张丽萍

陈培爱

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广告主市场观察 7301/2009时论受金融危机影响，全球经济面临“严冬”。据刚刚出版的《经济蓝皮书》预计，2009年，世界经济形势的不利变化对我国经济的影响将会进一步加重，中国经济增速将明显放缓。我国企业在出口受挫、融资困难的情况下，纷纷转向国内市场，致使行业竞争加剧，一些实力有限的中小企业，受资金、成本等条件制约，不得不压缩广告预算，在与大企业的竞争中更加弱势，造成恶性循环，最终可能被淘汰出局。同时，经济趋冷情况下，居民收入增长减缓造成消费需求增长趋缓，并进而影响到居民的消费信心，消费心理会趋于谨慎，消费行为变得较为保守。面对挑战，企业广告投放应做出相应调整，以保证效果。务求理性精准，强化投资回报经济危机使内销市场竞争激烈，企业应该选择更加理性的广告投放和媒介组合方案，达到精准投放的目的，直击目标群体，争取每一分钱都花在刀刃上，强化投资回报。具体操作上，可以分阶段制定广告目标，增强企业应变及调整能力；提高广告预算中机动费用的比重，及时捕捉市场机遇。经济危机将强迫中国企业进入理性经营时代，低成本、高效能的精准投放是化解风险的最好方法。 区别行业特点，避免盲目投放在经济危机时刻，消费者在住房、汽车及奢侈品或享受型用品的消费大，人均广告成本相对低廉许多，这也是十分重要的优势特点。运用公关营销，策划活动造势通过新闻策划和新闻公关，运用公关营销的方式，突出企业在某方面的独特之处，吸引媒体报道及公众眼球。社会事件、社会观念对企业广告推广的影响越来越大，层出不穷的社会事件和观念潮流是广告由头和概念的聚宝盆。企业通过策划一系列活动和事件，在媒体发布大量新闻，形成转载浪潮，引起普遍关注。配合新闻公关和网络推广，引发爆炸式、病毒式传播，形成轰动效应。另外，可以开展终端促销、展示会等“线下广告”活动，通过品牌体验，带动消费者的互动参与热情，按照消费者的方式进行体验式传播。（本文第一作者系厦门大学新闻传播学院教授、第二作者系厦门大学人文学院博士生）危机来了，企业应怎样投放广告？■文/陈培爱 张丽萍方面会紧缩开支。此时，这些行业的广告目标为巩固已有市场，品牌传播应做精深化努力。在股市下挫、房价低迷、油价飙升的形势下，消费者购买房产、汽车的决定变得十分踌躇。因此，这些行业的广告投放在战略上可以向市场巩固与深耕倾斜，适度减少广告预算，重视传播效率，注重媒体选择的匹配性和创意质量。对于日用消费品、食品而言，因其为生活所必需，消费者的购买和消费行为不会受到太大影响。在经济衰退情况下，这些行业应在加强品牌建设的同时，选择更加精准、直效的广告投放方式。 整合媒介，挖掘新媒体潜能传统媒体在品牌建设和品牌公信力方面依然具有优势，但定位不清晰、目标受众模糊的传统媒体广告投放应被削减。选择真正有价值的、强势的传统媒体是大企业、大品牌的共识。在广告传播日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，网络、手机等新媒体成为经济危机中企业必备的媒介方案之一。2007年中国消费者花费了20％的时间在数字媒体上，但是行销人员在数字媒体上的花费仅仅为媒体预算的8 ％。数字媒体的潜力还远远没有被挖掘出来。通过制定合理化媒介策略，从各个纬度对用户及其媒体接触习惯进行分析，使营销信息准确送达目标受众，让客户获得看得、摸得着的效果，这是数字新媒体的长项所在。网络广告中的搜索广告、“窄告”等形式具有针对性强、性价比高、迅捷高效、效果显著等特点，势必成为企业最为得力的营销手段。另外，数字新媒体用户基数十分庞↑厦门大学新闻传播学院教授陈培爱

危机来了,企业应怎样投放广告?

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危机来了,企业应怎样投放广告?

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