本文采用文献资料法、专家访谈法和逻辑分析的方法,从经济发展、外汇储备和国际环境入手分析人民币持续升值的原因,结合我国体育用品品牌发展的现状,归纳出人民币升值对企业产生的积极影响和消极影响,进而从品牌意识、品牌差异化、品牌附加值和品牌营销体系四个方面尝试构建人民币升值背景下我国体育用品品牌发展战略,以期探明人民币升值对我国体育用品业造成的机遇和挑战,为体育用品品牌战略制定提供服务

郑婕

齐云飞

Xiamen University Institutional Repository

Vol.8 No.52011 年 5 月第 8 卷 第 5 期 Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版） May.2011从 2005 年 7 月我国实行以市场供求为基础的、参考一篮子货币、有管理的浮动汇率制度，人民币一直保持着强劲的升值势头。中国体育用品市场规模庞大，且一直维持较高的增长速度，有超过 200 家体育用品企业经营自有品牌。在人民币大幅升值的情况下，企业如何应对货币汇率的变化，保持强劲的发展能力，是许多企业迫切需要解决的问题。 因此，本文就人民币汇率发生变动的原因及对我国体育用品业的影响进行分析，探讨品牌战略发展的应对之策。1． 人民币升值的原因分析我国 30 年来经济增长率一直维持在较高的水平，使人民币比较坚挺，与其他国家的货币相比有升值的趋势。我国经济自 1978 年改革开放以来取得了举世瞩目的成就。 1978 年，我国 GDP 只有 3645 亿元， 而 2010 年上升至 39.80 万亿元，年均增长 9.8%[1]。 根据经济学的相关理论，如果一国经济增长率多年一直保持在比较高的水平上， 而且国内生产总值是稳步增长的，那么这个国家的货币就比较坚挺，与其他国家的货币相比就有上升的趋势。一国货币的汇率主要由外汇的供求关系决定， 当外汇供给增加时，外币价格下降。 外汇储备的增加，相当于外汇供给增加。我国连年递增的外汇储备，相当于在外汇市场上外汇的供给增加，会使外币贬值而人民币升值。 统计数据显示，截至2010 年末， 我国外汇储备已达到 2.8 万亿美元， 位居世界第一，比东北亚其他国家和地区外汇储备的总和还多，我国持续大规模的国际收支顺差，使外汇储备快速增长。从 2003 年开始国际社会要求人民币汇率重新估值的讨论越来越多，来自国外对人民币升值的声音也越来越大。2003年 3 月 6 日，日本国会参议员发表言论，提出中国应将人民币升值，以减轻因输出通货紧缩对日本和世界经济的影响。2009年 3 月 15 日，130 位美国国会议员联名致信美国财长盖特纳和商务部长骆家辉，要求将中国认定为“汇率操纵国”。 2010年 3 月 24 日，美国国会听证会上美国众议院筹款委员会就人民币汇率问题举行听证会。国际社会基于“利己”因素的考虑，通过公开发表声明， 向议会提交议案等手段妖魔化人民币对世界经济的影响，强迫人民币升值。2． 我国体育用品品牌状况及分析2.1 品牌竞争中国体育用品市场规模庞大， 且一直维持较高的增长速度。 目前全国已经有超过 600 家体育用品公司及 5000 家以上的相关配套厂商，其中有 200 余家经营自有品牌。 我国体育用品正处于增长期向调整期过渡的阶段， 各品牌之间的竞争趋于白热化。对于消费者来说，转换购买方向并无任何成本上的压力，因此也就没有消费者忠诚度可言。慢慢进入成熟期的中国体育用品市场的自然增长将渐渐减速， 行业内的竞争者很难再依靠整个市场的增长来获取发展动力。 领先品牌开始采用多种方式，在渠道、产品、营销、价格等向竞争对手的优势市场进行渗透，从而导致竞争的进一步白热化。2.2 品牌科技含量品 牌 科 技 含 量 是 品 牌 能 否 获 得 消 费 者 忠 诚 度 的 重 要 指标，也是品牌可持续发展的基石。目前我国的体育用品的科技附加值较低，企业更多的注重低价位，而忽视了对产品技术的研发。例如，国内领先品牌安踏集团其产品研发相关岗位编制共有近 100 个，但目前整体到位率只有 65%左右，大多属于企划专员、助理设计师等基础岗位，产品研发团队中最重要的产品经理和设计师（主要指高级设计师和主设计师）的到位率甚至不足 50%。 在另一项调研中，24.8%消费者认为“款式数量少，应有多种风格，多些变化” 是消费者不选择国内体育用品品牌产品的最主要因素。 因此，在产品设计和研发方面，国内体育品牌还有很长的路要走。