名人广告是现代社会最常运用的一种广告形式,然而它并不是近现代商业社会才开创的独特产物,纵观中国历史,名人广告由来已久,其起源可追溯到两千多年前的战国时代。此后,在中国漫长的封建社会中,名人广告也和其他传统广告形式一样缓慢而有力地发展着,并在一些时刻绽放出引人注目的光彩,在不同的历

张剑

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XINWEN AIHAOZHE 2009·1（下半月）新闻爱好者 同名刊物：《现代广告》，中国广告协会主办，月刊，北京市宣武区广安门外大街 248号（100055）现 代 广 告名 人 广 告 是 现 代 社 会 最 常 运 用 的 一种广告形式，然而它并不是近现代商业社会才开创的独特产物， 纵观中国历史，名人广告由来已久，其起源可追溯到两千多年前的战国时代。 此后，在中国漫长的封建社会中，名人广告也和其他传统广告形式一样缓慢而有力地发展着，并在一些时刻绽放出引人注目的光彩，在不同的历史时期都出现了一些经典的名人广告案例。以 下 就 让 我 们 去 欣 赏 一 些 古 代 精 彩 的 名人广告故事。先秦至隋唐在这一漫长时期，封建经济持续缓慢增长，商业也获得了很大的发展。 中国古代的一些传统广告形式如招幌广告、声响广告、标记广告等都是在这一时期诞生发展的，名人广告这一样式亦不例外。 中国古代的名人广告意识萌芽很早，而且在其开端就已形成完整的雏形。 此后的各个时期也出现过一些经典的案例。 然而就总体来看，唐代之前名人广告仍是零星的个别现象，并没 有 得 到 足 够 的 发 展，社 会 对 其认识也并不充分。 直到唐代，名人广告在实践中的运用才逐渐增多，形式开始多样化，并为后代所继承与发展。中国有史记载的最早的名人广告，应该是战国时代的“伯乐相马”故事。 《战国策·燕二》 记载：“人有卖马者， 比三旦立市，人莫之知。 往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立市，人莫与言。 愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。 ’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。 ”①这 则 故 事 简 短 而 意 蕴 丰 富， 几 乎 包 含 了后 代 名 人 广 告 的 一 切 关 系 元 素 。 第 一 ，广告主、 广告名人、 广告对象三者明确。第 二， 广 告 主 的 广 告 意 识 清 晰， 完 整 地策 划 了 整 个 广 告 行 为， 准 确 地 选 择 了 广告 名 人。 第 三， 广 告 名 人 与 商 品 的 关 联性紧密，伯乐是当时相马的权威。 第四，伯乐 成 功 地 履 行 了 广 告 名 人 的 职 责， 利 用自 己 的 声 望 来 推 销 马 匹， 并 且 获 得 了 丰厚的酬金——“一朝之贾”。 第五，广告策略非常精妙，伯乐未发一言，仅仅“还而视之，去而顾之”。 第六，广告效果极为成功，“马价十倍”。 这一故事说明我国古代的名人 广 告 在 其 萌 芽 之 初 就 达 到 了 相 当 的 高度。西汉时，出现了利用美女促销的名人广告。 《史记·司马相如列传》记载：四川临邛富人家卓王孙的女儿卓文君，丧夫后住在娘家。 文人司马相如与之相恋，两人一同逃往成都，后来又从成都回到卓家所在的临邛，买下一个酒店，让文君当垆卖酒，而 司 马 相 如 和 佣 人 酒 保 们 一 起 在 店 堂 后做粗活。 卓文君本来就是当时声名远播的美人， 再加上她大家闺秀的身世背景，因此她当垆卖酒，必然具有非常轰动的广告效应，引得众多客人慕名而来。东晋时，曾领导大军取得淝水之战胜利 的 著 名 宰 相 谢 安 也 曾 做 过 名 人 广 告 。《晋书·谢安传》载：“安 少 有 盛 名，时 多 爱慕。乡人有罢中宿县者，还诣安。