随着互联网技术的应用和低碳经济的推广,博客营销作为开展营销沟通的一种新型方式日益受到企业的重视。企业利用博客营销可以与目标客户开展一对一的沟通,这种沟通方式在企业建树品牌、推广产品、市场调研、创造忠诚、危机管理等营销活动中发挥独特的辅助作用。但是也不能忽视博客营销存在一定的缺陷。因此,只有扬长避短,博客营销将发挥越来越大的作用

郑旭伟

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●江苏商论 2011．5企业博客营销价值分析和应用策略探讨●郑旭伟（厦门大学 经济学院，福建 厦门 361005）［关键词］博客；营销；电子商务；应用价值［摘 要］随着互联网技术的应用和低碳经济的推广，博客营销作为开展营销沟通的一种新型方式日益受到企业的重视。 企业利用博客营销可以与目标客户开展一对一的沟通，这种沟通方式在企业建树品牌、推广产品、市场调研、创造忠诚、危机管理等营销活动中发挥独特的辅助作用。 但是也不能忽视博客营销存在一定的缺陷。 因此，只有扬长避短，博客营销将发挥越来越大的作用。［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2011）05-0094-03随着互联网技术的应用，企业的营销手段在不断发生变化，“博客营销”作为开展营销沟通的一种新型方式日益受到企业的重视。 博客营销对企业带来的价值如何？ 如何实行有效的策略使博客营销的正向效应达到最大？ 这些问题越来越成为企业关注的焦点。 针对于此，本文综合运用网络外部性、注意力经济和长尾等理论，剖析企业博客营销的正负效应并且提出相应的策略。一、企业博客营销的正效应比较博客营销的正向效应作为一种现代、新兴的互联网营销手段，博客营销具有着传统营销方式所不可比拟的价值，主要体现在其正向的外部性方面：第一，由于网络资源的共享性和交互性，博客营销有利于企业全面降低营销费用和经营成本。 经营和销售部门是每个企业的核心部门之一，每年度企业花费在电视、纸质或电子屏广告等方面的营销费用非常高。 以互联网为依托的博客营销将大大减少这些费用，一方面，建立博客平台几乎是无本经营，目前博客平台的建立一般有两种方式：在已有的企业网站上增设博客频道或选择第三方博客托管网站开设博客帐号。 无论哪种方式，企业都只需投入很少的资金进行维护。 另一方面，由于得到浏览者的反馈，取得企业发展和产品研发的第一手调研资料，这也几乎不花费成本。 因此，博客营销可以低成本且高效率地研究客户的消费偏好。第二，由于网络资源的日益丰富和网民数量的快速增加， 博客营销有利于企业迅速开拓销路，吸引更多的潜在客户群。 就企业博客营销的基本形式而言， 无论是利用第三方博客平台或借助名人博客，都会吸引大量的网民用户浏览，这些用户即形成企业的潜在客户群，并且通过这些形式向潜在用户传递营销信息。 同时，现今网络的普及程度可能是电视和广播等媒介所不能比拟的，所以企业的营销信息可能在一夜之间通过博客广泛传播，以达到迅速开拓市场和销路的目的。 此外，企业自建博客平台，可以通过双向互动式、参与式的沟通和交流，有效地向现实顾客和潜在顾客传递产品和服务的信息，及时倾听顾客的反馈意见，形成企业与顾客的有效沟通渠道， 增加顾客对企业的了解和忠诚度。第三，由于博客营销本质上是一种专家式营销方式，它有利于企业形成注意力经济，从而提升企业的品牌效应和竞争力。 在当今这个信息爆炸的时代，谁更能吸引公众的注意力谁就将赢得更多的市场，那么如何在短时期内吸引尽可能多的公众注意力，这是每个企业都在思索的问题。 博客营销为这［作者简介］郑旭伟（1973-），男，汉族，福建泉州人，厦门大学经济学院财政系博士生。·市场营销·94●江苏商论 2011．5个问题的解决提供了便利，因为互联网的传播速度和博客本身的一定权威性，令公众可能在很短的时间内同时获得企业的营销信息，从而在思维意识中形成良性的定势。 进一步地，互联网的传播具有一定的隐蔽性， 这使得在竞争对手尚未察觉之时，企业已经成功地进行了产品的营销和推广。