Belloso, Juan Carlos

Revistes Catalanes amb Accés Obert

P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 228
Avaluació dels rànquings
existents i valoració 
de la marca de país
En la societat actual, els països, les regions i les ciutats
competeixen per atreure visitants, residents, empreses, inversions,
talent, institucions internacionals, grans esdeveniments, etc., que
són fonamentals per al seu desenvolupament econòmic, social i
cultural. Per a aconseguir-ho, han d’establir estratègies adequades
que els permetin competir amb èxit en un entorn cada vegada més
global i interrelacionat, complex i competitiu. És per això que és
fonamental identificar i analitzar els índexs i els rànquings més
rigorosos de països, que expliquen més bé el posicionament real 
i percebut d’un país i que, alhora, tenen més influència. Així es pot
establir després un sistema de mesurament i avaluació propi del
posicionament i el valor de marca d’un país que permeti conèixer
en tot moment la seva posició real i que ajudi els gestors públics i
privats en la presa de decisions estratègiques.
JUAN CARLOS BELLOSO
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 229
Els índexs i els rànquings
internacionals dels països
Un dels principals objectius de tot país ha de
ser conèixer en tot moment la posició que
ocupa en l’àmbit internacional i realitzar un
seguiment permanent de la seva evolució en 
el temps, de cara a definir les millors estratè-
gies de competitivitat i posicionament interna-
cional i, si s’escau, les accions correctores en
funció de l’evolució d’aquest posicionament.
Un dels principals objectius de tot
país ha de ser conèixer en tot
moment la posició que ocupa en
l’àmbit internacional i realitzar un
seguiment permanent de la seva
evolució en el temps, de cara a
definir les millors estatègies de
competitivitat.
Avui dia existeixen nombrosos indicadors,
 rànquings i classificacions de països, regions 
i ciutats en tots els àmbits: competitivitat i 
desenvolupament econòmic (Índex de Compe-
titivitat Global –CGI– del Fòrum Econòmic
Mundial), qualitat de vida (Índex de Desenvo-
lupament Humà  –IDH– establert per Nacions
Unides), atractiu per a negocis i inversió
estrangera (Índex de Confiança d’AT Kearney),
talent i capital humà, atractiu turístic (Índex de
Competitivitat en Viatges i Turisme –TTCI– del
Fòrum Econòmic Mundial), reconeixement
internacional, imatge, perillositat (com els de
l’Organització Mundial de la Salut), corrupció
(Índex de Percepció de la Corrupció –IPC– de
l’organització Transparency International), 
sostenibilitat, etc. 
Aquests índexs i classificacions provenen de
fonts diverses, més o menys científiques o aca-
dèmiques, i estan elaborats sobre la base de
 criteris diferents. Tots tenen diferents nivells
d’influència o d’ impacte, tant en els mitjans i 
en l’opinió pública en general, com a l’hora de
prendre decisions, en funció de qui elabora l’índex
o rànquing i de la seva solidesa metodològica.
D’altra banda, els índexs poden categoritzar-se
en funció de si el que mesuren és la realitat del
país o la percepció que en tenen diferents
públics d’àmbits diversos.
La reputació o imatge d’un país (marca) es pot
veure afectada en funció de la posició que ocupi
en determinats índexs, rànquings o classifica-
cions, especialment en aquells amb un elevat
grau de notorietat a nivell dels mitjans de
comunicació i dels decisors, independentment
de l’organisme o l’agència que elabori el ràn-
quing i de la seva qualitat o rigor metodològic o
científic que, d’alguna manera, poden distorsio-
nar la realitat. 
L’objectiu del present article no és avaluar els
diferents índexs de països existents, sinó il·lus-
trar-ne l’existència i la necessitat de conèixer-
los i avaluar-los de manera que puguin ajudar a
dissenyar i a implantar les polítiques més ade-
quades.
