陈培爱

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营销企划  !∀#∃%& ∋ ( ) & %& ∋国门华侨电子企业有限公司是我国 ∗+ + 家最大工业企业之一,其产品主要外销厦华彩电营销策划厦门 , 陈培爱并部分内销。根据外向型 企 业 的 特点,为进一步促进产品的销售,制定了这份广告策划书。一、背景分析− 市场分析. −/ 竞争状况0分析表明 夏 华产品的主要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、飞跃、凯歌、福 日、康佳。.1 / 市场预测 .略/1 产品分析.) / 产品特点 .略/.1 / 优劣分析0厦华产品 曾 获省优、国优,获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可,产品质量,大大优于国产其他彩 电。参照美欧、日本新样机,产品外观及新功能均处国产彩电前列。但厦华研制和初期投产的新产品有时会出现质量控制上的失误。2 销售分析.−/ 地域状况0地处经济腾飞时期的中国,人 口众多,销售市场广阔3彩电成为 4+ 年代家庭的必需品。而厦华彩电的生产基地厦门港,海、空交通发达,连通世界各地,发达的旅游业,使厦门港与港澳台等海外的商业往来 相 当 频繁,同时,5阂南厦漳泉三 角 黄 金地带,是中国著名侨乡。因此可以说,厦门完全具备“广迎五洲之朋”的良好经济气候。.1/ 竞争对手销售状况0日立等进 口彩电,深受城市消费者的欢迎,但在农村市场 中 比 重 不大。金星等,均是上海电子界的老牌拳头产品,流行中国东部城乡,并向华中、西南、华南等内地渗透。康佳地处深圳,流行于两广,并向两湖、华中、西南渗透。福日与厦华同省销售地区主要集中于闽、浙、赣,实为国产彩电中厦华最直接的竞争对手。.2/ 优劣比较0营销企划  !∀ 6∃% &∋ 7) 朋%&∋厦华占地理位置之便,对外市场广阔,便于吸收技术伙伴、销售伙伴。投产时间较早,抢先占领很大市场,在全国各地设有近 和8个销售点,近 2+ 个维修点。但销售攻势远不如进 口彩电强烈。 ·金星投产较早,在东部沿海,华中地区拥有一大批极为固定 的 推 销 伙伴,是厦华的一大劲敌。福日与厦华在地理上靠得最近,同是引进 日立技术,其它各方面条件也与厦华相差无几,甚至有些条件优于厦华,最具有威胁性。9 阻碍分析国际市场上,老牌优质产品林立,厦华只能见缝插针。进口产品控制国内市场。国内产品不断涌现,从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品,金星等老牌拥有一批较稳定的推销伙伴。福 日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺,竟争激烈。厦华彩电在生产中、检验中会偶有失误,导致一小批不合格产品进人市场,一定程度上影响了声誉。厦华维修网点的技术力量不足。厦华在各地的销售伙伴还不很稳定。厦华彩电的包装尚需改进完善。二、营铭战略− 市场战略.−/ 战略技术要点0继续产品的开发,优化充实开发设计队伍,继续参加重要的国际性展览会,与国际法人、各国客商广泛联系,收集最新技术与市场信息,迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能的产品。保持原有主顾 3 同时从竞争对手的销售范围中争取顾客3开发潜在的新主顾,把产品推销给从未用过厦华彩电的客户,即开发新市场,向市场的广度发展采用不同营销手段,推出种类繁多的产品,以满足不同层次消费者的不同需要,注意市场需求的差异点。把企业各类型产品进 行 分 档 排列,组合成系列,以适应消费者最广泛的需要。突 出厦华产品的“优点” 。这里并非指人人都看得见的一般优点和明显优点,而是针对厦华产品不同于其他牌子产品的最重要的特色。针对偶有出现的质量检查失误而导致的不合格产品进人市场问题,运用承诺性策略,即在产品说明书中另附一印刷品。内容试拟如下0本公司自 − 4 4 2年 −1 月起实行如下规定0无论商业部门还是用户,若遇客观存在质量问题,不管销往何地、数量 多少,一律包退包换.