzichte van het vrouwelijk schoon, maar
wel tegenover een mannelijke mede-
onderhandelaar. Seksuele prikkels zorgen
ervoor dat de bekommernis om een eerlijke
en faire deal verdwijnt als sneeuw voor 
de zon. 
Reclamemakers gebruiken bloot om de aan-
dacht te trekken. Uit ons eigen onderzoek
blijkt dat het gebruik van schaars geklede
dames in reclamecampagnes meer doet
dan louter opvallen tussen de andere
reclameboodschappen. Blootstelling (what’s
in a name) aan lingerie of sexy dames heeft
een significante impact op billijkheidsper-
cepties van mannelijke consumenten.
Autofabrikanten buiten het blooteffect uit.
Hoe sneller de sportwagen, hoe bloter de
dame op de motorkap. En terecht, want
juist op de mannen die van dit soort auto's
houden heeft het vrouwelijk schoon het
sterkste effect. Op basis van onze resultaten
verwachten we dat net deze mannen milder
zullen worden tijdens de onderhandelingen
over de prijs. In vervolgonderzoek trachten
we de mentale processen van dit fenomeen
te achterhalen. Zo hebben we ondermeer
gevonden dat mannen na seksuele prikkels
een grotere voorkeur hebben voor een kleinere en onmid-
dellijk beschikbare geldsom (15 Euro vandaag uitbetaald)
dan voor een grotere geldsom (bv. 20 Euro) waar ze een week
of langer op dienen te wachten. Ook verkiezen mannen
een grotere maar onzekere geldsom (bv. 6000 Euro met
45% zekerheid) boven een kleinere maar meer waar-
schijnlijke geldsom (bv. 3000 Euro met 90% zekerheid) na
blootstelling aan schaarsgeklede dames en vinden ze
impulsieve aankopen minder “verwerpelijk” dan mannen
uit controlegroepen. Economische beslissingen, zoals wat
men een eerlijke deal vindt of hoe snel men geld wil ont-
vangen, lijken dus in belangrijke mate onderhevig aan stimuli
uit de omgeving die weinig of niets met de economische
beslissing zelf te maken hebben.
(Vervolg van pag. 1)
V
.
U
.
 
