李健仪

林升栋

Xiamen University Institutional Repository

谈广告创意的延展性口广 东 李健仪 林升栋。润磐绝大多数的广告公司在创意上都缺乏策略的支持,今天想一个点子,明天想一个点子,这些点子之间缺乏延展性,有的甚至没有任何关系。少救广告公司在侥幸成功推动第一波广告运动之后,却发现第二浪 的广告运动不知 如何下手 广告运动之间缺乏延展性。当第二波广告运动没有取得成效之后 现实的广告主开始另寻断欢了,广告公司痛斥其为“容析厌旧“ ,只听新人笑,哪闻 旧人哭,每年的广告界都在上演悲欢离合的闹剧。新到任的广告公司,总得烧三把火,让广告主看看,于是以前的创意又被推翻,新的方案重新推出。就是这样,广告主的品牌资产被肢解 了,血淋淋的 四分五裂。这就好比建房子,今天刚砌好一堵墙,明天又推倒重建,后天又来 了一个建筑师,说这样不好,那样不好,又重新推倒 ⋯ ⋯品 牌大厦怎 么 可能建立起来呢广告公司 总是一味地贵怪客户不成熟,朝三幕四,却从来没有想想 自己在专业上的缺陷。这种缺陷实际上说明 了广告公 司 自身的浅薄,本客户的品牌来做赌注,燕一把则 自吹 自擂,输 了也无关紧要,反正中国市场这么大,客户多的是。短期 眼光在这个陷入恶性循环的市场 中 占据 了 主导地位,这个客户 明年说不定就花落别家 了,广告公司 走一步算一步,谁会去考虑几年后的事。于是,中国的广告公司 与客户就像走马灯一样换来换去,自以为 深谙市场之道的广告公司,心 口 不一地高呼‘,顾客是上帝” 、 “客户永远是对的”口 号的同时,却从来没有想过如果 自己能够为客户一波又一波地推动市场销售,是永远不会被客户炒鱿鱼的。现在有些广告公司也慢慢学会了创惫在不同媒介间的延展。比较有代表性如金正 的‘苹果熟 了” ,将影视创意延伸到平面、现场上,从而建立 了一致性的视觉效果。令人感到 困惑的是,三位美少女之后将有什么样的 创惫来继续传播品牌的实质呢 最初金正是“真金不怕火炼” ,现在变成“苹果熟 了” ,以后 又不知要变成什么样岁 《 美之声在“无绳 电话不清晰,方便又有什么 用 呢’偷袭成功之后,现在似乎也是风平浪睁,如何通过广告来延续累积的品牌资产呢 许多广告公司在战术运用 上常有令人拍案 叫绝的奇招,然而在战略规划上却缺乏长远眼光。如 果大 家认真地研究几年来夏纳、纽约、时报等国 内外广告节获奖作品,就会发现国际名牌广告策略在时间、空间上的延展性。 目前国 内 的广告缺乏延展性,首先是体现在广告策略的传播主题无法经受时间的考验,几年前新飞 的广告 口 号“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”曾使新飞销 跃居行业第三位,然而现在呢 像、百事可乐、耐克等国际名牌,几年来一直坚持一个比较固定的传播主题,如 的“四 海一家的解决之道” ,百事可乐的“新一代的选择” ,耐克的“ ” ,都是经过千锤百炼,从市场调查 中敏锐地抓住时代脉搏,因而广为流传。其次是没有品牌传播主题,许多产品 刚开始都是功能诉求,抓住一个“独特的销售主张”简称,展开宜传。如 果这个 能够把握住消费者的心理姗求,就能拉动市场, 日 用 品广 告 常 用,像 海 飞 丝 的‘去 头属” 。问题在于,对于绝大 多数的其他产品来说, 日新月异的科技使“独特的功能”存在的周 期越来越短,产品 的更新换代越来越快。当竞争对手推 出 同样或更优功能的产品时,这个产品 也就迅速地消失 了。或者 当这个产品更广告大观 叨 年第 期新换代时 原来的功能诉求已不再适用 愉要重新确立一个新的功能诉求点。总之,这种基于产品 的宣传方式是 比较被动的,而且也是不经济的,它 无 法 保 证 长 期 地推 动 产 品 的 销售。品牌可 以长盛不衰,而产品是有生命周 期 的。再次,是广告策略上已经确立 了一个精彩的传播主题,然而在创意 和执行上却 出 了差错。主要原因是多数广告公司把策划 当作‘虚的东西,当作售 卖 创意时 的 附送赠品,自主的创意不 自觉地偏离 了 策略的轨道,无法为 策略提供内容支持,使得传播主题沦 落为 一具 空壳。而执行则是要在不 同 创意 间保持视觉和听觉上的某种一致性,使得这种延续在形式上更为 直观。奥美国际集团 总裁夏 兰泽女士二 滋 。 在 全球品牌之管理 》一文中提及,在 年代初被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药地尾随新一代高科技公 司 之后,虽然产品质 卓越,消费者在座谈会中却说’‘我就是不喜欢与 打交道。 ”奥英为此推出 了“四海一家的解决之道’的广告运动,塑造 了一个与过去迥然不同 的,它是温巷的,用一种 非 常 亲 和 的 方 式 去 谈 论 产品,它使技术创新变得人性般的令人容悦,而且容易理解。让我们来分析这场 广告运动的策略、创意和执行主题 — 是信息时代看不见的基石。创意 —出乎愈料的使用 者来 自世界 的每一个角落 为科技为 自由。执行 —用 当地的语言和有关技术性问题的对 白反映使用者来 自世界各地的每一个角落,但通过字幕让观众 了解对 白的意思。表现一 两位老头在谈论电脑的内存过小等问题,最后由 来解决表现二 日木的医院里,动手术的 医生在谈论 能够帮助 解决很多问题表现三 山坡上,下着雨,赶着羊群的老人 与 另 一位男 子在观看手提电脑放映节 目表现四 迷路时,的无线上网功能帮助我们走 出 困境表现五 在 图 书馆里做博士论文,需要 的帮忙正是富有延展性的广告策略使得这场广告运动旷 日持久、声势浩大,它使 的亲和形象深入人心,有幽默感,会微笑,是朋友,不仅拥有绝顶聪明 的脑力,尚有一颗悲天悯人之心。我们再来看看瑞士绝对伏特加的部分广告 插图绝对伏特加不仅推 出城市系列篇,而且还推出 了其他系列,体现了广告策略延展的魅力 通过不同的广告始终如一地传播品牌的实质。 下面仅以城市系列篇进行分析主题 绝对伏特加是绝对地令人着迷。创意 当你沉迷于某种事物时,你看什么都像它。执行 各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶。表现一 绝对的伦敦,英国首相府的 门看起来就像绝对伏特加表现二 绝对的罗 马,摩托车看起来也像绝对伏特加表现三 绝对的威尼斯,广场上的和平鸽组成绝对伏特加的瓶样表现四 绝对的莫斯科,红场的建筑也像绝对伏特加表现五 绝对的 日 内瓦,名表内的零件也像绝对伏特加表现六 绝对的好莱坞,梦幻工场 内拍 电影的道具看起来就像伏特加的酒瓶绝对伏特加几个系列的广告获奖无数,期望 中国的广告人能够将 目光放得长远一点,真心实您地对广告主的品牌付 出关爱,与本土客户共同成长。们 队民 以,阅

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