Dippe, Ben

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Interculture Journal (Universität Jena)

Review: Schamann, Hannes (2013): Ethnomarketing und Integration. Eine kulturwirtschaftliche Perspektive. Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien

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Rezension: Schamann, Hannes (2013): Ethnomarketing und Integration. Eine kulturwirtschaftliche Perspektive. Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien

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www.ssoar.infoRezension: Schamann, Hannes (2013):Ethnomarketing und Integration. Einekulturwirtschaftliche Perspektive. Fallstudien ausDeutschland, den USA und GroßbritannienDippe, BenVeröffentlichungsversion / Published VersionRezension / reviewEmpfohlene Zitierung / Suggested Citation:Dippe, B. (2014). Rezension des Buches Ethnomarketing und Integration : eine kulturwirtschaftliche Perspektive ;Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien, von H. Schammann. interculture journal: Online-Zeitschriftfür interkulturelle Studien, 13(22), 83-86. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-450706Nutzungsbedingungen:Dieser Text wird unter einer CC BY Lizenz (Namensnennung) zurVerfügung gestellt. Nähere Auskünfte zu den CC-Lizenzen findenSie hier:https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.deTerms of use:This document is made available under a CC BY Licence(Attribution). For more Information see:https://creativecommons.org/licenses/by/4.083Ben Dippe Dr., Licenciado & Dipl. Kulturwirt, ist Unter-nehmensberater und Lehrbeauftragter an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin sowie der Ostbayerischen Technischen Hochschu-le Regensburg. Er berät Organisationen im Bereich Corporate Affairs, Mar-keting und Vertrieb und forscht zu internationaler MarkenführungRezension ReviewHannes Schammann „Ethnomarketing und Integration.  Eine kulturwirtschaftliche Perspektive. Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien“Die Einteilung des Absatzmarktes eines Unternehmens in Teilmärkte mit un-terschiedlichen Zielgruppen und einer effektiven zielgruppenspezifischen Be-arbeitung hat seit geraumer Zeit einen festen Platz in Wissenschaft und Praxis des Marketings. Doch erst die Verfesti-gung massiver Migrationsbewegungen in den letzten Jahrzehnten des vergan-genen Jahrtausends führte aus betriebs-wirtschaftlicher Sicht zur (vermeint-lichen) Notwendigkeit auch einzelne ethnische Gruppen innerhalb geogra-phischer Märkte zum definierenden Element der Zielgruppenabgrenzung zu erklären. Im Gegensatz zu anderen, beispielsweise lebensstilbedingten Ziel-gruppen (Skater, Extremsportler, etc.) entfaltet das Ethnomarketing jedoch nicht nur wechselseitige Wirkungen mit der Zielgruppe selbst, sondern berührt auch darüber hinausgehende Fragen, die sich mit den Beziehungen der ethni-schen Gruppen innerhalb einer Gesell-schaft befassen. Mit diesem spannenden Forschungsfeld zwischen betriebs-wirtschaftlicher Effektivität und ihren soziologischen Auswirkungen zwischen Ghettoisierung und Achtung kultureller Werte beschäftigt sich Hannes Scham-mann in seinem Buch Ethnomarketing und Integration. Eine kulturwirtschaftli-che Perspektive. Durch einen interdisziplinären Ansatz und die Triangulation unterschiedlicher Perspektiven - der betriebswirtschaft-lichen (Reaktion auf faktisch gegebene Charakteristika einer Zielgruppe), der kulturwissenschaftlichen (Ethnizität konstruierende Rolle des Marketings) und der sozialwissenschaftlichen (Be-trachtung der Integration mit individu-ellen, kollektiven und systemintegrati-ven Elementen) - sollen in der Arbeit neue Ansätze für eine systematisch mehrdimensionale Wahrnehmung des Ethnomarketings gewonnen werden. Aus den Unzulänglichkeiten bisheri-ger Forschung leitet Schammann als Aufgabenstellung seiner Untersuchung eine Reihe von Forschungsfragen ab. Neben der deskriptiven Analyse des Ethnomarketings aus betriebswirtschaft-licher Sicht und der Konstruktion der Zielgruppen als ethnischer Kollektive sind dies vor allem die Fragen nach den marketinginduzierten Ethnisie-rungsprozessen, nach der Rolle des Ethnomarketings in individuellen und kollektiven Integrationsprozessen und den Wirkbeziehungen zwischen gesellschaftlichem Integrationsdiskurs und Ethnomarketing. Dabei verpflich-tet sich der Autor für den Umfang der Untersuchung eindeutig der Unterneh-mensperspektive: unter individuellen Integrationsprozessen versteht er nicht die Auswirkung des Marketings auf der Zielgruppenseite, sondern auf die indi-viduellen Teilhabechancen von Mitar-84 interculture journa l  13/22 (2014)beitern innerhalb von Ethnomarketing praktizierenden Unternehmen, für die Betrachtung der Rolle in kollektiven Integrationsprozessen fokussiert er sich auf die unternehmensseitig ausge-sandten Botschaften zur Integration, ohne ihre Wirkung in der Zielgruppe betrachten zu wollen. Die Struktur der Arbeit spiegelt den interdisziplinären Erkenntniszugang und die für die Beantwortung der Forschungsfragen gewählte Methodik wider. So werden zunächst in den ersten drei Kapiteln die theoretischen Grund-lagen der notwendigen