本文就语言、音响、音乐这三个广播广告的构成元素,从媒介环境学与美学的角度,讨论了增进广播广告之审美体验的方法,为广播广告的体验性实践做出一定启示

林嫣妮

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· 科 技 论 坛Consume Guide ·Technology Forum2009.8 消费导刊■ 林嫣妮 厦门大学新闻传播学院增进广播广告的体验性[摘 要][关键词]本文就语言、音响、音乐这三个广播广告的构成元素，从媒介环境学与美学的角度，讨论了增进广播广告之审美体验的方法，为广播广告的体验性实践做出一定启示。广播广告 体验一、语言二、音响三、音乐四、广播广告实例鉴赏结语广播广告的语言风格，应该是介于口语与书面语之间的。广告用词必须明了准确，让 人 一 听 就 懂 ； 但 是 又 不 能 太 “ 土 ” 太“白”，而应该有语言规范，语言简洁并且具 有 一 定 的 文 学 修 养 与 审 美 价 值 。 品 牌 名称、产品名称、广告口号等重要信息，除了遵循以上规则外，还应突出强调，有必要时加以重复，才能让受众识记清楚，从而达到广告效果。广告口号最好能包含品牌及诉求点，过于繁琐则不容易传达和记忆。笔者认为沃尔特·翁指出的口语刺激加工过程之特征[2]表达了一些现有广播广告文献较少涉及的观点，对广播广告中语言要素的运用有重要 的 指 导 意 义 。 （ 一 ） 追 加 的 而 不 是 从 属的：广告语言应如讲故事一般的平铺直叙，不要有复杂的层次关系。（二）聚合的而不是分析的：广告中的描述，应该是一个让受众能够轻易还原出来的概貌，必要时使用俗语、套语。这样既能让语言简练，有利受众理解，又方便二次传播；而不是给出一些零散 的 观 点 、 让 受 众 自 己 分 析 得 出 结 果 。（三）保守的/传统的：在广告中利用约定俗成的格言或仪式传播的语言力量，发出与社会 期 待 相 呼 应 的 号 召 ， 降 低 受 众 的 抵 触 心理。（四）移情/参与式的而不是疏离的：让受众觉得自己的反应不仅是个人的，而是集体趋同的，不仅是在接受讯息，而是处于一种交流、共鸣的状态。除了广播广告文案本身的语 言 特 色 之 外 ， 从 广 播 广 告 的 播 音 表 现 来看，要增强受众的体验感，也还有要注意的地方，如发音清晰与否、音量的大小、音调与音色、播报的节奏等，在后文结合案例再行分析。音响对广播广告的表现力和感染力起着不可替代的作用。音响作为广告语言的背景声，构成了广告讯息的审美语境。音响不仅促进广播广告听觉形象的形成，更能引导受众构建广告的视觉形象。音响能吸引受众的注意力，调动受众的主观能动性，唤起对广告讯息的丰富联想。具体的说，音响增强了现实感，高了广播广告带给受众的体验感。它可以带来：现场感、时代感、时间感、空间/方向/距离感、动作感、情绪感、象征/哲理感[3]。此外，独特的品牌音响可以为品牌形成独特的品牌联想，塑造更加丰满的品牌形象。为了改善广播广告的审美体验，运用音响必须注意语言与音响的配合。音响与语言的配比“不是简单的比例”，“要根据广告表现主题的需要互为主次”[4]。运用不当的音响就成了噪音，不但影响受众对广告讯息的接受，更可能让受众产生反感。这里有一个音响运用不当的反例：“收音机的来临使广告公然转向歌唱式广告的符咒术。噪音和恶心作为使人难 以忘怀的手法给我们带来了怒吼的年代。”[5]显然，音响音量过大且时机不当，结果不得不“怒吼”语言才能压过音响的音量，这就是音响在广播广告中的效果适得其反。广播广告中的音乐可以分为两种：背景音乐、广告歌曲。它与语言、音响配合，将广播广告串连成流畅的整体。音乐在广播广告中的审美价值有以下几方面：构建品牌/产品与音乐的联系，形成特定的品牌联想，在消费者心中植入产品使用情境，让品牌形象更加立体、品牌个性更为鲜明；配合不同的广告主题，烘托气氛、渲染情绪；恰当的音乐可以“引起受众的美好情感和联想”，进而把“对背景音乐或歌曲的情感转移到商品上来，增强对商品的认同感和亲近感”[6]。