曾晶

李俊

韩志强

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·60 ·NEN G YUAN J I DI J IAN SHE (总第 65 期)《能源基地建设》1998 年第 5期谈广告代理商的自我广告策划□文/ 韩志强 曾 晶 李 俊96 年 ,中国参选的广告从戛纳广告节铩羽而归 ,中国广告界颇受震动 ,情感上的落差很大 ,似乎有一种难以被人理解、被人承认的苦闷。一时间 ,众论纷纭 ,探寻原因。97 年 ,同样失利后 ,却是异乎寻常的平静 ,平静中多了一份理智 ,一份平常心。不论是失落还是平静 ,其中不乏有冷静的反思。反思中国广告的“民族情结”与“现代观念”;反思中国广告的宏观经济背景 ;更重要的是中国广告业界的自省 ⋯⋯中国广告业发展的数字是有目共睹的 ,但其发展阶段和创意水平却不能从广告总量的增长中看出 , 为此 , 我们对广告专业杂志上的广告发布的情况进行了调查 ,以期从中看出中国广告业现状的端倪。广告业“制作阶段”的写照这些调查共统计三份广告杂志三年的 909 条广告 , 其中《现代广告》155 条 ,《中国广告》335 条 ,《国际广告》419 条 ;每年总量的增长率都在 50 %左右 , 这和中国广告业的快速成长 ,广告经营单位大幅增加的现状是相符合的。从广告内容来看 ,可以划分为十类 ,总体上 ,广告制作技术、设备 ,专业广告公司形象、广告新媒体和广告制作软件、系统所占份额最多 ,在三份杂志中也名列前茅。同时 ,不同杂志各有侧重 ,《中国广告》中 ,广告材料和广告新媒体超过其总量的一半 ,新媒体主要是指新型户外媒体 :以气模和三面翻为主 ;广告制作设备、技术和专门性广告公司形象则在《国际广告》上出现的较多 ,《现代广告》创刊时间不长 , 总体广告量较少。相比而言 , 综合性广告公司形象广告则少得多 ,只有专门性广告公司形象广告的三分之一。招聘广告 (招聘广告职员)更是微乎其微 ,在各杂志的量均不超过 2 % ;台湾的广告专业杂志上 ,招聘广告是主要内容之一 ,内地情况则不然 , 说明我们的广告从业人员流动的方式、流动的范围还有所不同。其它类中主要包括广播、电视媒介的形象广告 ,在《现代广告》上出现较多 ,这与《现代广告》行业协会刊物的身份和权威性有关。广告专业杂志的读者主要集中在广告教育、广告公司人员及公司、企业广告部人员三方面。广告设备、材料的内容是针对广告公司做的 , 而广告公司形象广告是针对广告客户做的 ,同样是针对一样的目标对象 ,综合性公司与专门性公司的形象广告在量上如此悬殊 , 从侧面反映了中国广告经营结构上 , 重制作 , 轻创意 ; 偏专门服务 (尤其是户外广告方面) , 少综合策划、代理 ,说明目前广告业起点较低、其服务尚处“初级产品”阶段 ,“附加值”不高 ;竞争领域仍限于材料、设备等“硬件”方面 ,至多是制作水平层次 ,真正具有竞争力提供“软性”服务 (全面策划、代理、整合传播)的代理商不多。呼唤综合服务“创意时代”广告发布单位按性质划分可分为六类。以国内提供专门服务的公司为最多 , 近 50 % ; 其次是国内代理商和外资公司 , 主要经销国际上较为先进的机械、设备 ; 国内综合性广告公司和广告行业相关事业机构位序较后 ,但在《现代广告》上所占比例较高 ,这是杂志的性质和影响力决定的。专门服务性公司指专门提供某类广告服务的经营者 ,其中主要有喷绘、电脑图文制作、户外广告制作和影视广告制作等 ,这些广告公司以一业经营为主 , 同时还兼营相关的器材、设备。