陈培爱

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,各广告传播与中国传统文化的融入膝 位 磨 门、 ! ∀ 才乒屯前 言在中国广告业的迅速发展过似中,逐步形成 了中国广告传播的文化特征,使广告有了浓郁的中国味和文化气息。这是将现代广告理念与技巧同中国文化有机融合的产物。文化这一 概念,既是指人类社会厉史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,也是寸旨社会的意识形态以及与之相适应的制度和绍织机构,它是 由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习·#贯等组成的一种复杂整体。广告也是一种文化。一个广告是由形象、语言文字、声音或其他要素组成的,每个方而都深受木国传统文化的影响,因而形成 」’这个 ∃一#家的广告风格和气派。这种风格和气派是一个民族在特定社会中所反映的思想内容,是一个囚家特殊的文化传统、艺术风貌、以 及市美情趣和风范气度的反映。中川广告的文化特点,也就“造就 了中 %&∋ 独特的广告风格和气派” 。这种风格和气派,随着又日沈力的发展、社会变迁和新材料、新技术的涌现而不断创新。广告传播与传统 文化心理中 (%∃ 人对广告有根深蒂固的偏见,这种偏见是传统文化与观念影响的结果。中 #%)∃ 历来是封团的大陆农 业 ∃,轻商的观念使商被打上了“狡诈”的烙印。广告直接与商相连,这样,中#%动人 对广告就抱 有较其他民族更为强烈的不信任感。许多人总爱把广‘告当作欺骗、弄虚作假、招摇撞骗的同义语 对广告有着反感、抗拒的心理,从而 导致又 广告所宣传的商品的质量产生怀疑而抵制该商品。不克服这种心理,广告传播必然 一 无听获。中卜#又具有来 自儒家思想的和谐、含蓄、质朴等市美意识的影响。春秋时期,孔子创立了濡家学派∗ ∗浅国时期,+、近石,子、荀子为 代丧的思想家继承并发展〕’孔子的儒家学说∗ 汉武帝时胡,董仲舒对儒家学说作了发挥,汉∗ #弋帝采纳 了其“男黔百家,独尊儒术”的建议。此后 儒家思想逐 渐成为+#、阵(两千多年封建社会的统治思想。儒家思想中某些观念仍作为古老的文化传统,对广告内容和设计,‘牡胜深远的影啊。儒家思想讲求和诺、中庸,不偏不倚。表现在广告内容上,一般不把某种商品吹得天花乱坠,同时 也不会过多地强调 某 种 商 况)的坏处。在广告画而上讲究和谱与平枪,很少表达强烈的气氛,缺乏刺激性。儒家追求“天人合一” , “乐而不淫,哀而不伤” ,因此在广告人物的 动作和表情上显得拘束呆板,构思构图上也平铺直叙。强调同一性、圆融性,过分崇拜权威,忽视事物的特殊性是儒家 巴想和传统文化的重要特征,其核心是强调共性对个性的规范和制约。在这种文 化心理指导下,广告设计中忽视个性,互相仿效,雷同现象多,标新立异者受排斥。思维上的趋同造成表现手法一单一,没计形式变化缓慢。儒家思想和传统文化轻视商业,表现在广告中就是轻商业设计而重绘画,无形中更多注意绘画性而淡化了广告中信 自、传播的功能性,绘画性最佳而广告效果甚差的 作品常常可见。儒家思想视伦理道德为至高无上,强调美善统一,强调艺术要包含道德内容。表现在广告设计中就是人体的表现范围很窄,甚至常遭到非难和议论。中国广告的文化心理,还表现在民族化的风格上。首先是广告制作的“简洁醒目” ,就是用最简洁的形式将所要告示的内容传播于众,引起人们的瞩 目并给人以 强烈的购买欲望。我国古时酒肆的酒旗,药店的药招等,有的是将实物模型悬于门前,有的是用醒目的大字书写于蟠幌上,形式简单,使人一目了然。这种简洁而又引人注 目的广告表现,在当今的一些路牌广告和招牌中仍广泛地被运用。其 次是广告艺术的“艳”和“真” 。色彩的“艳”是我们民族的一大审美特点,如民间工艺、民间剪纸、民间木版年画等,在色彩上都反映了一个“艳”字。 “真”也是我们民族的审美特点,它是 以精通艺术的选择和加工提炼 出新的理想化了的美作为基础,而艺术上的这种选择提炼又是建立在本民族的形象特征和审美趣味之上的。 “艳”与“真”的统一,使广告艺术体现了民族气质。第三,文字书写也体现 了中国广告的典型的民族风格。我国有着悠久灿烂的文化,早在公元前十四世纪,比较 成 熟 的 文字“甲骨文”就出现 了,以后经过金文、小篆、隶书、#皆书、行书、草书等字体的逐渐演变,形成 了今天在世界上别具一格的汉字。 