网上书店是借助互联网络进行的图书销售行为,其良好的发展形势不仅体现在数量增多、规模增大方面,同时也出现了一些新类型。本文以“龙之媒读书网“为例,针对网上书店的一种类型——依托专业实体书店所办网上书店——进行研究,分析了专业实体书店所办网上书店的优势与劣势,进而提出了专业实体书店所办网上书店在经营中要以“网络“为重点、以“专业“为利基,重视网站建设与发展专业特色等具体建议

李夏凌

蔡雨坤

Xiamen University Institutional Repository

编辑之友·Editorial Friend 2012.2 营 销栏目主持李晶前 言随着网络宽频及数字产业的蓬勃发展，各种各样的网上资讯已经使用户可以足不出户便知天下事，网上购物也因此呈现出积极的发展势头。在网络购物所蕴藏的巨大商机面前，大多数出版业者开始重新审视新型态的图书销售模式并进行合理的规划，以期寻觅一种降低成本且更具灵活便捷性的图书销售模式，由此，网上书店应运而生。目前，在网上书店特色化的尝试中，产生了一类专营某一特定行业书籍的网上书店，它以特定领域的专业人士为主要销售群体，以此特定行业的专业图书为主打产品。这类书店的出现为网络图书销售另辟蹊径，丰富了网络销售的发展维度。一、中国网上书店现状格局综观中国网上书店，大致可以分为三类，这三类不是完全意义上的区隔，而是存在一定意义上的交叉：第一类是综合性网上书店。[1]综合性网上书店都是些“老面孔”，卓越亚马逊、当当网、蔚蓝网等，它们地位稳固，已成为大家熟知的综合性网上书店中的领军者，这类书店不仅仅销售图书，也销售其他产品，是综合性的购物平台。二是以中国金融出版社、中国水利水电出版社等为代表的专业出版社开办的自己的网上书店。三是以实体书店或者传媒集团等为背后支持的实体书店的网上书店，如以四川新华文轩连锁股份有限责任公司为依托的新华书店、依托于广州日报集团的大洋书城，以及依托实体专业书店的网上书店，如龙之媒等。综合性网上书店的优势在于图书种类丰富、数量多所形成的大规模集群效应，保证了极大的交易额，同时，综合性网上书店采用丰富的促销手段、折扣手段，使得其价格更具有吸引力，知名度和美誉度较高。但是问题在于运营成本较高，盈利模式不清晰，比如当当网、卓越亚马逊一直都没有实在盈利。[1]尽管有消息称当当已经于 2007 年 12 月份实现小幅度盈利， [2]但并没有透露具体的盈利数字，可见，以当当网为代表的这些网上书店想要实在盈利还很困难。而这些网站有的已经发展为一个大型的综合性网上购物网站，虽然其宣传重点是图书销试析专业实体书店经营网上书店的营销之道/ 李夏凌 蔡雨坤摘 要：网上书店是借助互联网络进行的图书销售行为，其良好的发展形势不仅体现在数量增多、规模增大方面，同时也出现了一些新类型。本文以“龙之媒读书网”为例，针对网上书店的一种类型——依托专业实体书店所办网上书店——进行研究，分析了专业实体书店所办网上书店的优势与劣势，进而提出了专业实体书店所办网上书店在经营中要以“网络”为重点、以“专业”为利基，重视网站建设与发展专业特色等具体建议。关键词：专业实体书店 网上书店 龙之媒069编辑之友·Editorial Friend 2012.2 营 销售，在宣传图书的同时还要兼顾各个门类，考虑到多种物品的发展。实体书店与媒介集团的网上书店的优势在于其对实体书店的依托，但问题在于商业运作程度低，主要还是作为书籍展示的场所，辅助线下销售。比如新华书店.com 称自己拥有 30 万本图书，但在其网站上可以进行展示并搜索到的只有 6 万余本，这说明有些书籍的库存并不稳定。[3]出版社网上书店的优势在于依托出版社的背景，使得其货源相对稳定，不需要反复提货，也使得配送更为快捷。但其问题在于这类书店只出售本出版社的书籍，没有形成规模销售，价格较高，网上销售额很低，与其他渠道销售额相比所占份额相对较小。[4]而专业类书店指只出售某一领域图书的书店。这类书店的专业性特征，使得其目标受众更为明确。