2.3 品牌产品结构我国体育用品企业生产缺乏核心产品， 产品样式与市场吻合度不够，产品同质化严重。 在行业起步阶段，国内品牌落后与国际一线品牌太多，因此从经营模式到产品款式，甚至连商标样式，消费者都能看到模仿国外一流品牌的影子。在产品生产方面，众多企业是照搬国外的经验，哪个产品销路好就大批量生产，缺乏自己的品牌产品发展战略，导致重复生产，库存压力陡增，资金周转困难。而对于一些有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。例如，由于中国地域广阔，季节性差异和消费差异明显， 但产品上市计划和交付计划设定时缺乏对这些差异性因素的综合考虑， 因此会出现该上市的时候产品还没有生产出来，或者已经生产完毕却没有到上市时间，人民币升值背景下我国体育用品品牌发展战略的思考郑 婕，齐云飞（厦门大学 体育教学部，福建 厦门 361000）摘 要：本文采用文献资料法、专家访谈法和逻辑分析的方法，从经济发展、外汇储备和国际环境入手分析人民币持续升值的原因，结合我国体育用品品牌发展的现状，归纳出人民币升值对企业产生的积极影响和消极影响，进而从品牌意识、品牌差异化、品牌附加值和品牌营销体系四个方面尝试构建人民币升值背景下我国体育用品品牌发展战略，以期探明人民币升值对我国体育用品业造成的机遇和挑战，为体育用品品牌战略制定提供服务。关键词：人民币升值；体育用品；品牌战略52· ·造成库容紧张和资金占压。3． 人民币升值对体育用品企业的影响3.1 正面影响3.1.1 缓解国内市场压力人民币的持续升值有利于国内体育用品企业能够以相对低价获得进口原材料，提高其产品在国内市场上的价格，增加国外品牌在国内的运营成本。 制造运动鞋的相关原材料需要从国外市场上进口， 在人民币升值的背景下国内体育用品企业能够以相对低价的方式取得，从而降低原材料的支出。由于多种原因造成的国内物价持续上涨，2010 年李宁宣布第四季度鞋类产品平均售价提高 7.8%， 而安踏财报显示 2010 年鞋类产品平均售价提高 2.0%，同时特步等其他国内品牌售价也有不同幅度的提高， 产品售价的提高有力与企业获得更高的利润， 体育用品企业商品提价是提升其企业在最近两年内业绩的重要原因之一。 国外一线体育用品企业由于国际石油价格上涨导致生产资料成本提高，同时国内工人工资持续上涨，使其在国内的运营成本提高， 客观上为国内体育用品企业品牌发展提供了相对宽松的环境。3.1.2 助力开拓海外市场在人民币升值的背景下， 近年来我国体育用品企业投入巨资在海外设立子公司，签约国际巨星，国际化的背后是对海外市场的奋力开拓。 人民币的升值直接导致签约国际球员费用，以及赞助诸如 NBA 等国外赛事的费用下调，节约国内体育用品企业在国外开设分支机构的支出。匹克公司于 2011 年初宣布在美国成立负责产品研发、 渠道拓展以及球员签约的子公司，同时李宁公司宣布将投资 1000 万美元，进一步扩展美国市场。据统计，国内体育用品企业 2010 年签约 NBA 球星的费用高达 6000 万美元。李宁新签约的 NBA 新秀特纳。而安踏，也从 ADIDAS 手中夺下了凯文·加内特。 匹克，在 NBA 市场上更是不惜血本，与匹克签约的 NBA 球星已达 12 位。3.2 负面影响3.2.1 体育用品出口贸易额萎缩人民币汇率变动产生较为明显的出口效应：汇率下调，刺激出口；汇率上调，抑制出口。对于体育用品国际贸易来说，汇率执行着重要的价格转换职能。一般来说，人民币对外升值会引起我国体育用品相对于外国体育用品价格的增加， 从而诱发国外市场减少对我国体育用品的需求， 即抑制了体育用品的出口而鼓励进口。从 1995 年开始到 2001 年，人民币汇率就一直保持稳中趋升的势头， 因此我国体育用品出口增长速度与前几年相比有所减缓。2005 年至今,由于人民币对美元的升值速度加快，我国体育用品出口增长速度大大减缓，出口贸易额呈萎缩的态势。3.2.2 阻碍国内外市场的衔接人民币升值混淆了国内外商品、 劳务和各种资产的真实比价关系， 使企业难以通过市场价格信号正确判断国内外商品的价格、成本、市场供求关系和自身的比较优势。 人民币对外升值的同时对内贬值是我国汇率变动过程中的明显特征，这种现象背后有着复杂的社会原因。 但是毫无疑问人民币内外价值偏离过大，会使国际体育用品企业交易失衡，国外消费者对我国商品的成本、 质量和价格的真实性和合理性产生怀疑，降低国内厂商与国外厂商成功交易的可能性。