书籍装帧设计有着重要的广告传播价值,对引导读者阅读购买、塑造出版社品牌价值具有重要意义。本文认为,要增强书籍设计的广告传播效应,应将书籍设计作为与读者对话的桥梁,在设计中传递出引人注意的、易于阅读的、有拓展性的信息,以有效的说服方式触动读者心扉

李夏凌

Xiamen University Institutional Repository

出版发行研究2009 年第 4 期“我们是传播的动物， 传播渗透到我们所做的一切事情。 它是形成人类关系的材料。 它是流经人类全部历史的流水， 不断延伸我们的感觉和我们的信息渠道。”——西方传播学者威尔伯·施拉姆书籍装帧设计不是单纯的设计 艺 术， 其 中 包 含 了 艺 术 美 学、商品营销、 印刷技术表现、 信息传播等多种学科。 在图书市场日益 繁 荣、 竞 争 日 益 激 烈 的 今 天，它更是出版者赢得社会效益和经济效益的一柄利器。书 籍 作 为 文 化 传 承 的 工 具 ，其意义在于阅读的可能， 而作为市场中销售的商品， 其价值在于购买行为的发生。 如果不被选购，书籍就失去了传播知识的意义和作为商品的价值。 书籍装帧是读者接触图书的第一印象， 也是书籍自身最直接的导购广告。 著名书籍装帧设计师邓中和先生指出：“精美的装帧本身就是一个广告，实际上是一位优秀的 ‘缄默的推销员’。 西方经济学家贝伦斯把这种广告作用称为 ‘有意的和非强制性的影响形式’。” ①我们自己就有这样的经历。 走进一个宽敞明亮的图书店堂， 在琳琅满目的各色书籍中漫步， 是怎样的一本书触动了我们？ 经验告诉我们， 是书籍装帧传递出的信息在吸引读者翻看阅读。 “漂亮的封面像一张好广告， 能唤起人们的购买欲望， 使读者下决心完成他们的购买行为”。 这第一眼的印象对读者的影响何其重要， 如果设计师们只是把装帧设计局限于自我陶醉的艺术感受中， 就无法设计出真正吸引读者的好作品。如何使一本书在繁多的图书商品中脱颖而出？ 美国商界著名的杜邦定律认为： 商品的包装决定 了 消 费 者 约 66％的 购 买 欲 望。一个好的书籍设计不仅能够迅速抓住读者的注意力， 而且能够有效地传达图书的重要信息， 从而引导读者阅读购买。 英国优秀图书营销顾问爱莉森·贝弗斯托克指出， “读者基本上是根据一本书封面上的内容介绍来决定是否购买这本书”。 由此可见， 充分发挥书籍设计的广告传播效应能够促进图书的销售。同时， 书籍设计对出版者的品牌形象塑造也有十分重要的意义。 一个出版社的品牌是可以从图书装帧的风格来认定的， 一则则风格相似的图书装帧， 犹如一个出版社的系列形象广告， 其不断反复强调， 展现出版社的专业水平、 企业文化内涵特征， 使消费者产生品牌联想。 从广告心理学上看， 这种统一的图书外观形象的反复强调刺激， 能使多次的宣传形成合力， 创造出更有价值的品牌效应。 在国际著名广告公摘要： 书籍装帧设计有着重要的广告传播价值， 对引导读者阅读购买、 塑造出版社品牌价值具有重要意义。 本文认为， 要增强书籍设计的广告传播效应， 应将书籍设计作为与读者对话的桥梁， 在设计中传递出引人注意的、 易于阅读的、 有拓展性的信息， 以有效的说服方式触动读者心扉。关键词： 书籍出版 装帧设计 广告传播浅谈书籍装帧设计的广告传播效应●李夏凌54装帧研究栏目主持：洪 邑司 奥 美 广 告 公 司 的 品 牌 训 练 中，培训教师指出， 标准化的视觉印象一再深印脑海， 对于品牌的知名度有潜移默化的影响。 目前在图书市场中， 许多出版者都通过书籍装帧的独特性、 统一性取得了读者的认可， 经常购书的读者都可以从装帧上分辨出三联风格、商务风格。 除此之外， 广西师范大 学 出 版 社 的 贝 贝 特 图 书 系 列、机械工业出版社的计算机类图书等， 都形成了自己鲜明的装帧风格， 这种设计风格给出版者带来的不仅仅是一种文化的品位， 更在图书市场中建立起出版物在视觉上的可识别性， 那些经常购买的老读者更是有一种备加熟悉的亲切感。 