E
r
i
k
 
D
e
m
e
u
l
e
m
e
e
s
t
e
r
,
 
F
a
c
u
l
t
e
i
t
 
E
c
o
n
o
m
i
s
c
h
e
 
e
n
 
T
o
e
g
e
p
a
s
t
e
 
E
c
o
n
o
m
i
s
c
h
e
 
W
e
t
e
n
s
c
h
a
p
p
e
n
,
 
N
a
a
m
s
e
s
t
r
a
a
t
 
6
9
,
 
B
-
3
0
0
0
 
L
e
u
v
e
n
,
 
B
e
l
g
i
ë
Bram Van den Bergh
is doctoraal student aan 
de Faculteit, onderzoeks-
eenheid Marketing en
Organisatie (MO)
e-mail: 
bram.vandenbergh@econ.
kuleuven.be
Siegfried Dewitte
is hoofddocent aan 
de Faculteit, onderzoeks-
eenheid Marketing en
Organisatie (MO)
e-mail: 
siegfried.dewitte@econ.
kuleuven.be
REFERENTIES:
1 Buchan, N.R., Croson, R.T.A., & Johnson, E.J. (2004). 
When Do Fair Beliefs Influence Bargaining Behavior?
Experimental Bargaining in Japan and the United States.
Journal of Consumer Research, 31, 181-190.
2 Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). 
An experimental analysis of ultimatum games. Journal of
Economic Behavior and Organization, 3, 367–388.
3 Thaler, R.H., (1988). Anomalies: the ultimatum game. 
Journal of Economic Perspectives, 2, 195-206.
4 Van den Bergh, B., & Dewitte, S. (2006). Digit ratio (2D:4D)
moderates the impact of sexual cues on men's decisions in 
ultimatum games. Proceedings of the Royal Society B:
Biological Sciences, 273, 2091–2095.
5 Manning, J.T. (2002). Digit ratio: a pointer to fertility, behaviour,
and health. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. 
6 Manning, J.T., Bundred, P.E., Newton, D.J. & Flanagan, B.F.
(2003). The 2nd to 4th digit ratio and variation in the androgen
receptor gene. Evolution and Human Behavior, 24, 399-405
7 Manning, J.T., Scutt, D., Wilson, J. & Lewis-Jones, D.I. (1998).
The ratio of 2nd to 4th digit length: a predictor of sperm 
numbers and concentrations of testosterone, luteinizing hormone
and oestrogen. Human Reproduction, 13, 3000-3004
8 Roney, J.R. & Maestripieri, D. (2004). Relative digit lengths 
predict men's behavior and attractiveness during social 
interactions with women. Human Nature, 15, 271-282.
9 Hönekopp, J., Voracek, M. & Manning, J.T. (2006). 2nd to 
4th digit ratio (2D:4D) and number of sex partners: 
Evidence for effects of prenatal testosterone in men.
Psychoneuroendocrinology, 31, 30-37
10 Manning, J.T., Barley, L., Walton, J., Lewis-Jones, D.I., 
Trivers, R.L., Singh, D., Thornhill, R., Rohde, P., Bereczkei, T.,
Henzi, P., Soler, M., & Szwed, A. (2000). The 2nd:4th digit ratio,
sexual dimorphism, population differences, and reproductive
success: evidence for sexually antagonistic genes? 
Evolution and Human Behavior, 21, 163–183.
11 Millet, K., & Dewitte, S. (2006). Second to fourth digit ratio 
and cooperative behavior. Biological Psychology, 71, 111-115.
12 Mazur, A., & Booth, A. (1998). Testosterone and dominance 
in men. Behavioural and Brain Sciences, 21, 353-397.
FIGUUR 2: REACTIE VAN ‘HOOG’ TESTOSTERON MANNEN 
OP NEUTRALE EN SEKSUELE PRIKKELS
‘Hoog’ testosteron mannen zijn harde onderhandelaars in neutrale contexten, omdat hun
voorkeur eerder uitgaat naar een fifty-fifty verdeling (witte datapunten). Deze ‘hoog’
testosteron mannen zijn echter meer geneigd een oneerlijke verdeling te aanvaarden 
als ze zijn blootgesteld aan seksuele prikkels (zwarte datapunten).
Controle
Controle (r = -.28, p < .005, n = 105)
M
i
n
i
m
u
m
 
a
a
n
v
a
a
r
d
b
a
a
r
 
n
i
v
e
a
u
 
a
l
s
 
r
e
s
p
o
n
d
e
r
 
i
n
 
u
l
t
i
m
a
t
u
m
 
g
a
m
e
0,85 0,9 0,95 1 1,05
Hoog 2D:4D Laag 
Testosteron Testosteron
Sex
Sex (r = .42, p < .0005, n = 69)
6
5
4
3
2
1
0
FIGUUR 1: ULTIMATUM GAME
Een onbekende (= proposer) kan zomaar 10 Euro krijgen, maar hij moet dat wel 
met jou (= responder) delen. Hij bepaalt hoeveel jij krijgt. Alleen als jij met zijn 
aanbod instemt, wordt het geld uitgekeerd. Wijs je het af, dan krijgt niemand iets. 
Met hoeveel Euro neem je genoegen? Eis je de helft of vind je minder ook prima?
Proposer Responder

Waarom bloot (soms) verkoopt. Over lingerie, testosteron en fairness in economische beslissingen.

https://lirias.kuleuven.be/bitstream/123456789/120491/1/bi.nr24-1.pdf

Waarom bloot (soms) verkoopt. Over lingerie, testosteron en fairness in economische beslissingen.

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Research Papers in Economics