Perspektiven für das Forschungsfeld dargestellt. Hierbei trägt die jeweilige Tiefe der Darstellung der vom Autor selbst im Werk geäußer-ten Präferenz gesellschaftlicher Fragen vor wirtschaftswissenschaftlicher Argu-mentation Rechnung. Im vierten Kapi-tel werden die angewandte Forschungs-methode als Fallstudienbetrachtung, die Datenauswahl und -erhebung sowie das Vorgehen anhand der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse dargestellt. In den folgenden drei Kapiteln stellt der Autor drei ausführliche Fallstu-dien aus Deutschland, den USA und Großbritannien auf Basis umfangreicher Unternehmenskommunikate, Presse-mitteilungen und Marktforschungsda-ten sowie weiterer Quellen dar. Dabei betrachtet er in allen Fällen die Ethno-marketingansätze großer Automobil-hersteller aus den postulierten Perspek-tiven des Marketingmix, der (von den Unternehmen verfolgten) Ethnisierung der Zielgruppe sowie der drei Integrati-onsperspektiven. Die Darstellung dieser Perspektiven schließt jeweils mit einer Zusammenfassung des Verlaufs und Erfolgs (Marketing) bzw. Zwischen-fazits (Ethnisierung und Integration) ab. Die Ergebnisse der Betrachtung der kollektiven Sozialintegration werden zudem jeweils graphisch aufbereitet. Im achten Kapitel schließlich erfolgt die Darstellung der Ergebnisse als fallüber-greifende Analyse. Als Schlusspunkt des induktiven Forschungsansatzes und Beitrag zur Theoriebildung werden aus dem Fallvergleich Hypothesen zu 13 als relevant und „vorerst immun gegenüber rivalisierenden Erklärungen“ (Scham-mann 2013:226) betrachteten Ant-wortfeldern auf die Forschungsfragen verdichtet. Sie beanspruchen zunächst Geltungsanspruch für die untersuchte Industrie und geografischen Raum, bieten aber multiple Ansatzpunkte für weitere Forschung in diesem Feld. Insgesamt betrachtet bietet die Ar-beit neben vielen interessant und plastisch aufbereiteten theoretischen wie praktischen Einblicken in das Forschungsgebiet ein ausgewogenes Verhältnis zwischen offen gebliebenen geweckten Erwartungen und relevan-ten Ergebnissen im interdisziplinären Forschungsfeld zu Ethnomarketing und Integration. Im Wesentlichen soll diese Einschätzung hier an jeweils vier Punk-ten illustriert werden. Obgleich positiv auffällt, dass die durch-weg sehr gut lesbare Arbeit nicht – wie vergleichsweise häufig feststellbar - mit überbordendem wissenschaftstheo-retischem Übermaß zur Forschungs-methodik belastet ist, so würde man sich bisweilen doch ein expliziteres Bekenntnis zu Analysemethode, Nach-vollziehbarkeit der Quellen und zur Qualitätssicherung durch Gütekriterien im Forschungsprozess wünschen, um das zur Erreichung der überzeugenden fallübergreifenden Erkenntnisse genutz-te kulturwirtschaftliche Paradigma nicht unnötiger Kritik preiszugeben. Darüber hinaus wäre eine Verbreiterung der Quellenauswahl der Erfassung des For-schungsfelds nicht abträglich gewesen. Neben den überwiegend verwendeten Quellen in Form von Unternehmens-kommunikaten und Internetressourcen hätte eine weitere Datentriangulation beispielsweise durch Experteninterviews in allen Fallstudien noch stärker dabei helfen können, Interpretationsfehler zu vermeiden und mögliche Diskrepanzen zwischen kommunizierter Absicht und Ergebnis zu erkennen. Ein weiterer Gewinn wäre durch die Einordnung und Diskussion der aus der Forschung entstandenen Hypothesen als Teil der Theoriebildung im betriebswirtschaftli-chen und soziologischen Wissenschafts-feld entstanden und könnte so die große interdisziplinäre Stärke der Arbeit absichern. Der Autor selbst beschreibt in der Abschlussbetrachtung eine wei-85tere Erwartung an die Arbeit, obgleich diese im erklärten Forschungsziel selbst nicht zum Bestandteil der Untersu-chung erhoben wird. So stellt er mit Blick auf die Nutzbarkeit der Ergebnisse für Unternehmen fest: „Sie stellt ihnen außerdem eine Argumentationshilfe zur Verfügung, mit der sie der Frage nach den gesellschaftlichen Nebenwirkungen von Ethnomarketing aktiv begegnen können“ (Schammann 2013:248). Auf-grund der Begrenzung der Betrachtung von Unternehmenskommunikation zur Erfassung der kollektiven Integrations-prozesse zum Einen und der ausschließ-lichen Wirkungsbetrachtung auf die Teilhabechancen ethnischer Mitarbeiter innerhalb von Unternehmen – und nicht der ethnischen Zielgruppe in den jeweiligen Gesellschaften – zum Anderen vermag die Arbeit diesen An-spruch nur in den engen selbst gesetzten Grenzen zu erfüllen. Nichtsdestotrotz wird das Werk in seiner spezifischen Forschungsperspektive dem eigenen Maßstab durchaus gerecht, ein für Wissenschaft und Praxis geeigneter Startpunkt für den „Aufbruch in ein le-bendiges Forschungsfeld“ (Schammann 2013:248) zu sein, dessen Bedeutung zweifelsohne künftig zunehmen wird.Schamann, Hannes (2013): Ethnomarketing und Integ-ration. Eine kulturwirtschaft-liche Perspektive. Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien. Bielefeld:  Transcript. 300 Seiten.  Preis 29,80 EUR.  ISBN 978-3-8376-2428-1.

https://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/document/45070/1/ssoar-interculturej-2014-22-rez-dippe.pdf

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