这种可识别性和认同感进而让读者记住了出版者， 形成了有价值的品牌效应。 因此， 重视书籍装帧设计的广告传播效应，能够为出版社创造出巨大的品牌价值和良好的社会效益。广告是一种特殊的大众传播形式， 广告传播的最终目的， 是要把有关商品、 观念等信息告知消费者， 在消费者心目中形成深刻的印象， 促成消费者的购买行为。如何使书籍设计具有更好的广告传播效应呢？ 从大众传播学的角度看， 书籍是一种印刷传播媒介， 作者的文稿信息通过出版者形成书籍， 书籍将这一信息传达给读者。 而书籍装帧在这一传播过程中扮演的角色是将书籍信息 概 念 化 形 象 化 地 传 递 给 读 者。这 种 信 息 的 传 达 是 有 所 取 舍 的，并不是设计师个人的喜好或是盲目的选取， 而是有针对性和导购性， 利用所传播的信息更好地宣传图书、 说服读者。 广告传播研究的意义就在于如何将需要传达的信息用最有效的方式告诉消费者， 这种广告传播意识体现在设计中就是与读者互动的沟通意识。简而言之就是将书籍设计作为与读者对话的桥梁， 在对话中让读者听得到、 听得明白、 听得更多。首先， 要让读者 “听得到”，那么设计中所传达的信息必须是引人注意的。传 播 学 中 的 概 略 理 论（schema theory） 研究认为， 人是“认知的吝啬鬼”， 他们采取简单化的思维模式处理接收到的大量信息， 人们将接触到的大量信息当作无关消息置之脑后。 这个理论很能说明人们在购物过程中走马观花的心理， 在浏览过程中大量商品信息被过滤忽略了。 著名的 广 告 人 威 廉·波 恩 巴 克 曾 经 说过： “你没有吸引力使人来看你的这页广告， 因此不管你在广告中说了些什么， 你都是在浪费金钱。” 读者在书店中选购图书， 除了店堂的现场广告或店员的导购信 息 外， 当 读 者 注 意 到 图 书 时，封面上所提供的信息就决定了读者 是 否 有 兴 趣 拿 起 翻 阅 。 根 据《华尔街日报》 的调查统计， 书店的读者注视封面的平均时间只有8 秒， 所以如何在 这 短 短 的 8 秒钟的时间内将图书最吸引人的一面展现给读者， 使他们产生兴趣翻阅内容进而最终购买， 是装帧设计工作的重心。 要引起读者注意的信息必定是满足读者需求的信 息， 而 读 者 的 需 求 各 有 不 同，不同职业、 年龄、 文化素养的读者会有不同的文化需求， 如何在设计中体现图书的主要信息， 使有需要的读者可以用最短的时间发现并接收到这些信息， 是设计者在设计之初要着重考虑的。 英国著名图书营销顾问爱莉森·贝弗斯托克指出的引起买书人关注的九个关键信息点可以为设计者提供一些参考和借鉴： 1） 为什么有趣 （渲 染 气 氛 而 又 精 练 的 广 告词）； 2） 创新独特之处； 3） 内容简 介； 4） 为 谁 而 写； 5） 范 围 ；6） 写作目的； 7） 具有可信度的证明材料 （以前的著名图书）； 8）一切能从书评或专家处应用的精华评论； 9） 文献信息。 ②这些要点几乎概括了目前读者选购图书时感兴趣的主要信息， 在设计中可以有所取舍并加以侧重和突出。其 次 ， 要 让 读 者 “ 听 得 明白”， 那么设计中传递的信息应当是易于阅读的。设计传递的信息如果过于繁复或是难以辨认， 很少会有读者花费心思迎难而上。 心理学研究表明， 信息接受者在阅读时会努55出版发行研究2009 年第 4 期力减少或避免大量能量或精力的投入， 这就是心理学上的 “阅读最省力原则”， 这一原则在被动接受信息时表现得尤为明显， 因此在书籍的设计中， 设计信息传达的明白易读是图书得到读者识别和感知的重要前提。 著名书籍装帧设计师吕敬人对此有一个很准确的表达： “书的设计， 其本质上就是要自觉地去设计信息 （即各种门类学科的知识信息）， 使这些信息以某种引人注目， 便于接受的形态展示给读者， 这是设计者在制作一本书之前必须具备的设计思路。” 