Fehrenbacher, Nicole

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www.ssoar.infoRezension: Stotz, Waldemar / Wedel-Klein, Anne(2013): Employer Branding. Mit Strategie zumbevorzugten ArbeitgeberFehrenbacher, NicoleVeröffentlichungsversion / Published VersionRezension / reviewEmpfohlene Zitierung / Suggested Citation:Fehrenbacher, N. (2015). Rezension des Buches Employer Branding: mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber, vonW. Stotz, & A. Wedel-Klein. interculture journal: Online-Zeitschrift für interkulturelle Studien, 14(24), 77-80. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-451105Nutzungsbedingungen:Dieser Text wird unter einer CC BY Lizenz (Namensnennung) zurVerfügung gestellt. Nähere Auskünfte zu den CC-Lizenzen findenSie hier:https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.deTerms of use:This document is made available under a CC BY Licence(Attribution). For more Information see:https://creativecommons.org/licenses/by/4.077Nicole FehrenbacherB.A. Medien- und  Kulturwissenschaften (HHU Düsseldorf ).  Aktuell Masterstuden-tin der Interkulturellen Personalentwicklung und Kommunikationsmanage-ment an der FSU JenaRezension ReviewWaldemar Stotz / Anne Wedel-Klein  „Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten  Arbeitgeber“Bei dem Wort Fachkräftemangel klin-geln bei vielen Unternehmen mittler-weile alle Alarmglocken. Nicht zuletzt wird vor diesem Hintergrund der War for Talents geführt, in dem es gilt, die Besten der Besten für das eigene Unter-nehmen zu gewinnen. Denn das Kapital der zunehmenden Wissensgesellschaft sind helle Köpfe, und wer die Besten von sich überzeugen kann, gewinnt. Doch langsam sind hohe Gehälter, Firmenwagen und Boniversprechungen nicht mehr das allwirkende Lockmittel, vielmehr wird auf immaterielle Dinge wie Wohlfühlatmosphäre und Selbst-verwirklichung Wert gelegt. Aus diesem Kontext heraus entwickelte sich das Employer Branding als Strategie, um als Unternehmen den Status bevorzugter Arbeitgeber zu erlangen. Das Ziel des Employer Brandings ist einfach formu-liert: Sich sowohl extern als auch intern als möglichst attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Aber wie? In „Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber“ be-schreiben Waldemar Stotz und Anne Wedel-Klein Employer Branding als Prozess „bei dem das Besondere des Unternehmens als Arbeitgeber erar-beitet, operativ umgesetzt und nach innen wie nach außen kommuniziert wird“ (Stotz / Wedel-Klein 2013:8). Dabei soll eine starke Arbeitgebermarke erstellt werden, die bei aktuellen und potentiellen Mitarbeitern mit positiven Assoziationen verbunden ist. Im glei-chen Zug soll für die Bekanntheit der Marke und auch zur Präferenzbildung dieses Arbeitgebers gegenüber anderen gesorgt werden. Damit wird Employer Branding nicht nur zur Rekrutierung, sondern auch zur Bindung der Mitar-beiter durch Zufriedenheit genutzt. Denn aus vielen Studien ist bewiesen: zufriedene Mitarbeiter sind nicht nur einfach zufriedener, sie sind auch moti-vierter, innovationsbereiter und bereit ihr Wissen weiterzugeben. Der Faktor zufriedener Mitarbeiter hat damit eine reale Auswirkung auf die Ergebnisse einer Organisation, wirkt sich positiv auf Wettbewerbsvorteile und den Erfolg aller Unternehmensbereiche aus. Em-ployer Branding ist deswegen nicht nur eine gezielte Maßnahme der Personalab-teilung, sondern gelebte Unternehmen-sphilosophie, die auf Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Fairness, Stolz und Teamori-entierung gebaut ist.Zwischen soziodemographischem Wandel, einer Diversifizierung der Arbeitnehmerschaft, Internationa-lisierungsprozessen im Rahmen der Globalisierung und einer immer weiter steigenden Relevanz des Käufermarktes erlangt Employer Branding als unter-nehmerische Strategie zunehmend an Bedeutung. Stotz und Wedel-Klein ha-ben schon in ihrer Erstauflage von 2009 78 interculture journa l  14/24 (2015)ein deutliches Plädoyer für ganzheitli-ches Employer Branding formuliert, was durch die verschärfte Ausgangssituation heute bestätigt wird. Das Buch wurde in der Neuauflage um anschauliche Praxis-beispiele von neun Firmen ergänzt, die erfolgreiches Employer