国内广告业在技术和制作层次上有较大市场 ,竞争也挺激烈 ;也就是说 ,在设备、器材等硬件方面的需求较大 ,得以设备、技术的引进来弥补广告业发展的不足 ,先解决广告行业发展的“瓶颈”,然后才能探求经营层次的提升。与国际同行相比 ,中国广告业的差距主要体现在两个方面 : 一是技术水平层面 ; 二是创意层面。技术设备可以以引进的方式解决 ,而且可以高起点、见效快 ;创意水平的提高却有赖于人才的培养 ,体制的完善 ,不是一蹴而就的。综合性广告公司所占比例较小 ,在一定程度上反映中国广告经营单位“数量多、规模小”的特点。近年来 ,广告经营单位和从业人员都增长迅速 ,但平均每家广告经营单位还不足十人 ,形不成一定的经营、人员规模 ,综合性服务便无从谈起。谈到创意水平 , 从广告经营、代理商在专业杂志上为自己策划的广告中可以看到 , 属于有创意的占 15 %强 ,“很有创意的”,只有 5 % ,更多的广告都处在“卖什么 ,就吆喝什么”的初级层次 ,可见 ,中国广告的“创意时代”尚未来临。广告公司不能很好地广告自我 ,又怎能让人相信它能为广告主创意出高水平的广告呢 ?比如美容师 , 自己蓬头垢面 , 又怎么赢得顾客的信任 ?因为有相当一部分广告经营单位卖的不是“点子 ( Idea) 而是实物、是广告时间和空间 ,无须顾及自己的形象。综合性广告公司为何不重视自我广告 ?运用广告手段、塑造自我形象 ?仅限于广告专业杂志的调查研究并不能完全回答这些问题。广告公司自我广告表现形式勿庸置疑 , 广告能建立企业的知名度和美誉度 , 塑造企业形象 , 最终达到推售的目的 ; 同样 , 广告公司也是一个经营实体 ,广告的上述功能也适用于广告公司本身。国内外不少公司恰当运用这一手段 , 其中不乏佳作 , 因为广告公司在这方面可以“自给自足”———充分利用自己的智力资源优势 ,为自个宣商 海 弄 潮© 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.    http://www.cnki.net·61 ·NEN G YUAN J I DI J IAN SHE (总第 65 期)《能源基地建设》1998 年第 5 期传 ,力求体现公司的创意水准。国际上一些知名的广告为自己策划的广告具有很强的表现力、冲击力 , 与公司的实力相称。台湾的广告公司在这方面意识较强 ,做得也不错。在国际广告业以训练及创意著称的奥美 (O gilvy & Mat her) 广告公司 ,受到竞争对手和合作伙伴的称道 ,原因在于它有一整套包括创意理念、服务观念、工作环境和员工训练等一系列要素在内的企业文化 , 常常成为业界的焦点而广为传播 , 成为不少广告人心仪的地方。包括奥美在内地的广告合资公司也都秉承其母公司的经营体系建立了良好的业绩和形象。相比之下 ,国内广告公司也有为自己广告过的表现力却差强人意。从国外、内地、香港、台湾收集的广告公司自我广告的表现来看 ,主要有以下几种形式 :(1)信息型是内地国有广告公司常采用的形式 ,这些公司有较长的经营历史、和一定的经验。在广告中偏重于告知公司发展历程、经验、实力等信息 ,通常是较老牌的北京、上海国有大型公司。如上海市广告公司、中国广告联合总公司、中国国际广告公司、上海美术设计公司。在同年 庆 , 公司迁址等时机发布、宣传公司的历史和实力 , 有的还配以英文 , 显然是针对来华工商企业而做 ,这类广告仅限于告知概况 ,创意表现上一般。(2)类比型这种手法将广告公司的服务作类比 , 突出公司服务的性质。