A study of scale development：Celebrity reputation with social responsibility concern.

Abstract

過去文獻針對名人代言的部分去討論了代言能帶給品牌及廣告商多少正面的形象與利益，而名人對現今社會、文化與經濟也其實具有相當大的影響力，不過聲譽的重要性通常只有在企業組織裡才被提及以及重視，依循著相同的概念，卻鮮少有研究針對名人聲譽去做探討，於是本研究就以個人的角度去發展與驗證一套能有效衡量名人聲譽的量表，也因為在過去許多企業角度的研究中都證實了聲譽與企業社會責任之間是具有正面關係的，於是本篇研究也將納入過去只有在企業裡才被討論的企業社會責任的概念進入名人聲譽中討論。 本研究從企業聲譽、企業社會責任與名人代言的文獻中廣納了能夠衡量名人聲譽的題項，再根據過去量表發展的相關文獻步驟，進行了前測以及兩波的演唱會現場問卷發放，針對的研究對象為演藝名人的粉絲，再依據探索性因素分析與結構方程模式(SEM)中二階驗證性因素分析步驟程序從第一波問卷發展出十一構面的名人聲譽量表，接著再利用另一位演藝名人的粉絲樣本來驗證所發展的量表，最後得到一套能夠用來衡量名人聲譽的量表，共九個構面，包括社會責任之「慈善、公益、教育、環保」、社會責任之「促進社會經濟、強化國家形象」、專業能力外顯特質之「身材、性感」、與粉絲關係、與媒體關係、內隱特質之「冒險、獨立」、內隱特質之「禮貌、守法」與代言產品表現共30個題項的名人聲譽量表。The main purpose of this research is development the celebrity reputation skill, according to the most of past studies foucs on development coporate reputation scale, and meanwhile, the positive relationship between reputation and social responsibility has been emphasized over and over again. However, development the measure of reputation before focused primarily on reputation from an organizational perspective, and as such, research addressing individual reputation is still in its beginning stage. This study collected literatures from the areas of corporate reputation, social responsibility, celebrity endorsement and celebrity reputation was reviewed to identify or adjectives can be used to describe celebrity reputation. And we followed the process of developing measure two-steps of factor analysis—EFA and CFA. Then we use another celebrity fans sample to verified the skill. Finally we got nine dimensions, 30 items celebrity reputation scale.目錄 第 一 章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究流程 3 第 二 章 文獻回顧 4 第一節 企業聲譽 4 第二節 社會責任 7 第三節 名人聲譽量表 10 第四節 量表發展 13 第 三 章 研究方法 17 第一節 研究架構 17 第二節 設計量表過程 17 第三節 研究設計 26 第 四 章 資料分析 29 第一節 前測分析結果 29 第二節 第一波問卷分析結果 35 第三節 第二波問卷調查分析結果 51 第五章 結論與建議 59 第一節 研究結論 59 第二節 研究貢獻 61 第三節 研究限制與建議 63 參考文獻 64 附錄一：本研究問卷 (前測) 69 附錄二：本研究問卷 (第一波問卷) 73 附錄三：本研究問卷 (第二波問卷) 76 表目錄 表 2-1-1 企業聲譽量表題項文獻來源表 6 表 2-2-1 社會責任量表文獻 9 表 2-3-1 名人量表題項文獻來源 12 表 2-4-1量表發展文獻 16 表 3-2-1量表初步構面與名人”個性”相關表 17 表 3-2-2量表初步構面與”粉絲/社會大眾 ”有關的屬性表 19 表 3-2-3量表初步構面個人的”專業能力 ”有關的屬性表 20 表 3-2-4量表初步構面與名人”外型條件 ”有關的屬性表 22 表 3-2-5量表初步構面與名人”自己的私生活管理 ”有關的屬性 22 表 3-2-6量表初步構面與名人的”社會責任 ”有關的屬性表 23 表 3-3-1 抽樣母體表 26 表 3-3-2 CFA模型配適度指標表 28 表 4-1-1 KMO指數表 29 表 4-1-2 前測人口統計變數表 30 表 4-1-3名人聲譽轉軸後成份矩陣表 31 表 4-1-4名人聲譽各因素衡量題項及Cronbach''α 表 33 表 4-1-5名人聲譽題項刪除表 33 表 4-1-5名人聲譽題項刪除表 34 表 4-1-6名人聲譽因素分析結果 34 表 4-2-1 第一波問卷演唱會發放資料 35 表 4-2-2 第一波問卷 Super Junior演唱會人口統計分析表 36 表 4-2-3 第一波問卷 蕭敬騰演唱會人口統計分析表 37 表 4-2-4 Cronbach''α係數水準表 39 表 4-2-5第一波問卷 Super Junior構面信度表 39 表 4-2-6 第一波問卷 蕭敬騰構面信度表 40 表 4-2-7 Super Junior構面排名表 41 表 4-2-8 蕭敬騰構面排名表 41 表 4-2-9第一波問卷 Super Junior收斂效度分析表 42 表 4-2-10 第一波問卷 蕭敬騰收斂效度分析表 43 表 4-2-11 第一波問卷 Super Junior區別效度表 44 表 4-2-12 第一波問卷 蕭敬騰區別效度表 45 表 4-2-13 第一波問卷Super Junior 驗證性因素分析結果 46 表 4-2-14 第一波問卷蕭敬騰驗證性因素分析結果表 47 表 4-2-15第一波問卷 Super Junior名人聲譽配適度之統計結果表 50 表 4-2-16 第一波問卷 蕭敬騰名人聲譽配適度之統計結果表 50 表 4-3-1 第二波問卷 張惠妹問卷調整問項內容表 51 表 4-3-2 第二波問卷張惠妹演唱會發放資料表 51 表 4-3-3 張惠妹人口統計分析表 52 表 4-3-4 張惠妹信度分析結果表 53 表 4-3-5 第二波問卷張惠妹 收斂效度表 54 表 4-3-6 張惠妹 區別效度表 55 表 4-3-7 第二波問卷張惠妹驗證性因素分析結果表 56 表 4-3-8 張惠妹名人聲譽配適度分析結果 58 表 4-3-9標準化迴歸係數表 58 圖目錄 圖 1-1研究流程圖 3 圖 4-2-1 Super Junior 二階CFA 49 圖 4-2-2 蕭敬騰 二階 CFA 圖 49 圖 4-3-1第二波問卷張惠妹 二階CFA圖 5