从高运峰（2001）总结的广播广告音乐应用之问题[7]中，我们可以得出教训：要提高 广 播 广 告 的 体 验 性 ， 可 以 从 以 下 方 面 入手：（一）在广播广告的语言开始之前，先引入一段音乐，这样可以获得目标受众的注意力，并为播音的切入做了铺垫；（二）音乐的感情色彩要与广告主题项符合，并且要根据一则广播广告的整体节奏，让音乐的节奏与广告播音节奏相配合；（三）音乐不要过长，让人觉得冗余拖沓；也不要太短，否则与播音时间一对照，不是切入过迟、就是结束过早，给人仓促之感；（四）广告音乐是广告语言的陪衬，不要为了突出音乐给受众 带 来 的 体 验 而 使 其 音 量 盖 过 了 广 告 的 播音。（五）制作粗糙甚至侵犯版权的音乐，当然是唯恐避之不及。下面我们从上述3.3的三个角度，依时间轴顺序分析这则雅虎搜索引擎的广播广告脚本[8]00：01 二胡独奏《二泉映月》、空旷环境音该广告主打搞笑武侠路线，开篇是长达9秒的二胡独奏《二泉映月》，演奏时利用二胡的颤音加上低频环境音，力图展现萧瑟之感。二胡前奏刚落，一个带着地方口音的人便开口要饭了。00：09 乞讨者：“大爷！您行行好吧！我三天都没吃东西了！”这段台词的风格与热播电视剧《武林外传》十分相似，播音者对不同的音节加以强调，以忽高忽低的音调、忽紧乎慢的节奏，表现出自己肚子饿得半死不活、有气无力的状态，增强了广告的喜剧效果，一下子就点出这则广播广告里的核心诉求：他最需要吃的！由此引起了受众的好奇，让人忍不住想往下听。00：14 大爷：“给你手机给你电脑给你手表给你⋯⋯”“大爷”好像十分慷慨，以快节奏、没变 化 的 声 调 ， 连 绵 不 绝 的 说 出 “ 给 你 ⋯ 给你⋯”的排比句，但就是“给你”的东西里就是没有可以吃的，让人一下淹没在铺天盖地的无关信息里，突显了雅虎主攻的其他已有 网 络 搜 索 引 擎 弱 点 ： 事 无 巨 细 ， 无 关 紧要。00：17 乞讨者：“受不了啦！我只想要个馒头！”广告借乞讨者之口，大喊一声“受不了了”，表达出受众“我只要我最需要的”心声，与受众产生强烈共鸣。00：21 低音铙00：26 旁白：雅虎搜索，拥有聪明的信息过滤功能。不给你最多的，只给你最需要的。以传统打击乐器让这一喜剧戛然而止，在音色的回响中开始陈述品牌的口号，广告主 张 与 利 益 诉 求 点 合 二 为 一 ， 受 众 容 易 接受。而音响效果更为雅虎染上了一层仗剑江湖的英雄色彩，突出了雅虎搜索以质取胜的核心竞争力。总的来说，这则广播广告的节奏 控 制 张 弛 有 致 ， 字 数 不 多 ， 可 谓 字 字 珠玑 ， 且 表 演 很 到 位 ， 再 配 以 中 国 特 色 的 音响、音乐和幽默的情节表现，给受众带来了愉悦的体验。在增进广播广告体验性，本文遵循广播三元素，结合两个案例分别进行剖析，即使视角有所不同，得出的的一些零散观点仍与已有文献较为一致。然而，若要能够指导实践，将有很多纯技术层面上的方法研究，这是今后需要解决的问题。参考文献[1]张利娟，《广告向生命哲学的回归》暨南大学硕士学位论文，2007年[2]林 文 刚 ， 《 媒 介 环 境 学 ： 思 想 沿 革 与 多 维 视野》，北京大学出版社，2007年[3]张凤铸，《音响美学》，北京广播学院出版社，1992年[ 4 ] 王 芳 ， 《 广 播 广 告 音 响 运 用 》 ， 载 于 《 新 闻 前哨》，2006年第2-3期[5]麦克卢汉，《理解媒介论人的延伸》，商务印书馆，2000年[ 6 ] 祁 聿 民 、 苏 扬 、 李 青 ， 《 广 告 美 学 ： 原 理 与 案例》，中国人民大学出版社，2003年[7]高运峰，《广播广告音乐误用问题面面观》，载于《中国广播电视学刊》，2001年5月[8]雅虎搜索引擎广播广告之乞讨篇。来源：Http： //www.tudou.com/programs/view/U2-w3hFkz0s/193

增进广播广告的体验性

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