Branding betrei-ben. Darüber hinaus wurden aktuelle Aspekte in die Kapitel mit einbezogen. Als Schlüssel zum erfolgreichen Em-ployer Branding wird dabei immer wieder ein ganzheitliches Konzept betont – Employer Branding kann nicht als eigenständige isolierte Diszi-plin betrachtet werden, sondern muss im gesamtunternehmerischen Kontext gesehen werden. In den aktuellen sozio-demographischen Entwicklungen wird beispielsweise auch die enge Verknüp-fung zum Diversity Management immer wichtiger, damit jeder Mitarbeiter nach seinen Potentialen im Unternehmen eingesetzt werden kann.Laut Diagnose des Buches befindet sich das Personalmanagement seit ca. 2010 in einer Entwicklungsstufe, die als Employee Relationship Manage-ment (ERM) bezeichnet werden kann. Im ERM wird die Personalabteilung zunehmend als interner Dienstleister gesehen, der den Mitarbeiter wie einen Kunden behandelt und dessen Arbeit immer marketingorientierter abläuft. Diese Entwicklung ist grundlegend für erfolgreiches Employer Branding, da es wie gesagt nicht nur als Projekt der Personalabteilung funktioniert, sondern in jedem Mitarbeiter Führungsverant-wortung erwachsen lassen muss. Damit nimmt einerseits die klassisch hier-archisierte Position des Vorgesetzten immer weiter ab – stattdessen werden von ihm Leadership-, Consulting- und Coachingkompetenzen erwartet. Ande-rerseits wird damit auch der Mitarbeiter gleichzeitig zum zentralen Wert und zum größten Risikofaktor eines Unter-nehmens. In diesem Zuge wird auch den Mitarbeitervertretungen eine zentrale Rolle zugewiesen, die im Rahmen eines erfolgreichen Employer Brandings durchaus den strategischen und opera-tiven Zielen des Unternehmens nutzen kann. Doch die Zusammenarbeit von Führungsebene und Mitarbeitervertre-tung kann nur erfolgreich sein, wenn beide sich auf Augenhöhe begegnen und das Management kompromissbereit ist. Das Buch von Stotz und Wedel-Klein ist klar strukturiert und einfach zu lesen. Es gibt in klaren Schritten Anleitungen, wie man sich zum favorisierten Arbeit-geber, dem Employer of Choice ent-wickeln kann und vor allem auch, was berücksichtigt werden muss, damit der Prozess des Employer Brandings erfolg-reich verläuft. Nachdem die Grundlagen des Prozesses erläutert werden, legen die Autoren die empirische Basis des Employer Brandings in verschiedenen Studien zu Arbeitgeberpräferenzen von Absolventen und Arbeitgeberimage dar. Anschließend erläutern sie, wie genau Employer Branding aus Arbeit-geber- und Arbeitnehmersicht wirkt. Nachdem dann einzelne Aspekte wie die Bedeutung der Führungskraft, Diversity Management und die Rolle der Mitarbeitervertretung ausführlicher beleuchtet werden, wird ein idealtypi-scher Planungs-, Durchführungs- und Evaluationsprozess des Employer Bran-ding Prozesses beschrieben.Die beiden Autoren diagnostizieren im relativ jungen Feld des Employer Brandings einen generellen Forschungs-mangel und fehlende wissenschaftliche Qualität. Deshalb plädieren sie für wei-tere Forschungen in der Anpassung des Employer Branding Prozesses für mittel-ständische Unternehmen in struktur-schwachen Regionen in Deutschland, für die Untersuchung der Zusammen-hänge zwischen Produkt- und Dienst-leitungsmarke eines Unternehmens mit der Arbeitgebermarke sowie für eine Stärkung des Bereichs des interkulturel-len Employer Brandings.Bereits in der Erstausgabe von 2009 kündigten Stotz und Wedel-Klein den Siegeszug der ganzheitlichen Employer Brand an – und sie behielten Recht. Das Buch ist definitiv lesenswert für alle, die sich für das Feld der ganzheitlichen Per-sonalwirtschaft interessieren. Laut der Autoren ist „Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber“ ein Buch sowohl für alle Studenten und Lehrenden der Wirtschaftswissenschaf-79ten mit Schwerpunkt Personalwirtschaft als auch für erfahrene Personalpraktiker. Stotz, Waldemar /  Wedel-Klein, Anne (2013):  Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber.  München: Oldenbourg Verlag.  211 Seiten.  Preis 39,80 EUR.  ISBN 978-3-486-73583-3.

Rezension: Stotz, Waldemar / Wedel-Klein, Anne (2013):  Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber

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