Oriol Pujol, Josep

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Josep Orio l Pu jol 
ace un año la leg islac ión fiscal española da su apoyo fo rmalmente 
a la es onsori zación pri vada como fórmula para financiar proyectos cultu -
de interés social. La ley 30/1 994 publicada en el BOE núm. 282 de 
25 de noviembre de 1994 sobre Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la 
Participación Privada en Actividades de Interés General ha propiciado 
durante los di versos años de su gestac ión y promulgac ión, un debate sobre 
las pos ibilidades de la esponsori zación pri vada. Ésta ti ene que resolver la 
escasez de recursos económicos de muchos proyectos de iniciati va social. 
La última cri sis económica, donde ha co incidido el descenso de un ciclo 
económico con problemas estructurales de l sistema, ha llevado a cuesti onar 
el modelo de Estado del Bienestar. Las admini strac iones públicas difícilmente 
pueden mantener el ni vel de ayudas a las entidades sin ánimo de lucro, y las 
responsabilidades soc iales que habían mantenido hasta hacía pocos años. El 
año 1992 acabó con un período de euforia, en el que las empresas hicieron 
grandes esfuerzos en unos proyectos colecti vos y donde el Estado parecía 
una fuente inagotable de recursos. En el Estado Español, una vez acabados 
los acontecimientos de ese año, todo el mundo tomó conciencia de los 
límites de la economía. Y es a partir de ese momento, con la experi encia de 
la colaboración empresarial y consciente de los límites del sector públi co, 
cuando definiti vamente se promulga una ley de la que hacía ti empo se 
hablaba. Este texto normati vo, desarrollado por Rea l Decreto 765/1 995 de 
5 de mayo, publicado en el BOE núm . 123 de 24 de mayo de 1995 y el 
modelo anglosajón, en e l que a menudo nos refl ejamos, moti van el buscar 
la solución a los problemas financieros de las entidades sociales a través del 
patrocinio pri vado. 
El fuerte gasto que supone el Estado del Bienestar , unido al incremento del 
défic it público, va llevando a los d iferentes gobiernos de la Europa 
Occ idental a di sminuir sus prestaciones. Se empezó con las ayudas a los más 
marginados yen e l momento actual ya se cuesti onan los pilares básicos, que 
son la sanidad pública y las prestac iones para la jubilación y el paro. Es 
dentro de esta lógica de los hechos que las entidades prevén un mayor 
descenso de las subvenciones y, en algunos casos, auguran una solución a 
partir de l patroc in io pri vado. Los mismos gobernantes fo rmulan este 
planteamiento cuando tienen que justifi car los límites de sus presupuestos. 
A pesar de todo, la experi encia de muchos años en la formación de gestores 
de entidades sin án imo de lucro (ESA L) y la propia tarea como Gerente de 
la Fundació Pere Tarrés, obligan a dec ir que no es tan sencilla la financiación 
de las entidades. Para debatir esta problemáti ca, y como conclusión del 
postgrado de Direcc ión y Gestión de Organi zac iones No Lucrati vas y de 
Economía Social de la Uni versidad Ramon L1ull , se convocó una mesa 
redonda con un título tan sugesti vo como e l que encabeza esta líneas. Las 
ideas expuestas ese día, y que procuraremos ir explicando en las páginas 
siguientes, pretenden ser re fl ex iones , que no soluciones , sobre el título del 
artícul o . Se trataba de profundi zar en cuáles son las posibilidades reales de 
patrocinio para las entidades no- lucrativas. El director de l post grado, 
Rafae l Rui z de Gauna, moderador de la mesa redonda, dejó bien claro que 
no se trataba de profundi zar en los tex tos legales ni debatir su contenido. Ya 
ex isten otros ámbitos que lo hacen y con mayor autoridad. 
Como considerac ión prev ia a tratar la tan debatida cuesti ón del patrocin io, 
queremos afirmar que siempre lo consideramos como una forma más de 
fin anc iar las ESAL y no precisamente la más regular ni signi ficati va 
cuantitati va mente. A nuestro entender, y en la medida que sea pos ible, la 
princ ipal fuente de financiac ión ha de ser la de los soc ios y/o la prestac ión 
de servicios que las entidades puedan hacer. Y es en un segundo plano donde 
puede n cabe r las subvenc iones de la admini strac ión públi ca y la 
esponsori zación pri vada. Por tanto, a pesar de tratarse de la cuesti ón central 
de nuestro trabajo, no es habitualmente la fórmula principal de financiación 
de las Entidades Sociales. Formulada esta premisa, y sin ánimo de ser 
exhausti vos, rev isaremos algunas de las afirmaciones que hi cimos y que 
creemos de interés para e l lector. 
Empresas y actitud ante el patrocinio 
Es ev idente que el patroc inio, e incluso mecenazgo, no son inventos de 
nuestro ti empo ni mucho menos moti vados por los últimos tex tos leg islati vos . 
