Optimal designs for the measurement of consumer preferences..

Abstract

Optimale Ontwerpen voor het Meten van Consumentenvoorkeuren Deze thesis handelt over het ontwerp van conjoint experimenten die gebru ikt worden om inzicht te verwerven in de afwegingen van consumenten bij het kiezen van producten en diensten. Marketing consultants en onderzoek ers voeren deze experimenten vaak uit om de voorkeuren voor toekomstige goederen te voorspellen. Op deze manier helpen ze bedrijven bij het lanc eren van innovatieve producten of diensten. Het complete proces vanaf he t verzamelen van gegevens met consumentenvoorkeuren tot het analyseren v an de gegevens en het nabootsen van de markt staat bekend als conjoint a nalyse. Conjoint analyse gaat uit van de veronderstelling dat een product of die nst kan ontbonden worden in een reeks van componenten of attributen die elk een bepaald niveau aannemen. Een goed wordt hierbij voorgesteld als een combinatie van niveaus voor elk van de attributen. Een wagen wordt b ijvoorbeeld gekenmerkt door de attributen prijs, transmissie, airbags, d eurvergrendeling en audiosysteem. Een mogelijk profiel of alternatief vo or een wagen is dan een wagen voor een prijs van 18.000, met manuele tr ansmissie, frontale en laterale airbags, automatische deurvergrendeling en radio en CD-speler. Door een aantal proefpersonen een reeks profielen voor te leggen en hen te bevragen naar de meest aantrekkelijke profiele n, kan met conjoint analyse het relatieve belang van elk attribuut en ni veau in de aankoopbeslissing bepaald worden. De waarde die respondenten hechten aan elk van de attribuutniveaus wordt weergegeven door zogenaamd e part-worths. Conjoint analyse is gebaseerd op het feit dat de part-w orths beter gemeten kunnen worden wanneer de attributen tezamen worden b eschouwd (in het Engels wordt dit vertaald als considered