El coneixement de l’existència, la
qualitat i l’impacte dels diferents
índexs i rànquings és important
mentre permet establir estratègies i
accions específiques per a incidir-hi.
De cara a avaluar els índexs i els rànquings de
països existents, podem classificar-los en funció
de criteris com el seu àmbit d’estudi (competiti-
vitat, qualitat de vida, capital humà, imatge,
connectivitat, etc.), la font d’origen (acadèmica,
consultora, mediàtica, sectorial, organització
internacional), tipus de metodologia aplicada
en la seva elaboració (quantitativa, qualitativa,
mixta), la seva qualitat metodològica o rigor
aplicat en la seva elaboració o, finalment, el seu
impacte mediàtic, acadèmic i social. El coneixe-
ment de l’existència, la qualitat i l’impacte dels
diferents índexs i rànquings és important men-
tre permet establir estratègies i accions específi-
ques per a incidir-hi.
Economia de la identitat: diferenciació i marca de país230
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 230
Principals índexs de
percepció de marca país
No obstant el que s’ha comentat en el punt 
anterior, hi ha índexs específics que mesuren 
la posició relativa dels diferents països sobre la
base de la percepció que en tenen determinats
públics. Els dos índexs o rànquings de percepció
de marca de país més utilitzats i coneguts són
l’Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI) 
i el FutureBrand Country Brand Index (CBI).
L’Anholt-GfK Roper Nation Brands Index
(NBI)
L’Anholt-GfK Roper Nation Index és un índex
desenvolupat l’any 2005 per Simon Anholt 
com a sistema per a avaluar la imatge i la reputa-
ció dels països a nivell mundial, així com una eina
per a realitzar un seguiment dels seus perfils a
mesura que evolucionen, pugen o baixen en
aquest índex, i és l’únic rànquing analític de
marca de països que hi ha en l’actualitat. 
L’ Anholt-GfK Roper Nation Brands Index mesura
la fortalesa i la qualitat de la imatge 
de marca de cada país, tot combinant les sis
dimensions següents:
Exportacions. Determina la imatge pública dels
productes i els serveis de cada país i la mesura en
què els consumidors busquen o eviten de manera
proactiva productes en funció del seu país d’ori-
gen (country-of-origin).
Govern. Mesura l’opinió pública relativa al
nivell de competència i honestedat del Govern
del país i en descriu les creences individuals, així
com la percepció quant al seu compromís amb els
afers globals com la democràcia, la justícia, la
pobresa i el medi ambient.
Cultura i patrimoni. Revela les percepcions glo-
bals del patrimoni històric i cultural de cada país i
l’apreciació de la seva cultura contemporània,
incloent-hi filmografia, música, art, esports i lite-
ratura.
231paradigmes /  número 5 / octubre 2010
Ciutadania. Mesura la reputació de la població
en termes de competència, educació, obertura i
amabilitat, i altres qualitats, així com els nivells
percebuts de potencial hostilitat i discriminació.
Turisme. Copsa el nivell d’interès a visitar un
país i la seva diversitat de recursos naturals i
atraccions turístiques.
Inversions i immigració. Determina la capacitat
dels països per a atreure gent a viure, treballar o
estudiar i revela com la gent percep la situació
econòmica i social d’un país.
Determina la imatge pública dels
productes i els serveis de cada país i
la mesura en què els consumidors
busquen o eviten de manera proactiva
productes en funció del seu origen.
TURISME
EXPORTACIONSCIUTADANIA
GOVERNCULTURA IPATRIMONI
INVERSIÓ I
IMMIGRACIÓ
MARCA
DE
PAÍS
Gràfic 1. Marca de país
Font: The Nation Brand Hexagon 2000 © Simon Anholt.
Simon Anholt ha desenvolupat l’únic rànquing
analític de marca de país.