La empresa, desde hace muchos años, destina recursos a proyectos soc iales 
o culturales esperando una contrapartida comunicac ional (patrocinio) o 
inc luso por fil antropía (mecenazgo). Con todo ello, el progresivo incremento 
de la pres ión fiscal hasta los ni veles actuales en que e l estado representa en 
España e l 53% de l PIB , provoca hechos como si fuera más fác il levantar e l 
Liceo desde la soc iedad civil catalana, en su momento, que reconstruirlo 
hoy si la iniciati va no prov iene de las Administrac iones Públicas. 
La cri sis económica de la que hablábamos anteriormente, hace que los 
recursos destinados a este tipo de acciones, como es la construcc ión de un 
teatro líri co, hayan d isminuido. La presión de las insti tuc iones, bastante 
áv idas de recursos hac ia las empresas, no sólo a ni vel fisca l sino también 
buscando esponsori zac ión, complica la financiación de las entidades 
pri vadas sin ánimo de lucro. No podemos o lvidar que las admini strac iones 
pueden ofrecer otros tipos de contrapartidas (urbanís ti cas , leg islati vas ... ) 
además de la notoriedad cuando pedimos esponsori zación pri vada y estas 
contrapartidas pueden ser necesari as para las empresas. 
o 
Consideramos el 
patrocinio como 
una forma mas 
de financiar las 
ESALs 
2 Educac ión Social 1101 
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Las empresas asumen 
una responsabilidad 
social con el entorno 
que las posibilita 
Una segunda consideración hace referencia a las no fáciles relaciones entre 
la publicidad convencional y el patrocinio, como formas de comunicación 
de las empresas comerciales. Es necesari o tener presente que las empresas 
ceden su presupuesto de comunicac ión, en buena parte a las agencias de 
publicidad. Tanto los directivos de marketing como las agencias asumen 
bastante responsabilidad sobre las ventas, por lo que a menudo prefieren 
fórmulas ya experimentadas seguras, sin arriesgarse con propuestas 
innovadoras de esponsori zación. Tampoco podemos olvidar el gran campo 
de intereses que son los medios de comunicac ión en el momento de captar 
publicidad a través de las centrales de medios. Ex isten pues, unos intereses 
económicos muy fuertes desde unos canales ya habituales, que son di fícil es 
de romper con alguno de los muchos doss iers, solic itando esponsori zac ión, 
que no paran de recibir las empresas. No hay nada imposible, pero debemos 
decir que tampoco será fácil encontrar como unir el proyecto de una ESAL 
a la comunicación de una empresa comercial, menos aú n si su agencia de 
publicidad y las centrales de medios publicitari os tampoco ayudan. 
Por contra, podemos decir que también hay signos positi vos a la hora de 
encontrar financiación pri vada. Uno de ellos es el cada vez más extendido 
balance social de las compañías. Las empresas as umen una responsabilidad 
social con el entorno que las posibilita. Lo demuestran creando puestos de 
trabajo y riqueza, pagando los impuestos, pero también lo pueden manifestar 
de una forma más apreciable dando soporte a acc iones culturales o soc iales 
difíciles de financiar por otros medios. A menudo los altos directivos, en 
quienes recaen las decisiones de una forma centrali zada, son sensibles a las 
necesidades y, si el proyecto está lo suficientemente adaptado a los intereses 
comunicacionales de la empresa, podemos facilitarle la esponsori zac ión. 
Acceder a estas personas no es fáci l, como tampoco lo es comprender sus 
razones internas cuando denegan una ayuda. Hay momentos sin embargo, 
en que la empresa no puede asumir compromisos ex ternos, por mínimos que 
nos parezcan, si esto ha de llevar a denegar otros muchos o contradec irse 
con políticas internas de un elevado coste social, como pueden ser regula-
ciones de plantilla. Es lógico que si una empresa ha hecho una reestructuración 
de plantilla o bien ha negado muchas ayudas, ahora no pueda decir que sí 
al proyecto que nosotros le presentamos. Sin embargo es seguro que los 
a ltos ejecutivos de cualquier compañía tienen también sus propias 
sensibilidades y pas iones y no les falta pues la voluntad de apoyar las ESAL. 
Entidades Sociales y actividades de patrocinio 
Hasta ahora hemos anali zado el papel del donante, pero, ¿estamos las 
entidades preparadas para entender las necesidades comunicativas de las 
empresas? ¿Cómo deberíamos actuar para acercarnos al 
mundo empresarial ? 
Cuando anali zamos las ESAL, lo primero que debemos 
tener presente es que éstas neces itan buenos gestores a su 
frente. Personas que hagan suya la idiosincrasia del trabajo 
soc ial o cultural pero que comprendan a su vez los intereses 
que mueven una sociedad mercantil. En este título de 
nuestro trabajo, procuraremos anali zar e l patroc inio desde 
la verti ente interna de las entidades. A menudo detectamos 
que es muy fác il atribuir a factores externos el no encontrar 
las ayudas que necesitamos en lugar de refl ex ionar sobre 
nosotros mismos. Los directi vos de las entidades tendrán 
que preparar proyectos muy fl ex ibles , adaptables a marcos 
comunicacionales definidos sin perder el sentido que quería darles la 
entidad. Debemos ser consc ientes también de que no se pueden ir a buscar 
ay udas ex ternas ofrec iendo una verdadera contrapartida si el propio proyecto 
no parte de un posicionamiento lo bastante definido y di vulgado. Por tanto, 
las entidades tendrán que refl ex ionar y definir correctamente su estilo 
comunicati vo y tendrán que haberse dado a conocer a la soc iedad y al 
mundo de las empresas. 