安问其归资，答曰：‘有蒲葵扇五万。 ’安乃取其中者捉之，京师士庶竞市，价增数倍。 ”②无独有偶，同时 期 另 一 则 相 似 的 故 事 是 关 于“书圣”王羲之的：“王羲之见老姥持六角扇卖之，因书其扇各五字，老姥初有难色，羲之谓曰：‘但云右军书，以求百金。 ’姥从之，人竞买之。 ”③唐 朝 是 中 国 古 典 诗 歌 繁 荣 昌 盛 的 黄金时代，根据《全 唐 诗》、《全 唐 诗 逸》、《全唐 诗 补 编》等 统 计，共 有3300余 名 诗 人 的作品5．4万余首流传至今。 其中引人注目的是一些著名诗人所撰写的“广告诗”。 诚然，诗人写作的当时也许纯粹只是为了赞美一样东西，也可能只是他们一时兴起的游 戏 之 作。 但 这 些 事 物 往 往 一 经 名 人 题诗，便名闻遐迩，甚至身价百倍。 这些诗不仅起到了广而告之的作用，而且也颇有艺术 欣 赏 价 值。 如 山 东 苍 山 县 出 “兰 陵 美酒”。 “诗仙”李白写有《客中行》诗：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。 但使主人能醉客，不知何处是他乡。 ”本来酒已很醇美了，再 加 上 李 白 如 此 一 赞 美，自 然 名 气更旺，畅销千载了。 “诗圣”杜甫居住四川成都时， 闻听蜀中大邑县白瓷十分有名，于是为之做诗曰：“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。 酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。 ”这一下更是锦上添花，大邑白瓷经大诗人一题诗，名气自然就更大了。唐朝饮酒之风兴盛，酒店多悬挂长方形布幔即酒旗，数量众多，尉为风气，唐诗中也多有描述，如杜牧的《江南春》：“千里莺啼绿映 红，水 村 山 郭 酒 旗 风。 ”张 籍 的《江南曲》：“长 干 午 日 沽 春 酒， 高 高 酒 旗悬江口。” 等。 在这些酒旗中， 最为精彩的 则 是 以 名 人 的 画 像 作 为 幌 子， 如 悬 挂印 有 李 白 、 刘 伶 、 阮 籍 画 像 的 幌 子 等 。以名人的画像作为幌子，不仅使人感到亲切、直观，而且每一幅画像背后，都有一则精彩的故事或传说，供人品味、玩赏。 如以上三人皆为嗜酒放旷、超逸不群之士。 刘伶 、阮 籍 身 居 西 晋 “竹 林 七 贤 ”之 列 ，《晋书·刘伶传》载其“常乘鹿车，携一壶酒，使人荷锸而随之，谓曰：‘死便埋我。 ’”④并作有《酒德颂》。 阮籍则“闻步兵厨营人善酿，有贮酒三百斛，乃求为步兵校尉”。 ⑤李白既是家喻户晓的“诗仙”，也是以豪饮著称的“酒仙”。 以名人的画像作为酒幌往往使人产生美好联想，而且能起到独特的行标作用。 唐代以后，以名人的画像作为幌子之风渐盛，如算卜的挂鬼谷子像，卖春联、门神的挂秦琼和尉迟敬德画像，都已约定俗成。唐 朝 还 出 现 了 将 悬 物 广 告 与 名 人 广告有机结合的形式。 如当时茶馆将烧制的“茶圣” 陆羽陶像放在煎茶的炉灶上和茶具间， 借以刺激人们的购茶欲望。 《新唐书·陆羽传》载：“时鬻茶者，至陶羽形置炀突间，祀为茶神”，又 云：“今 鬻 茶 之 家，陶其 像 置 锡 器 之 间，云：宜 茶 足 利……今 为鸿渐形者，因目为茶神，有交易则茶祭之，无则釜汤沃之。 ”⑥此后茶铺卖茶，炉灶上供奉陆羽像的习俗一直流传了下来。宋元明清唐 宋 易 代 是 中 国 古 代 社 会 的 一 大 转折，从经 济 史 的 角 度 看，宋 代 是 中 国 古 代商品经济发展的又一个高峰。 宋代的商业广告形式 更 加 丰 富，运 用 更 加 普 遍，特 征论 中 国 古 代 的 名 人 广 告□张 剑76XINWEN AIHAOZHE 2009·1（下半月）新闻爱好者现 代 广 告更加突出。 名人广告这一形式在宋代更是获得前所未有的发展。