第四，互联网的发展使得长尾理论所倡导的“众多小市场的汇集可以与主流大市场相抗衡”的观点得以实现，因此从这个意义上说，博客营销特别有利于中小企业的发展和新产品的营销和推广。 在实体的市场中， 当主流大企业占领了主要市场份额后，中小企业的生存空间将变得很小，直到被挤出市场之外。 然而，互联网和博客营销的发展，使得中小企业的生存得以另辟蹊径。 尤其是这些企业可以设计个性化的产品通过博客这种营销方式，展现到特定的公众面前，吸引其注意力，以此在市场中占据一席之地。第五，通过博客营销建立起的企业——客户通道，将有助于企业做好危机管理。 博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。 将博客用于营销活动的一大优势就是能直接观测和感受受众的反应。 博客信息的变化频繁且及时，通过监测博客网站，可以及时地发现当前被议论最多的企业问题及其原因，从而为潜在的公关危机做好准备，同时也防止被竞争对手所超越。二、企业博客营销的负效应比较博客营销的负向效应尽管博客营销能给企业带来诸多正向效应， 但是这种营销模式并非完美，尤其体现在互联网的负外部性上，如果运用不当可能给企业带来严重的危机。第一，虽然互联网资源的共享性为企业博客营销带来了利益，但是同时亦带来了负向效应。 其一，企业通过博客推广自己的崭新理念时，可能被商业对手于第一时间利用并形成“搭便车”（free rider）行为。 因此，企业在利用博客进行营销时，应该事先考虑到其竞争对手也将很快地获得信息，尽量减少有关产品的机密设计和新理念曝光，由此一定程度地减少搭便车行为。 但是这样一来，通过博客营销吸引个性化的需求和传播新理念的初衷难以实现。 其二，竞争对手可能通过在博客上恶意留言，误导消费者，特别是潜在的消费者，形成负向效应。 通过博客营销，潜在客户对企业产生认识的方式很大程度依赖于阅读其他用户的留言，以此形成对企业的第一认识，如果博客留言中充斥着虚假的误导和恶意的攻击，那么博客营销存在负效应已毋庸质疑。 其三，对比实体营销手段，博客营销所要面临的网络负面评价较大，负面评价会随着快速链接和转载迅速传播，对企业的知名度和美誉度是极为不利的。第二，相对于广义的网络营销而言，博客营销的覆盖面仍较窄。 目前，博客在社会消费人群组成中还只是很小的一部分。 博客的属性决定了其访问量低、覆盖面窄、影响力小，宣传推广的作用有限。因此，访问量低、覆盖面窄是不可避免的。 尤其对于占绝大多数的中小企业而言，在博客营销实施过程中没有知名企业的品牌优势与号召力，实施之路也要坎坷得多。 这是因为对博客营销的认识和定位不够准确，使得博客营销未形成广泛基础。 即使是世界 500 强大企业，通过博客开展营销的也没有多少家。 另外，企业简单地将博客视为播放广告的场所，使博客营销就进入了认识的误区。三、企业博客营销的应用策略探讨由上可见，博客营销对于企业而言并非一种必赢的营销手段，其正负向效应可能同时存在。 因此，为促进其正向效应最大程度的发挥，企业应当采取适当的应用策略。1、端正对博客营销的定位和认识，把重点放在企业宣传和产品推广上不可否认，博客对产品的宣传推广作用，但没必要过分夸大其功能，特别不应将博客与一般的网络广告相混淆。 博客营销是要通过博客这种交互式的网络资源，与客户进行情感和理念上的沟通和分享， 以此达成某种程度的共鸣，最后借此宣传企业和推广产品。 一方面，可以多方位扩大企业的宣传。 另一方面，博客上的客户留言为企业提供了参考。2、企业博客要有鲜明的个性，以形成注意力经济其一，要建立博客的权威性，只有权威性才能形成公信力，吸引公众的注意力。 当然，在增加博客权威性的前提下，企业首先应自我树立一个“权威”的博客定位，对浏览者进行博客品牌定位灌输。 长期的博客品牌定位的宣传，会让消费者默认企业的权威性。 进一步地，借助于增加博文的原创性和行业的专家言论等两个途径，企业逐步建立起博客的权威性。 其二，博文要精彩的题目，题目既要吸引眼球，让人有想点开详细阅读的欲望，同时又不能欺骗，标题与内容完全不相关，会适得其反，同时，与博客名一样，也要注意关键词的选用。 