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 231
La puntuació de cada país a partir d’aquestes sis
dimensions és capturada a l’hexàgon, i mostra
una representació visual de l’índex total. Aquesta
eina proporciona un marc coherent a l’hora de
comparar països en relació amb els factors clau
que afecten la reputació d’una nació, de manera
que es pot veure exactament on se situa cada
marca país i per què. A més de l’anàlisi de l’índex,
l’hexàgon proporciona una avaluació de la posició
del país, i és una eina efectiva per a gestionar la
seva imatge o reputació a nivell global. Els deu
primers països en l’Anholt-GfK Roper Nation
Brand Index el 2009 i 2008 van ser els que es
mostren a la Taula 1.
El FutureBrand Country Brand Index
(CBI)
El Country Brand Index (CBI), elaborat anualment
per la consultora FutureBrand, recull les opinions
d’experts, estadístiques i dades quantitatives, i
avalua 29 atributs de marca i 7 mesures de forta-
lesa de marca de 102 països. Així mateix, conté
una extensa varietat de tendències i punts de
vista. Per a l’elaboració del rànquing del 2009
s’han pres en consideració les percepcions d’a-
proximadament 3.000 viatgers internacionals a
nivell de negocis i turisme de nou països –Estats
Units, Regne Unit, Xina, Austràlia, Japó, Brasil, els
Emirats Àrabs Units, Alemanya i Rússia–, i un
panell format per 47 experts en àmbits com el
turisme, el desenvolupament, la política, els aca-
dèmics, etc.
Els resultats del Country Brand Index (CBI) per al
2009 en referència als deu primers països van ser
els que es poden veure a la Taula 2.
Ambdós índexs són interessants i molts països
els utilitzen a l’hora d’analitzar la seva posició i
evolució en el temps en relació amb diferents
variables, de manera que els ajudin a prendre
decisions estratègiques per al seu desenvolupa-
ment i la seva marca.
Tal com hem comentat anteriorment, el veritable-
ment important per a cada país és identificar i
avaluar els índexs que els ajudin a entendre més
bé la seva posició relativa en altres països i que,
alhora, els ajudin a establir les estratègies i les
polítiques més adequades per a millorar aquesta
posició i, en definitiva, a competir amb èxit en un
món cada vegada més globalitzat i competitiu.
Ambdós índexs són interessants i
molts països els utilitzen a l’hora
d’analitzar la seva posició i evolució
en el temps en relació amb diferents
variables
Economia de la identitat: diferenciació i marca de país232
Taula 1. Índex Anholt-GfK Nation Brands
Font: Índex Anholt-GfK Nation Brands 2008 i 2009.
2009 2008
1 Estats Units Alemanya
2 França França
3 Alemanya Regne Unit
4 Regne Unit Canadà
5 Japó Japó
6 Itàlia Itàlia
7 Canadà Estats Units
8 Suïssa Suïssa
9 Austràlia Austràlia
10 Espanya, Suècia Suècia
Taula 2. Country Brand Index (CBI)
Font: 2009 FutureBrand Country Brand Index (CBI).
2009
1 Estats Units
2 Canadà
3 Austràlia
4 Nova Zelanda
5 França
6 Itàlia
7 Japó
8 Regne Unit
9 Alemanya
10 Espanya
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 232
La valoració de les marques
En termes generals hi ha dues perspectives prin-
cipals en relació amb el valor d’una marca:
La perspectiva del consumidor, en què el valor
de marca es determina a partir del grau de conei-
xement de la marca pel consumidor, aixi com per
les seves percepcions respecte a la qualitat de la
marca, la seva originalitat, etc.
La perspectiva financera, que intenta associar
un valor econòmic a la marca.
Segons Keller (2003), una marca té un valor ele-
vat quan té un alt nivell de coneixement i familia-
ritat i, alhora, provoca associacions fortes,
favorables i úniques en la ment dels consumidors.
Segons Aaker (1991), el valor d’una marca repre-
senta «el conjunt d’actius i obligacions lligat a
una marca, al seu nom i als seus símbols, que s’a-
fegeix o se sostreu al valor proporcionat per un
producte o servei a una empresa i/o als seus
clients i consumidors».