一比法在我国很早就被尊为一门艺术。文字书写在广告艺术中不仅起说明的作用,而且是融于广告艺术中的一种表现形态。书写的艺术越高,广告的民族特点 也越浓。只要合理安排,使用得体,就能在广告艺术中发挥其独特的作用。因史悠久的中国传统文化是在中囚封建社会这一超稳定结构中发展起来的,也是一个趋于封闭的、自为的系统。在一 般情况下,外来文化很难进入这个系统。异国情调的州引广告能以其新、奇在中国鼓噪一时,但其外来审美意识却很难在中国大众头脑生根。在改革开放中,虽然中国人民特别是城市居民越来越多地受到外界冲击,但要完全放弃自己民族所特有的审美观是不 可能的。因此,中国广告的传统文化心理,还表现在运用中国悠久的历史和审美观点。如“神皇极品酒”的广告,就采用了秦始皇兵马俑这一宝贵的 −( 史遗产来表现酒的上等、高贵。通过人们的审美观即人们对兵马涌的崇敬心理,表现 了广告的主题。同时,许多广告采用 了古典音乐。古典音乐的采用使广告显得高牙庄,又体现 了民族的文 化特色。中国几一干年的文学 −( 史使中匡#在广告语言文字上独具风格, ‘七美而又有新鲜活泼之处。优美的古诗词更是广告语言文字的 一座丰厚深广的宝山,供后人挖掘汲取。广告传播中传统 文化的融 入中国丰富多彩的民族文 化为广告发 展提洪了纵横驰骋的天地。在广‘告传播中,中国传统文化的融入有较为明显的特征,其主要表现有)一、色彩。有些色彩因宗教、文化、地域、习棍等因素,被某些民族、+日家或地区当作某一象征而长期沿用,或作为某种忌讳而在某种特定场合给以回避。各. 的广告 没计工作者都喜欢采用本 囚人民所喜爱的色彩,以符合本 +司消费者的心理感受。我国在广告作品中常使用人们喜欢的红黄两色,这不但代表了民族的风格,还很容易使人联想到中囚,体现了广大群众的传统色彩观。二、绘画。古典绘画是中 ∋/ 传统文 化的主流之一,它正长期发展中形成的一整套表现方法,对中囚广告幽 四的 0% 作有卫大的借鉴意义。追求神似是中国画最突出的审美特点,神似的表现方法可以为广告画面开拓广阔的夫地。中国传统绘画还注意空 白的运用,虚实结合。“无画处皆成妙境” ,空自用于广告中,一方面容易捕捉受众的注意力,更重要的是使消费者体验到虚实相生的美。三、形象。一些广告经常融入古代传说或神话故事中的孙悟空、哪咤、老寿星、太上老君、嫦娥、仙女等经过艺术加工的人物形象进行宣传,既诙谐有趣,又有 亲 切 感,老少咸宜。我国一些流传甚广的吉祥喜庆的图案形象,也被广告画普遍地采纳。如龙凤呈祥,瑞云环绕,五蝠翻飞,龟、仙鹤、鹿等等,以及民间装饰性的花纹,这些都带有古朴的美,使广告画更显得倩新宜人。四、诗文。中国诗是一个语言宝藏,任何肯下功夫的广告创作者都可以在这里挖掘出引玉之砖。中国广告语言文字的诉求力比外国广告丰富得多。中国诗文形象生动、凝炼含蓄、富于乐感的特点,在广告中都有表现。《水浒传》 中的酒旗广告“三碗不过岗” ,仅仅五个字,既生动地表现了酒的力量,又勾惹起豪杰之士一饮方体的豪情。五、音乐。广告作品并不仅仅限于形象、文字的表达,许多在广播电视上播出的广告还必须配以音乐。制作有民族传统气息的广告,应该把民族的器乐曲与产品意境结合起来,使其表达得更恰 当更完美。如广东音乐和粤曲有它固定的调子,为广东人所熟悉和喜爱。广东的晴雨伞广告和万宝冰箱系列广告,就常采用这种群众喜闻乐见的形式,有效地避免了这些产品宣传中的枯燥单调,使大笔广告费花得其所。六、节日。各个国家与民族都有自己的节日,而绝大多数节 日都 同消费行为有关。中国是多民族的国家,各地各民族的风俗节庆各异。如正月十五的元宵、彩灯∗端午节的龙舟、棕子 ∗ 重阳节的登高、赏菊⋯ ⋯。各个节日里需要的商品,一般到临近节 日前做广告,并融入浓郁的节日气氛,才能收到良好的效果。七、宗教。宗教是历史的产物,宗教的消亡还要经过一定的历史时期。许多群众还存在着不同的宗教信仰,从而在婚丧、服饰、饮食、居住、建筑风格、礼仪等物质和文 化生活上形成不同的消费需求。所以,广告制作中图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和 习俗。八、价值观。消费者因文化修养和物质水平的差距而产生不同的价值观,并影响到对商品的需求和对广告的接受。