其三，要有自己独特的个性，满足阅读者求新的欲望。3、利用博客加强与客户的沟通和情感交流随着我国经济的增长和人们生活水平的提高，居民消费者在选择产品时， 纯粹来自物质的需求在下降，而·市场营销·95●江苏商论 2011．5来自情感的需求比重在不断上升。 他们在购买商品时，不再仅仅是出于生活必需的要求，只关注产品的品质，而是出于满足情感渴求的需要，更加注重自己的亲身体验，并期望能从中得到愉悦感，以缓解工作和生活上的压力。 所以公司可以选择聘用若干博客人员从事关系营销工作，特别在建立顾客关系方面。 同时由于博客所具有的交互性，加之客户在博客上的言论往往没有掩饰性，通过博客企业可以收集到真实反映用户心理和情感需求的信息，并且以此为借鉴不断改进产品的性质，以符合更广大公众的消费意图。4、企业博客应运用巧妙的信息传播方式，以达成正向外部性博客营销应是一种软性的信息和意识互渗，而非一种硬性的单向传导。 因此，企业的博客中若大量充斥着硬生生的产品介绍和推荐，将失去博客营销的特点， 使得博客的受众丧失兴趣，甚至引起反感。 尽管要求一家企业的博客褪去商业化是勉为其难，但是将商业化做成个性商业化，将广告做成一种意识，将企业做成文化，在博客营销中并非是不可能完成的任务。 关键问题在于如何巧妙地进行信息传播， 例如企业可以通过博客的文章、超级链接、搜索引擎、互动活动参与等方式，将企业文化、产品、品牌形象暗含其中，在潜移默化中影响受众。 “我不向你直接推销产品，但我却能通过影响你的思想来引导你的购买行为”， 这就是企业博客营销的精髓所在。5、企业博客应善用名人效应和热点事件，拓宽公众注意力的范围企业要想通过博客广泛地增加其影响力，可以通过运用名人的效应来进行借势造势的传播，因为借助名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度，大大拓宽公众注意力的范围。 写作过程中如果能与名人或热点事件沾边， 尽量贴近， 由于受众搜索名人和热点事件的频率很高，自然而然就增加了被搜到的可能性。 尤其，围绕热点事件的博客是最能吸引注意力的博客营销。 由于人们对于热点事件的追踪非常热衷且迅速，所以如果博客中的内容涉及到近期的热点事件，将被第一时间搜索出来，并且得到广泛的关注。 例如近年来的食品安全问题不断发生， 从苏丹红到瘦肉精等，于是一些企业的博客中推出了绿色餐饮和素食生活等理念，以吸引大众的注意。6、规范和建立企业博客的管理制度和激励机制其一，企业的博客应该定期更新和添加内容。 博客的营销价值并不是短期就能见效的，只有当企业信息在网上的记录多了，被用户发现的机会才会大大增加，才能达到预期的营销效果，其二，要组织专人及时处理读者评论。 博客中在每篇文章下均提供评论框，可以鼓励读者评论的文章。 企业应组织专人及时对消费者的评价进行处理，让访问博客的消费者感受到企业对他们意见的重视，使企业和消费者之间通过博客真正建立起情感互动。 其三，制定合理的激励机制。 无论个人还是博客团队，想要保证发挥博客营销的长期价值， 就需要坚持不懈地写作，并且推陈出新，而这些的前提是必须制定合理的绩效评估体系，形成有效的激励机制。 针对此，企业可以考虑依据一段时期内的点击量、阅读和评论数来予以评估。［参考文献］［1］刘向阳.基于注意力经济的企业博客营销策略［J］.中国商贸，2009，（21）:29-30.［2］曲振涛、周正、周方召 .网 络 外 部 性 下 的 电 子 商 务 平 台 竞争与规制——基于双边市场理论的研究［J］.中国工业经济，2010，（4）:120-129.［3］杨 小 川 .中 小 企 业 如 何 运 用 博 客 营 销 ［J］.产 业 与 科 技 论坛，2008，（4）:50-51.［4］谬启军.博客营销策略［J］.江苏商论，2008，（2）:91-93.［本文已经通过中国知网检测］·市场营销·96

企业博客营销价值分析和应用策略探讨

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