Des del punt de vista financer, a hores d’ara no hi
ha un consens en relació amb la metodologia per a
la valoració econòmica de les marques, sinó que es
fan servir tècniques basades en els costos històrics,
en el cost de reposició o en els beneficis futurs.
Probablement la valoració de marques més cone-
guda és la de les cent primeres marques mundials
que realitza anualment la consultora de marca
Interbrand per mitjà d’una tècnica basada en flu-
xos de caixa futurs (beneficis futurs).
El valor de la marca d’un
país
Des del punt de vista dels països, cal determinar
la rellevància que té per a ells la valoració finan-
cera de les seves marques. No obstant això, l’An-
holt-GfK Roper Nation Index ha incorporat un
intent de valoració econòmica amb l’objectiu de
donar una idea de la contribució real de la marca
país a l’economia de la nació. En qualsevol cas, és
fonamental entendre el concepte de valor de
marca i quins són els components o actius fona-
mentals que el conformen.
El valor de marca d’un país (Nation-Brand Equity
- NBEQ) es pot definir com els actius i les obliga-
cions, tangibles i intangibles, interns i externs,
d’una nació.
Segons aquest model, elaborat per Keith Dinnie,
les fonts internes i externes de valor de marca
d’un país són les següents:
Actius (obligacions) interns
– innats: elements perdurables de la identitat
nacional (iconografia, paisatge, cultura).
– generats: es deriven d’esforços conscients per a
crear una entorn saludable i favorable per al des-
envolupament i la construcció del valor de marca
del país (compromís intern, suport a les arts,
nivells de lleialtat).
Actius (obligacions) externs
– indirectes: experimentats a través de referències
més que no pas d’experiències directes (percep-
cions d’imatge del país, representació externa en
la cultura popular).
– disseminats: projeccions tangibles de la marca
país més enllà del propi país (ambaixadors de
marca, diàspora, exportacions de marques).
Els actius innats representen els elements perdu-
rables de la identitat nacional i constitueixen un
mitjà poderós i autèntic de diferenciació per a la
marca d’un país. Aquests elements són únics i no
es poden copiar, i representen el tipus d’atributs
distintius sobre els quals es construeix qualsevol
tipus de marca.
Els actius generats són elements que no existei-
xen de manera automàtica, sinó que han de 
ser generats conscientment. El fet d’assegurar 
el compromís intern amb la marca d’un país 
233paradigmes /  número 5 / octubre 2010
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 233
(tant per part del sector públic com del sector pri-
vat i la població) és un aspecte fonamental per a
projectar-ne la imatge i ha estat passat per alt en
moltes ocasions. Així mateix, el suport a les arts
pot estimular la vida cultural d’una nació i millo-
rar-ne la reputació.
El nivell o grau de lleialtat dels diferents públics
(els ciutadans, els socis comercials, els consumi-
dors internacionals dels productes i els serveis del
país, les organitzacions internacionals, els aliats
polítics, els turistes, els inversors estrangers, etc.)
és l’altre component clau del valor de marca d’un
país, per la qual cosa és necessari desenvolupar
programes específics per a enfortir aquesta lleial-
tat o fidelitat.
Els actius indirectes, com les percepcions sobre la
imatge d’un país, pot ser que no es corresponguin
necessàriament amb la seva imatge real. D’altra
banda, una imatge negativa pot ser un reflex
exacte dels problemes reals. Estereotips positius o
negatius poden ser reproduïts en llibres, pel·lícu-
les, música o altres manifestacions culturals. Per
tant, és fonamental monitorizar i avaluar la
imatge i les percepcions que té un país i gestio-
nar-les de manera efectiva.
El fet d’assegurar el compromís 
intern amb la marca d’un país (tant
per part del sector públic com del
sector privat i la població) és un
aspecte fonamental per a projectar-ne
la imatge i ha estat passat per alt en
moltes ocasions.