由于长期在专业领域的精耕细作，使其在专业领域拥有了一定的权威性，专业人士对其所选择销售的图书也更为信服。专业书店经营的网上书店依托专业实体书店聚集的品牌效应，又通过网络方式加强了与读者的互动，为更广大的消费者提供了更为便捷的购买途径。由此，其兼有网络销售、专业权威、实体书店三方面的利好因素，成为网络图书销售领域的一大亮点。专业类实体书店的网上书店是一种新的网络销售维度，剥离开综合性与出版社的维度，开创了专业性、实体书店与网络售卖三位一体的崭新思考方式。二、专业类网上书店销售特色分析（一） “网络”背景下的“专业性”专业类网上书店的相对优势在于：一是“网络”，二是“专业”。专业类网上书店的网络特性更多的是相较于线下书店而言，是所有网上书店都具有的优势。正是这种网络性，使得网上书店成为一种新的产物，并且拥有巨大的生命力。专业类网上书店的产生是随着图书产品的极大丰富，消费者的需求更趋多样化、层次化、专业化，图书市场呈现出扩散、分化的特征而出现，但相比之实体书店，网上书店不受地域性以及营业时间的控制。而相比之专业出版社的网上书店，专业类网上书店的特别又在于汇集了各个出版社的同一类型的书籍，保证了专业类书籍的“全”。因此对于网上的专业类书店来说，要以清晰的定位建立竞争优势，建立和其他书店的区隔。以龙之媒网上书店来说，只做广告及相关专业图书，服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔，可以做深入的一种经营，无须大的规模和卖场，而是靠定位和规划来建立独有的市场，对抗市场压力。除此以外，专业类网上书店还必须保证书籍上架速度以及新旧专业性书籍的全面可供性。在广告理论书籍方面，龙之媒提供了历代广告大家的思想作品，如大卫·奥格威的 《一个广告人的自白》等，就很好地把握了时间跨度的问题。在全面性方面，龙之媒出售的图书包括广告、设计、生活方式、品牌、公关、传媒、营销、会展、报告、房地产、色卡和创意等类别，这些类别下又各有细类，显得非常全面和丰富。专业类网上书店的销售对象很明确，即专业人士。对象的明确性使得书店在营销方面更具合理性，根据子市场的特点及潜力，在推广时，可以花较小的力，尽最大努力争取有效受众。此外，销售对象的明确性使得专业类网上书店可以更加重视与顾客的交流与沟通，并提供一些额外的服务，如针对会员提供免费阅读、写博客、定制或合作出书、数字图书馆、创意市集等服务,为读书人提供全新的网络读写新体验，也可以多做活动，比如和豆瓣网等网站联盟开展读书活动。同时，专业类的网上书店可以对本行业的重大消息有所关注，强调本行业的资讯传播。在这样的背景之下，专业类网上书店的优势就有了精准的市场定位，服务特定的人群，在网络空间开展有针对性的营销活动，获取新的竞争优势，获得新的发展空间。（二） 专业类网上书店的劣势1.规模较小由于专业性的限制，网上书店在书籍数量以及顾客数量上不可能和综合性网上书店相提并论，直接导致了在销售额以及利润方面不可能实现以量取胜的规模效应。2.知名度低专业类网上书店的知名度，也是受其受众的细分化所致的。但从另一个层面上讲，对于专业类网上书店来说，要提高知名度首先还是要以服务于有效受众为中心，不可以好高骛远，希望一下把品牌打入全部人的心中。3.业务规模的局限性专业网上书店在未来的业务拓展中，存在受限于“专业性”的问题。因为专业类网上书店的主营构成以某一类图书为主，所以在引入其他图书品类以及物品时如何使顾客接受就是一个很难的问题。070编辑之友·Editorial Friend 2012.2 营 销三、专业类网上书店经营策略的建议专业类的网上书店是也需要品牌形象的。但是，品牌的建造不是短时间内可以完成的，并且花费的人力物力也不在少数，因此对于一些还处于发展期的专业类网上书店来说，更重要的基础工作是要苦练内功。在这一方面，专业类网上书店所拥有的优势也就是其在发展中所必须重视的地方。