在保修期限内/,由此造成的经济损失均由本公司负责。商业部门如进货过多、库存量过大,时难以销售,可暂时退货,已签订的合同,商业部门、−丁单力提出暂缓执行。凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题,可与本公司联系,协商折价,由公司回收残次品。此项措施可消除顾客、客商的后顾之忧,失小利而得大利。其中第三款看似过分,但折价回收,成本已降低,再稍加工,便可以成品形式再出售.1 /产品定位0产品在人们心目中,是有个性的,企业为消费者提供的不只是产品本身,而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志3价格的高低左右着人们的购买欲,而产品的造型向消费者传递了生产者的意识和情感信息。因此,把厦华彩电定位为0机型新颖,低成本,高质量,国际流行型彩电。.2/ 销售对象0国际市场上,大多中青年爱好运动,喜欢新奇刺激的东西,充满活力。厦华则可以用最快的速度生产出他们所追求的彩电造型,满足他们的“梦想” 。当他们的这种消费概念建立起来并倾向于厦华时,厦华将真正在国际市场占一席之地。因此,拥有中等收人的中青年人将是国际市场上的主要销售对象。此外,在第三世界中,厦华的销售对象应针对那些喜爱高质低价的产品的顾客。国内市场上,在进口 彩电的“精工、高质”的缝隙中,厦华彩电应突出情感方面的满足,把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品的人 主要是0来中国游玩,探亲访友或购置别墅的归侨、海外友人3城市中新兴的独身者群体3繁忙的“上班族”群体 3都市中生活稳定的中青年家庭。.9/ 市场目标0− 4 4 2 年销售量 比 − 4 : 4 年 增 长9 9 ;。在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。.∗ /包装战略0在整个包装形式中,要统一包装色彩。建议统一成彩电上的蓝屏幕色.对于不忌讳蓝色的国家地区来说 /,优雅华贵,取代过去黄色底板的单一色彩。包装材料上一般采用坚固平滑的化纤板,或较为平整的高级纸板。对少批高质高价的华贵型彩电,则使用注塑包装盒。此外,在包装过程中,可以附加化纤质的电视机托架或低成本的电视机护罩等,以增加特性,符合一物多用原则 激发购买兴趣。.< /定价战略0针对大多数消费者,采取高质低价的策略 3 针对收人较高、追求豪华和高档次的消费者,以高质高价的策略来满意他们的消费心理。当然,低价不能低于国内同类产品,高价不能高于进口牌彩电。.= /零售点战略0建立系统的 7> 7 系统 让售点宣传形成统 一的风格。完善零售点、网2 ∗一营销企划  !∀ 以%& ∋ ( ) & %& ∋厦华彩电营销策划络,与零售商保持密切的关系,鼓励其推销厦华彩电。与他们签订专卖合同,井给 子一定 的承诺保证。 一是货源保证3?是质 量保扭3 一是货刀、滞销时公司负责回收的保证。在年终和公司周年庆典时,对 胜要零售商在物质上给 子表示,最好结合公 代关系活动,进行一些 评比、竞赛等,对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励,以鼓励其积极性。存彩电市场饱和期与市场需求量不大的时期,最好进行赠券活动,即每购买一台彩电,赠送奖券一张,年终开奖,以刺激购买。1 公关战略. )/ 顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略。提供优质的、价格合理的产品和服务。设立专门传播网络,编制精致易懂的说明书和用户 ≅几册。设立咨询服务部,指导顾客如何快捷方便地取得维修,更换等服务信息,以建立良好的售后服务网络。多参加 一些专业性或 大型的商品展览。常开展顾客情况调查活动,征集各方意 见和建议。.1/ 经销商关系。向经销商介绍公司的实力、管理和产品质 量,说明 公司的对外政策与工作方法,以加深相 互了解,培植经销商的信心。注意随时测定经销商的态度,调整销售策略。协助经销商制定和实 施 /’ 一告计创。