扬 ·罗比凯 ( Yo ung & Rubica m)早期的广告就以拳击来类比其广告传达富有冲击力 ( Imp act ) ; 台湾新士公司将其服务以“足球的临门一脚”作类比 ,博上广告公司的“一颗子弹打一颗心”,比喻其传播效率和针对性 ; 上海市广告公司以“绿叶配红花”比喻其服务企业发展的精神。这种手法显示了一定的创意水准 ,传达了公司本身对广告服务特性的不同认识和理解 ,并树立了形象。(3)观念型广告是什么 ?广告的作用是什么 ?这种类型的广告偏重于从传播学的角度 ,更高层次地阐述广告传播功能。电通在今年《现代广告》上就以一只衣着脱颖而出的企鹅来说明“这就是广告 ———广告就是与众不同 ,形象突出。巧的是 ,台湾不少广告公司的广告也传达相类似的理念 :以“黑白色中的一点红”来表现———“打破沉默 ,突显自我”(台湾、宁华广告) 。不同公司对广告及其功能理解各有所侧重 ,表明了广告公司对其活动的认识水平 ,同时 ,对社会的广告观念也有一定的提升作用。台湾上通公司 (BBDO) 的自我广告 ,忠告世人慎用广告创意 ,“别让广告创意变成社会创伤”,画面表现令人惊心 ,但十分精美 ,标题富有撼震力 , 既显示了高水平的创意能力 , 又体现了该公司注重公共道德的社会责任心 ,收到了双重效果。(4)公司理念型广告公司理念是企业文化的重要表现 ,国外著名的广告公司管理体制较完善、顺畅、经营信条系统化 ,形成了自己的创意或服务哲学。如奥美 (O gilvy & Mat her) 的“品牌管家理论”; 电通 (Det su) 的“广告鬼才十则”; 萨奇 (Saatc hi &Saatc hi) 的“全蛋” ( The w hole egg) 理论 ; 李奥 ·贝纳(L eo bur net t ) 的“摘星说”等。这些广告公司侧重于公司理念的传达 ,树立专业的形象。国内广告公司经营体制不顺 ,企业文化建设乏力 ,没有自己的个性 ,在其广告中表现多为信息型 ,缺少特色。北京广告公司的一则自我广告 , 以交响乐队“整体运作、当然出色”来展示全面代理、整体策划的实力。(5)事实型就是在自我广告中提供广告公司业绩、情况、以事实说话 ,表明公司创意或策划的能力。事实主要以获得奖项或其代理的广告客户的业绩成长 ,从侧面说明问题。广东金长城公司以“三十秒说尽你的辉煌”为题列举了近年来获得的十几项奖项 , 较有说服力 ;台湾国华广告以“我们同客户共同成长”为诉求宣传客户和自己的业绩状况和共生关系。国内更多广告公司采取这种做法 ,将公司名称打在广告主的广告内 ,共同发布 ,好象卖东西贴上自己的标签。(6)联合型相同类型的广告专业公司联合起来 , 为它们的专业领域做联合形象广告。台湾帝格 SP公司 , 正大霓虹广告公司等八家小型专门性公司发布系列联合广告 ,宣传“当四大媒体到达不了时 , 请抬头看户外”“成功的 Event (事件行销) 、可以动员更多的消费者”“第五大媒体是重要的伙伴。”将其服务定位于户外广告 ,事件行销、促销活动 (SP) 等非主体广告活动 , 提供专门服务、形成整体合力。当然 , 广告公司自我广告创意不是用简单的分类就可以论述的清楚明白的 , 因为创意并无章可寻。戛纳广告节带来的思考还在继续 ,中国广告业界的内省仍很必要 , 恐怕广告业界要从自我着手 , 练好内功 ,“正人先正己”, 重视自己的广告策划 ,进而为客户提供优质服务。®(作者 :厦门大学)商 海 弄 潮© 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.    http://www.cnki.net

谈广告代理商的自我广告策划

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