宋 代 的 商 家 非 常 注 重 在 商 业 竞 争 中利用名人 效 应，首 先，比 较 明 显 地 体 现 在店面装潢上。 宋代在店铺中悬挂名人字画较为流行，史书对两宋京城存在的这种现象有以下描述：“汴京熟食店， 张挂名画，所以勾引 观 者，留 连 食 客，今 杭 城 茶 肆 亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面。 ”⑦如 北 宋 东 京 界 身 北 巷 口 宋 家 生 药 铺 掌 柜好酒款待 当 时 被 评 为“山 水 第 一 手”的 名画家李成，乘 其 酒 醉 以 求 其 画，然 后 将 其山水画郑 重 装 裱，悬 挂 于 店 铺 两 壁，以 招徕顾客。 南宋临安的酒楼茶肆也继承了汴京 商 家 利 用 名 人 字 画 装 饰 店 铺 门 面 的 传统，如一则故事载：“一日，御舟经断桥，桥旁有小酒肆，颇雅 洁，中 饰 素 屏，书《风 入松》一词于上，光 尧（宋 高 宗）驻 目 称 赏 久之，宣问 何 人 所 作，乃 太 学 生 俞 国 宝 醉 笔也。 ”⑧从以上记载不难看出，不管是富丽堂皇的大店铺， 还是清静幽雅的小酒肆，都热衷悬挂名人字画，可见宋代店铺挂名人字画的风气已相当盛行。 利用名人的字画装饰店铺，不仅使店铺具有浓郁的文化氛围，往 往 也 可 以 使 店 铺 声 名 大 振，扩 大店铺的影响，因此许多店铺都为此不惜工本标新立异。 宋代店家在选择名人字画时很注意以下两点：一是字画要和店家的经营特色相吻合，二是字画悬挂的位置要突出、醒目。其次，宋代的商人们对于社会名士身上所具有的商业价值有着清醒的认识，无不 希 望 利 用 名 人 的 影 响 来 谋 取 自 己 的 商业利益。 战国时代的“伯乐相马”故事，到了宋代由个案成为普遍现象，许多商家主动向名流显达求诗求画，以此来炫耀烘托自家的商品，吸引顾客。 其中最为突出的例子莫过于北宋大文豪苏轼。 苏轼名闻天下，他的诗、词、文、书、画在商人眼中都具有 非 凡 的 名 人 效 应， 为 商 人 们 所 孜 孜 追求。 宣和初一位小有名气的墨商潘衡，为了更大的名气和更好的销路，不惜追随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传：“尝为子瞻 造 墨 海 上，得 其 秘 法，故 人 争 趋 之……售墨价数倍于前。 ”⑨因此潘衡墨借苏轼的名气大获成功。 苏轼在海南时还曾应一位卖馓子（一 种 油 炸 的 环 饼）老 妪 之 请 题 写了一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜 来 春 睡 知 轻 重，压 扁 佳 人 缠臂金。 ”⑩本来老妪生意清淡，经苏轼题诗之后从此生意兴隆，成为一桩美谈。 《春渚纪闻》记载了另一则故事， 苏轼知杭州时曾 为 一 制 扇 家 的 滞 销 扇 作 画 促 销， 使 原本 出 售 不 了 的 扇 子 因 为 有 了 他 的 字 画 而价 值 千 钱。 苏 轼 之 外， 还 有 其 他 的 一 些例子，如：“许洞以文辞称于吴，尤遽于《左氏春秋》，嗜酒，尝从酒店贷饮。 一日大写壁，作歌数百言，乡 人 竞 来 观 之，售 数 倍，乃尽捐其所负。 ”輥輯訛许洞题歌为酒店招徕大批顾客，使 得“售 数 倍”，而 他 所 获 得 的 好处则是一笔勾销平日所欠下的酒债，这可以 看 作 为 一 则 带 有 明 显 商 业 促 销 性 质 的名人广告。除了商家，宋代的寺院也大打名人牌招徕信徒游客，如借社会名人的题诗来提高影响力。 宋代的寺院往往兼具宗教场所与文化服务市场的双重功能。 如北宋东京大相国寺书市是当时著名的图书集散地，吸 引 了 众 多 的 文 人 墨 客 来 此 游 玩 采 购 。寺 院 之 经 营， 常 借 助 文 化 而 知 名， 进 而达 到 经 济 目 的。 