4． 品牌战略建构4.1 强化品牌意识所谓品牌意识就是指一个企业对品牌建设的基本理念，打造强有力的品牌既是企业的使命，同时也是政府的责任。在品牌建设的过程中要注重品牌使用意识， 即企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同；品牌保护意识，即企业对保护品牌重要意义的认知和理解。在国际化背景下，强化品牌意识需要政府相关部门要在尊重市场规律的基础上，发挥看得见的手的作用，引领企业打造国家名牌。 例如，泉州市政府 2003 年发出《泉州市人民政府关于争创驰名、著名商标和名牌产品工作的通知》，出台了奖励创中国驰名商标 100万元、中国名牌产品 100 万元、国家出口免检 100 万元等表彰规定[2]。4.2 推动品牌差异化品牌差异化是国内体育用品企业保持竞争力的关键，也是消费者消费体育用品的客观要求。 企业推动差异化战略的实施，要以差异化的产品、差异化的营销和差异化的竞争手段取得竞争优势， 从而实现成为中国体育市场领导品牌的战略目标。 消费者对产品的需求的分化是我国快速发展的体育用品市场的一个重要特点， 消费者已经开始有意识的识别自己需要的独特性并在一次次的购买行为中强化这种需求。 因此本土企业应拥有自己的代表性运动和相应产品。例如，国内领先体育品牌安踏针对篮球细分市场推出的 “水泥杀手”、“霸道”系列篮球鞋都获得了消费者的广泛好评。4.3 提高品牌附加值品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。 在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。 而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。 品牌附加值同时还会带来品牌的无形价值，如精神上的满足，消费者通过购买各类名牌产品达到满足精神享受的效果；高质量的服务，企业提供良好服务是品牌附加值转化为实际利润的重要手段；引导消费行为，消费者一旦通过某种品牌满足了自身的需求， 就会提高对这个品牌的认同度，建立起品牌忠诚度。4.4 完善品牌营销体系企业的品牌营销活动要围绕体育资源展开， 主要包括线上活动（如媒体广告、公关软文等）和线下活动（如终端活动、事件营销等），“空中轰炸”和“地面部队”要协同作战，展开品牌营销的立体攻势。在广告宣传工作到位的基础上，要有效落实线下活动并制造话题促进品牌推广与终端的结合 （如终端的代言人见面、签售、校园活动等）、与产品的结合（如品牌元素在产品上的合理使用），在提升品牌知名度和美誉度的同时有效拉动销售增长。 另外需要指出的是要预防对线上活动的片面依赖， 目前国内体育用品企业对电视媒体的投入占了绝对大量，在报刊、户外的广告几乎为零。 品牌营销的“空中作业”包括电视，网络、报纸、杂志、户外广告等，完善的品牌营销体系需要综合多种传播手段，合理搭配，为品牌营销造势。参考文献：[1] 国家 统 计 局 .http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20110228_402705692.htm.[2] 中国泉州企业信息网.http://www.qze.gov.cn/newscente.[3] 刘英梅,周良君.人民币汇率的变动趋势与我国体育用品出口贸易的策略选择[J].广州体育学院学报,2009.53· ·

人民币升值背景下我国体育用品品牌发展战略的思考

http://dspace.xmu.edu.cn/bitstream/handle/2288/16008/%e4%ba%ba%e6%b0%91%e5%b8%81%e5%8d%87%e5%80%bc%e8%83%8c%e6%99%af%e4%b8%8b%e6%88%91%e5%9b%bd%e4%bd%93%e8%82%b2%e7%94%a8%e5%93%81%e5%93%81%e7%89%8c%e5%8f%91%e5%b1%95%e6%88%98%e7%95%a5%e7%9a%84%e6%80%9d%e8%80%83.pdf?sequence=1&isAllowed=y

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