接受他们的投拆,并负责解决。举办销售培训,开展销售竟赛。.2 /供应商关系,追求互相 了解与信任,以求长期合作。建 立供求双方的 共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收人。多方建 立、维持 双方关系,侧定他们对我方政策 与业务的意 见,少Α、同 险调解决。.9/ 较大的活动建议举办这些活动要考虑经费预算与实用性,,有一选择有计划地进行。制作多种的精美广告招贴、妇 历、图卜、5’ 一告小摆设、公司小纪念品等, 、丈赠送客户、零伟商等,并可在多种活动巾作为礼占之0。把公司开放 日设在销售淡季,邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应 与经销部门、同业者参加厦华公司的周年庆祝日恰好是元旦前夕,要妥善利用安排好每一个周年纪念庆典活动,将其与元旦庆祝相配合,并召开新闻发布会。在周年庆典活动或开放 日中,附带举办“新产品展览”、介绍产品及新产品的功能与使用。在年初或年终召开职工表彰大会,奖励对公司有贡献的 员工。在春节时 与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛” 。召开消费者意见采纳会,广开言路。完善或设立十个市内维修点,完善分散在福建省主要区县的省内维修网,并在上海、北京、/‘一州等主要消费区的大城市,5”设立维修点。建立“厦华消费者信息处理中心” ,内设热 线电话部、书信处理部等,专门处理来自国内外的消费者问询。成立名为“厦华会”的经销商俱乐部,每年底依经销额的多少分别赠送纪念,异3。2 厂告战略.幼 竟争者广告宣传0菲利浦的宣传攻势最为强烈,提出“菲利浦 一 世界名牌”的口 号。菲利浦的 电视 /’一价、报纸厂’告等在制作 上都极为精致,了5纯一于 个形式中,其中公关广告 占了相当人的比市。所有一这些宣传措施,都努力塑造出这样 一个形象0菲利浦是欧美首屈 一指的尖端电子技术的代表,它在推动世界电子科技 发展方而,一向不遗余力 Α东芝以“带来最富真实成的画面素质”为主题,以“新时代的东芝’,’略胜一筹”等为口 月,着霞宣传其高性能的画面Β却靳度价。在前期电书如一告中,多选译动画片播放前的时期,把宣传目标对准卜一代,以期 长期占据中国市场,而且还充分利用了这斤、收视率较高的黄金时间。东芝广‘告宣传中电视广告的比重较大。声宝策划了“视听新享受”的消费诱惑,推出“声宝彩电 系列,音像俱佳,分外逼真”等广告语。广告宣传中电视广告较少,报纸广告较多,且 多集中于全国性商业报刊,影响较大。松 下以“创造 Χ Δ 新潮流”、 “松下电器为您提供更美满、更愉快的最新Ε Δ 生活”为宣传主题 .“Χ Δ, ,即声频 /,采用彩电、录相机、音响系列宣传的手法,提出别具一格的彩电广告定位0“请欣赏最美的自然色吧≅’同时,松 下广告宣传特别注意塑造企业形象,这类广告在宣传中占很大的比例,树立了松下企业全体员工精诚团结、兢兢业业的实干形象。其他几种彩电的广告攻势相比之下较缓弱,略过不提。.1/ 广‘告的 目的和 目标0厦华广告的目的是在保证原有市场的基础上,进 一步开辟新市场,寻找特定客户群,促进厦华在国内的销售,提高利润率。目标是普遍提高厦华彩电在全国消费对象中的知名度,力争超过其他任何牌子的彩电,不断提高厦华的指名购买率。通过增进消费者竞相使用新型高质低价的厦华彩电的心理 全Α可打开厦华的销路。.2/ 预计广告指标0与企业目标相配合,到 −4 , ∗ 年,把知名度提高到 4+ ;。好感度和信任度提高到 :+ ;,与进 日彩电并驾齐驱。市场占有率提高到 2+ ; ΑΦ幻Γ、一告 月标对象0参照销售对象,把广告 目标对象定为以 卜几类0来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港台同胞和外国友人。都市中新兴的独身者群休及繁忙的“上班族”群体。都币中生活圆满、美好、恬静的中 青年夫 妇。.∗ /创作战略0.略、2 <

厦华彩电营销策划

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