其 中 名 人 题 壁 这 一 特 殊的 文 化 现 象 就 作 为 寺 院 文 化 的 一 部 分 ，往 往 成 为 寺 院 的 招 牌 亮 点， 吸 引 游 客 的到 来， 而 人 气 的 旺 盛 无 疑 可 以 带 来 更 多的香火钱， 这也正是寺院的生存之本。 这些 题 壁 既 是 宝 贵 的 富 有 观 赏 性 的 文 化 遗迹，又 具 有 经 济 的 功 利 的 价 值，因 此 吸 引名人题壁就成为各寺僧人惯用的手段，对于一些名人留下的墨宝，僧人们是十分珍惜爱护的。 宋代“广告界”的大名人苏轼就曾为许 多 寺 院 题 壁，宋 人 罗 大 经 所 著《鹤林玉露》一书中就载有常州报恩寺寺僧不惜 冒 险 保 存 在 党 祸 中 被 要 求 搜 毁 的 苏 轼题壁的故事。中 国 在 元 明 清 三 代 步 入 封 建 社 会 晚期阶段， 这一时期封建经济高度发达，商品经济 水 平 超 越 以 往，在 此 基 础 上，中 国古 代 的 商 业 广 告 于 这 一 时 期 达 到 了 历 史高峰，可 以 说，元 明 清 三 代 是 中 国 古 代 商业广告发展的集大成期，代表了中国古代商业广告的最高水平。 元明清三代，名人广 告 在 商 业 广 告 中 继 续 扮 演 着 重 要 的 角色，就形式、特征或实践运用而言，仍是宋代的延续与发展。这 一 时 期 的 名 人 广 告 涉 及 人 物 之 广泛、涉 及 商 品 之 多 样 都 超 越 前 代，例 子 不胜枚举。 如：“明末书法家董其昌……曾经穿过一件产自松江的缁花布做的道袍，这种布料本是用来做葬礼服装的，但由于董是名人，于 是 大 家 都 争 相 效 仿，布 价 便 一下子被抬高，机户由此大赚。 为此，机户还特意送钱给董表示感谢。 区区一件道袍，居然可 以 移 风 易 俗、提 升 布 价，名 人 魅 力可见一斑！ ”輥輰訛再举一例：“曩在扬州预李给谏翔时宗孔宴，座客多谈往，因述渔阳山人官司李摄郡篆时，一日驾出，见一饮阁，题牌作‘者者居’三字。疑而驻舆，呼讯之，则以近悦远来之义对，渔阳一哂，遂骑拥去。明日杜康，即题诗其处云：‘酒牌红字美何如？ 五马曾询者者居。 何但悦来人近远， 风流太守也停车。 ’扬人以太守物色诗翁咏吟，于是集饮如云，酿价百倍矣！”輥輱訛渔阳山人即清初文坛领袖王士祯，“者者居” 的故事清代好几种笔记都有记载，可知当时非常有名。王士祯亲著的《古夫于亭杂录》中也记载了一则自己被书商利用的故事：“昔在京师……庙寺赁僧廊地鬻故书小肆，皆曰摊也。又书贾欲昂其直， 必曰此书经新城王先生鉴赏者，鬻 铜 玉 窑 器， 则 曰 此 经 商 丘 宋 先 生 鉴 赏者，谓今冢宰牧仲荦也。 士大夫言之，辄为绝倒。”輥輲訛如同宋代的苏东坡，王士祯的声名也使得他成为当时商家竞相利用的对象，成为当时的广告名人。总之，名人广告是中国古代广告艺术与广告文化中重要的一环，研究古代名人广告，既可以加深我们对于古代广告事业的了解和认识，也有着以古思今的借鉴意义。注 释：①《战国策》，郑州：中州古籍出版社，2007年版。②④⑤晋书，北京，中华书局，1974年版。③姚 宽，《西 溪 丛 语》， 北 京： 中 华 书 局，1993年版。⑥《新唐书》，北京：中华书局，1975年版。⑦吴 自 牧：《梦 梁 录》， 北 京： 中 华 书 局，1985年版。⑧周密：《武林旧事》，上海：上海古典文学出版社，1956年版。⑨叶梦得：《避 暑 录 话》，北 京：中 华 书 局，1985年版。⑩庄 绰：《鸡 肋 编》，北 京：中 华 书 局，1983年版。輥輯訛厉鹗：《宋诗纪事》，上海：上海古籍出版社，1983年版。輥輰訛陈树林：《中国广告历史文化》，天津：天津社会科学出版社，2007年版。輥輱訛金 埴：《不 下 带 编》， 北 京： 中 华 书 局，1982年版。輥輲訛王士祯：《古夫于亭杂录》，北京：中华书局，1988年版。（作者单位：厦门大学历史系）编校：张红玲77

论中国古代的名人广告

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