邓中和先生也指出：“我们时常看到一些书籍的版式，充满了大大小小的图案和令人眼花缭乱的符号， ‘艺术’ 得让人叫 绝， 但 是， 在 眼 花 缭 乱 之 后，读者再也不能静下心来阅读书的内容了。” 他认为设计的目的应当是让读者安安静静地读书， 而不是用 “艺术” 去干扰读者。 香港书籍设计师陆智昌为三联书店设计的 《钱钟书集》 系列图书， 素雅大方， 封面只有三排字： 丛书名、 书名、 出版社名， 图书信息明 确 易 读， 设 计 手 法 质 朴 洗 练，整体格调高雅大气， 不仅为读者所喜爱， 更成为一些出版社竞相模仿的对象。第 三 ， 要 让 读 者 “ 听 得 更多”， 那么设计中传递的信息应当有拓展性。一本书能够在茫茫书海中获得读者的青睐， 这是一次难得的与读者面对面的接触机会， 在这个接触过程中， 不仅要尽量说服读者购买， 还应该尽可能多地为读者带去更多更实用的信息。 例如一般的系列图书都会在封底或折边附上丛书书名文字或是系列封面小图， 这不仅让读者了解整个图书系列的情况， 也是一种对相关图书的促销手段。 一些图书也采取使用护封、 腰封来登载相关广告信息的方法， 这样既能够在图书的显著位置宣传图书， 同时 又 保 护 了 书 籍 整 体 的 艺 术 感。在日本的装帧设计中， 这种书与宣传文字分离的设计手法运用得十分普遍， 特别是一些文学类的书籍， 通常采用加腰封的形式保护设计的完整性。还有一些图书设计选择在书后附上单页广告， 刊载一些即将推出的书讯， 或是常销书的简单介绍， 这一点许多网络书店的营销做得十分到位， 例如在每本书的内容简介后都有一个推荐栏目：“如果您选购了此图书， 您可能还会喜欢下列图书”， 或者是 “选购此 图 书 的 读 者 还 选 购 了 以 下 图书”， 这样就巧妙地向读者推荐了更多的图书。 这点同样可以应用在印刷界面中， 即选择书籍的适当位置向读者推荐本社的相关学科书籍。 这部分信息的设计编排可以 “刺激而不至于强烈得把人压倒， 应含蓄而不是过于直白”。也就是采取尽量简单的排版和舒适的视觉流程设计， 通过设计语言的巧妙安排鼓励读者阅读。日 本 学 者 中 川 作 一 曾 说 过 ，“正是因为视觉的传播是直接的，因此它必定在比语言更深入、 更生动的体验层次上与人们的心灵相联结”。 书籍设计是触动读者心灵的视觉形式， 重视书籍设计的广告传播效应并非否认书籍设计的艺术性， 而是在设计中注入一种市场意识、 沟通意识， 是一种注重感性艺术创作与理性分析思考的设计观念。 这种观念不是要将装帧设计等同于广告设计， 而是通过装帧设计将图书信息以更有效的说服方式出现在读者面前，毕竟书籍最终要通过市场的检验，只有得到读者认可的装帧设计才是真正有生命的设计作品。注释①邓 中 和 . 书 籍 装 帧 创 意 设 计 . 中国青年出版社， 2004 年 1 月 1 版.②爱 莉 森·贝 弗 斯 托 克 . 图 书 营 销 .河北教育出版社， 2004 年 8 月 1 版.参考文献［1］ 沃纳·赛佛林， 小詹姆斯·坦卡德 . 传 播 理 论 起 源、 方 法 与 应 用 . 华 夏出版社， 2000 年 1 月 1 版.［2］ 邓 中 和 . 书 籍 装 帧 创 意 设 计 .中国青年出版社， 2004 年1 月 1 版.［3］ 黄 合 水 . 广 告 心 理 学 . 厦 门 大学出版社， 2003 年 9 月 1 版.［4］ 爱 莉 森·贝 弗 斯 托 克 . 图 书 营销. 河北教育出版社， 2004年 8 月 1 版.（本文作者单位： 厦门大学出版社）56

浅谈书籍装帧设计的广告传播效应

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