The Study of Brand Equity on Taiwan's Mobile Phone Firms with Own Brand

Abstract

過去台灣廠商長期代工國際品牌，但國際代工市場競爭激烈，再加上台灣人力成本與工資逐年升高，使得台灣代工廠商競爭優勢式微，一些廠商為求永續經營與提升公司收益，開始走向自創品牌之路。然而，自創品牌面臨如何管理品牌之重要課題，國際品牌大師Aaker(1991)認為成功品牌管理主要關鍵在於掌握品牌忠誠度、品質知覺、品牌形象、品牌知名度與其他特有的品牌資產，對於品牌建立與管理可透過行銷策略與品牌名稱著手，本文以ASUS、BENQ及OKWAP台灣自創品牌行動電話驗證品牌權益理論，進一步探討品牌名稱、行銷策略對品牌權益之影響，並以結構方程模式驗證假設是否成立。 在研究品牌名稱對品牌權益影響，結果發現OKWAP模型(四)品牌名稱直接有助於品牌權益，而ASUS與BENQ品牌名稱則透過忠誠度與品牌知名度間接影響該品牌權益。模型(三)探討行銷策略是否直接影響品牌權益，結果發現直接影響ASUS品牌權益為產品特色、價格促銷、廣告頻率、產品定價；直接影響BENQ品牌權益包括產品特色、價格促銷、產品定價；直接影響OKWAP品牌權益有產品特色、價格促銷、產品定價。 模型(一)與模型(四)中，發現影響ASUS、BENQ、OKWAP品牌權益最主要因素為品牌忠誠度，顯示提升品牌權益必須掌握消費者的品牌忠誠度。模型(四)探討行銷策略是否間接影響品牌權益，結果發現ASUS廣告頻率、銷售據點、產品特性、產品定價有助於ASUS品牌管理；BENQ廣告頻率、產品特性、產品定價有利於BENQ品牌建立；OKWAP廣告頻率有助於此品牌建立，但OKWAP價格促銷不利於品牌權益，因為OKWAP常以價格促銷策略而導致品質知覺與品牌形象不佳，間接損害OKWAP品牌權益，故得知品牌建立時間越久又常使用價格促銷策略，將不利於品牌管理與發展。第一章 緒論 第一節 研究動機與目的 1 第二節 資料來源 3 第三節 研究流程 3 第二章 台灣行動電話產業之發展概況 第一節 台灣行動電話市場之發展背景 5 第二節 台灣行動電話廠商之品牌競爭情況 7 第三節 台灣自創品牌行動電話廠商之行銷策略 8 第三章 理論基礎與文獻探討 第一節 品牌權益理論基礎 14 第二節 品牌權益定義 23 第三節 品牌權益之相關文獻 26 第四章 研究設計與實證方法 第一節 研究設計 40 第二節 資料特性分析方法 58 第三節 問卷設計與抽樣 60 第四節 整體模式配適度指標 66 第五章 樣本資料分析與驗證結果 第一節 敘述性統計分析 71 第二節 信度分析 82 第三節 效度分析 84 第四節 驗證結果 93 第六章 結論與建議 第一節 結論 121 第二節 品牌管理意涵 125 參考文獻 13