Pel que fa als actius disseminats, els països, per
exemple, poden nomenar determinats individus
i personalitats perquè actuïn com a ambaixa-
dors de la marca. Un factor clau a l’hora de
nomenar ambaixadors de marca és assegurar
que reflecteixen veritablement la personalitat
Economia de la identitat: diferenciació i marca de país234
ACTIUS INTERNS
ACTIUS EXTERNS
Inna
t
Indirectes Dissem
inats
Generals
Valor de
marca
de país
(NBEQ)
· Iconografia
· Paisatge
· Cultura
· Compromís intern
· Suport a les arts
· Nivells de lleialtat
· Percepcions d’imatge
del país
· Representació externa
en la cultura popular
· Ambaixadors de marca
· La diàspora
· Exportacions de
marques
Gràfic 2. Model de valor de la marca de país basat en actius de marca
Font: Nation Branding: Concepts, Issue, Practice (Keith Dinnie).
Els actius generats són elements que no existeixen de manera automàtica, sinó que han de 
ser generats conscientment.
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 234
del país i els atributs positius que la marca de la
nació desitja projectar. Els ambaixadors de
marca són, d’altra banda, una estratègia molt
eficaç en termes de cost per a països que dispo-
sen de recursos limitats per al màrqueting i la
promoció de la seva marca. Així mateix, la diàs-
pora pot ser vista com una xarxa ja existent de
possibles ambaixadors de marca que espera ser
activada.
Finalment, les exportacions de marques del país
poden tenir un rol important a l’hora d’establir
la reputació d’un país a l’exterior (la moda ita-
liana, el whisky escocès, l’electrònica japonesa,
els vins xilens, etc.). Les exportacions d’un país
són un actiu clau del valor de marca d’un país,
per la qual cosa els països s’han d’assegurar
que la seva agència de promoció exterior tingui
els mitjans i els recursos adequats per als seus
objectius.
Per concloure, es pot dir que el concepte de
valor de marca es pot aplicar en el context de
les marques de països, i que hi ha diferents
fonts i dimensions d’aquest valor de marca, que
inclouen actius interns i externs.
Els països poden nomenar determinats
individus i personalitats perquè actuïn
com a ambaixadors de la marca, i
s’han assegurar que reflecteixen
veritablement la personalitat del país i
els atributs positius que la marca de
la nació desitja projectar. 
235paradigmes /  número 5 / octubre 2010
JUAN CARLOS BELLOSO
Llicenciat en Ciències Econòmiques i Empresarials per la UB. Ha cursat estudis
d’especialització en màrqueting internacional a la Universitat de Nova York.
És assessor de l’Ajuntament de Barcelona en aspectes de gestió de la marca de la
ciutat i del Pla Estratègic Metropolità de Barcelona (PEMB). Col·labora amb
empreses especialitzades –Placebrands– i amb acadèmics –Keith Dinnie– en
projectes de creació de marca i desenvolupament de països, regions i ciutats.
Ha estat director de Serveis d’Estratègia de Marca a FutureBrand, director de
Serveis de Consultoria Estratègica a Coopers & Lybrand i KPMG, i promotor de
negocis del Consorci de Promoció Comercial de Catalunya (COPCA) a Nova York.
http://jcbelloso.blogspot.com/ 
Bibliografia
AAKER, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizating on the Value of a Brand Name. Nova York: Free Press.
Anholt–GFK Roper Nation Brand Index (NBI)
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
FutureBrand Country Brand Index (CBI) http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/overview/ 
DINNIE, K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Burlington, MA: Butterworth–Heinemann.
KELLER, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
P5_25_Belloso.qxp:N4  20/9/10  13:19  Página 235


Avaluació dels rànquings existents i valoració de la marca de país

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Revistes Catalanes amb Accés Obert