具体体现在以下几个方面：一是专业类书籍的“专、精、快、全”，即专业要明确、书籍有精品、上架要快速、种类要齐全；二是保证网上的售书系统要稳定，后期的付款及配送环节要方便安全和快捷，尽量减少因为付款不方便和送货效率慢而带来的负效应。（一） 保证专业性第一，为了吸引专业读者，专业类网上书店更要突出“专卖”的特征，在图书的选择上以“专业性 + 精品性 + 实用性”为主。以专业性为基本利基，使 “专”成为专业类网上书店的一个重要优势。第二，要重视对“精品书”的推广，以龙之媒为例，推出了“龙媒选书”“奥美的观点”等精品书，也可以借鉴“畅销榜”“图书推荐区”等手段，树立精品效应。更多地重视“实用性”，这是为了满足一些低层次读者的需求，但是同时又不能放弃对高端专业用户的针对性。因此需要重视消费者的目标需求，以购买者的购书目的为研究对象，保证读者的购书的能购性、可靠性，专业类网上书店需要确保在书籍的库存量，不但使新书能尽快被买到，也应该使一些在实体书店以及其他网上书店难以买到的书籍可以在专业类的网上书店被找到，保证针对性。（二） 重视网络及网站的打造网络的最大魅力在于便捷的浏览、互动的沟通、海量的信息及个性化的选择。网上购书的优势不仅在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力，网站作为直接面对读者的平台, 应该以完善的功能和突出的特色吸引读者。这就要求专业类网上书店的打造网络平台的时候，注意网站的设计，重视搜索的快速性及准确性、确保可以向读者提供丰厚翔实的数据展示，使购物流程方便易懂等。在网站的打造方面，专业类的网上书店在制作自己网站的时候第一要考虑到视觉的因素，要美观、大方。在此前提下，要加强对网站的搜索引擎、帮助电话、导购、付款等一系列系统的健全，以增加搜索的可信性与成功度、购买及付款流程的简单化与易操作性，使得读者在购买图书的时候不会因为计算机知识的匮乏而产生相应的麻烦，最大限度地减少网站的限制因素。四、小结现在，有不少专业类网上书店还是有实体店作为背景的。无论怎样，必须明确实体书店和网上书店并不是两回事，实体店的和网上书店发展、转型都是以顾客购买图书为最终原则的。不论是实体书店、综合类网上书店、实体书店的网上书店还是专业类的网上书店，忽略读者的需求，结果都是毁灭性的。所以，专业类网上书店的经营与发展是与读者的喜爱与支持密不可分的，只有满足读者的需求，获得读者的支持，专业类网上书店才能够顺利地成长、成熟并走向更好的明天。参考文献：[1 ]当当网称提前实现盈利，新浪科技 [EB/OL]，ht t p://t ech.sina.com.cn/i /2008- 01 - 21 /01291984428.sht ml.[2]李亮. 浅谈专业出版社网上书店的经营和发展[J].科技与出版，2008 （7）：14- 16.[3]杨玉芬 . 网络书店和实体书店:难分难解[J].全国新书目，2011 （3）：24- 25.[4]大卫·科尔(David Cole) ，杨贵山.图书营销全攻略(修订版)[M].北京：中国人民大学出版社,2010.（作者单位：厦门大学出版社 重庆交通大学）071

试析专业实体书店经营网上书店的营销之道

http://dspace.xmu.edu.cn/bitstream/handle/2288/124283/%e8%af%95%e6%9e%90%e4%b8%93%e4%b8%9a%e5%ae%9e%e4%bd%93%e4%b9%a6%e5%ba%97%e7%bb%8f%e8%90%a5%e7%bd%91%e4%b8%8a%e4%b9%a6%e5%ba%97%e7%9a%84%e8%90%a5%e9%94%80%e4%b9%8b%e9%81%93.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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