如注重耐用、讲求实惠是国内消费者的一般心理,尤其在购买一些高档消费品时这一倾向尤为 明显。针对这一 特点,广告就必须在产品的品质、价格及维修方面阐述得清楚明了,打消人们的顾虑。中外广告文化的交融与创新广告传播中传统文化的融入决不意味着囿于传统,而排斥一切外来 民族的东 西。任何一个民族的文化艺术,总是不断受到外来的影响,尤其在今天,文化交流要想遗世独立,更是不可想象的。我们必须借鉴外国广告的优秀表现形式,丰富和提高自己的创 作,使之成为既符合中国国情,又易于被消费者所接受的中国式的广告。当今世界上的广告,表现内容上丰富的文化内涵与层出不穷的样式,是值得吸收与借鉴的。国外的文化与中国的文化有较大的差异,同时又在某些方面相互补 充。西 方 人 崇尚自我,在广告审美上讲究打破一切框框,翻新出奇,表现方法五花八门。如美国人趋于认为自己是自信、坦率、不拘形式和幽默的类型,及时行乐的价值观念促使美国 成 为 高 消费的 国家 表现在广告主题中强调唯物质主义的趋向 日益增多。这种个性化的审美趋向虽难免失之偏颇,但对中国广告来说,乃有借鉴之处。中国文化强调趋同,喜好中庸,表现手法上的程式化、单一化已对中国广告产生了极为 消极的影响,在具体创作上往往流于俗套。西方广告强调一种交恫乐式的强大冲击力。而中囚广告的表现往往幽远肃穆有余,雄浑壮阔不足。例如人 体美是一种强有力的表现手段,但限于中国的传统审美观,一般在广告中不用或少用。即使用了 也显得不 自然或较为保守。其实,强有力的表现手段与含蓄和谐的风格并不 矛盾,相反,它们之间是相辅相成的。中国广告文化应是在坚持中国民族风格和特色的墓础上,融台世界先进的广告文化,才能为中国广告的发展提供条件和基础。世界广告发展过程中的一些具有普遍适应性的东西,应 该成为 各国广告的共同原则。如电视广告稍纵即逝,西方在西洋绘画强调瞬间表现的基础上建立起的行之有效的 电视广告表现原则,其巾有许多值得学 习。而中国戏剧追求大团圆,其完整的审美意识与电视广告是不相容的。以香港和台湾的电视广告为例,他们在融合中西广告文 化的过 程中,都有 自己不同的创新与区别。台湾广告一般讲究画面的意境,较有诗情画意 ∗ 香港广告画 面较为纷杂热闹,夸张伐谑,色彩明快。台湾广告中长镜头多,给人清新淡雅的感觉 ∗ 香港广告多镜头的切换 以增强刺激的力量。台湾广告 多 引 经 据典,古朴幽远∗ 香港广告较为 口 语化,现代感强。上述差另%,就是中华民族的文 化与外来文化在相互融合中%均不同反映。结 论巾国的广告事业 已走 过丁它瞒珊学步的 阴 期·步入一户明唤独立意 识、−乡成独立 风格的建没期。八)此转折期中,中坦打令统文 化与现代 !‘ 一告传播的交叉与融台,有其深远的意义。一、就广告表现而石,我们让传统中华文化切入现代−’一告设计,表象是弘扬民族文化,本质上则是中 (%∗ 广告生存和发展的需要。广告 创意 没计中绝不能简单地“借古人 以自重” ,套几件古装或生吞活剥地搬出典故神话。川传统来表现今天井不是我 仁的 目的,而是要凭借传统的力量来创造新的生活。二、在广告传播 与传统文 化的融入过程中,要防止两种倾向。一是%贾防止盲目排斥外来文化,甚至对外来文化不屑一顾,#’沁我独汀的倾问。一是要防止一味模仿外来广告的一般农现形式,并以此为荣、为洋、为奇、为新的倾 #句。中囚广告的发展应在传统与外米文化的借鉴中不断创新。三、将现 代的、日一1际的广告理念与技巧同中 1+一#文化有机融一合,#+专助中 (%2 又化的深厚底蕴和深沉关感来提升−一告乃1,位,户之广告具有浓郁的中#+一#味和文化左〔日、 ,从而赢得 国际广告界的首肯与青睐,特别是 任 讨外广告‘互传中取 降史好的效呆。这 也许足应 厂那句话) “越是民族的,就越是困际的。 ”中国广告在原有的丛础上正在向世界迈进 广‘告的文化特点从属于中#) 的现实文化。而中国广告现实文化的特点是)以传统的民族文 化作为 中卜1厂一告文 化的基础,以社会主义文化作为中国广告文化的基 本原则,以世界优六的文 化 #乍为中川广‘告文化发展的必要条件。这三者的结合,就是广一击传插与)川 ‘。传统文 比融 人的 女展途径,也足中囚广告文化的特色。公

广告传播与中国传统文化的融入

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