Los gerentes de las asociaciones y fundaciones tienen que ser conscientes 
de que no siempre se obtendrá lo deseado y menos aún si se trata de una 
cantidad económica concreta. Siempre, sin embargo, es posible aprovechar 
sinergias de las empresas mercantiles. Las entidades tienen que constituir 
una red de posibles colaboradores, cada uno desde el campo concreto de sus 
posibi lidades. Y delante de cada proyecto ir recurriendo a estos colaboradores 
pidiéndoles aquello que saben que pueden aportar, ya que está dentro de sus 
posibilidades. Es importante asumir que difícilmente se obtendrá financiación 
bás ica para e l funcionamiento desde la esponsorización privada. Ésta, si lIe-
ga, será para proyectos concretos y no siempre la que deseemos. Ya lo decía-
mos como premisa en las consideraciones que íbamos haciendo: e l funciona-
miento habitual es necesario financiarlo desde otras fuentes de ingresos más 
regulares . La esponsori zac ión sólo será válida para proyectos concretos. 
También nos gustaría constatar que no todas las entidades parecen tener en 
el momento actual las mismas posibilidades de encontrar esponsors para sus 
proyectos. Parece, en general , que las acti vidades deporti vas y las 
mani festac iones culturales son más valoradas, por ejemplo, que las acciones 
soc iales. El deporte, posiblemente por tratarse de un fenómeno de masas, 
y la cultura porque di stingue sin ninguna duda al patrocinador. Incluso la 
Ley de mecen.azgo ha sido presentada a menudo como una norma para favo-
o 
2 Educac ión Soc ia l 1103 
Es necesario 
ser constantes 
en las 
relaciones, 
dejar siempre 
las puertas 
abiertas 
104 1 Educac ió n Socia l 2 
recer la cultura. Han sido los diferentes ministros de cultura quienes más han 
hablado de los suces ivos proyectos de ley que han desembocado en el texto 
ac tual. 
Queremos resaltar también que en cada momento hi stórico la soc iedad es más 
o menos sensible a unas u otras problemáticas y, en consecuencia, al trabajo 
que hacen unas u otras organi zac iones sociales. S i este hecho se une a la buena 
gesti ón de estas ESAL, en el momento oportuno, hace que les sea más fác il 
obtener recursos pri vados. Organi zaciones eco log istas o de cooperación con e l 
Tercer Mundo están viviendo en nuestros días un buen momento. Con estas 
constataciones querríamos únicamente hacer una descripción de la realidad 
actual sin entrar en va lorac iones. Seguro que es pos itivo que no falten fondos 
para e l deporte, la cultura, las organizaciones de cooperación con el Tercer 
Mundo y las que protegen la naturaleza. Lo que queremos las entidades que no 
nos dedicamos a estos ámbitos, es tener la capac idad para que nuestras acc iones 
tengan la mi sma vigencia social y por lo tanto tam bién puedan recaudar los 
fondos que necesi tan. 
Por último, si entendemos el patrocinio o mecenazgo desde una visión amplia, 
no podemos o lvidar las pequeñas ayudas de los simpati zantes. Parece que es 
más fácil obtener co laborac iones, incluso peri ódicas, si no se pretende que sean 
muy elevadas, pero sí de muchas personas. Las desgravac iones de la nueva ley 
y la presencia soc ial del proyecto por e l que se piden las ay udas lo fac ilitan. La 
relación personal entre los avaladores del proyecto y los pos ibles mecenas a los 
que no se les pide un sacrifi co importante facilita la respuesta afirmati va. Es 
más, en esta línea se va difundiendo cada vez más en nuestro territori o el 
modelo típi camente norteameri cano de la fies ta como acontecimiento a part ir 
de l cual captar ayudas puntuales de los numerosos participantes. Éstos, en un 
ámbito relaj ado y agradab le no dudan en hacer aportaciones generosas. Desde 
una concepción abierta del mecenazgo, puede ser bueno tener en consideración 
el acontecimiento festi vo puntual como forma de búsqueda de fondos. 
Tal y como anunc iábamos al principio, estas pág inas no tienen otra pretensión 
que la de dejar constancia de unas afirmac iones que la experi encia da . 
Difícilmente problemas complejos como el tratado ti enen una solución. En 
general se pueden dar pautas. Las constataciones hechas son algunas de e ll as. 
De fórmula, no hay. Sólo el trabajo constante, ri guroso, que parte de un 
posicionamiento en e l mercado que incluya los posib les espónsors, puede dar 
éx itos . Es necesario ser constantes en las relaciones, dejar siempre las puertas 
abiertas aunque se haya obtenido un no por respuesta e ir forjando una base de 
re lac iones personales y simpatías con e l proyecto de entidad. Es seguro que si 
se trabaja metódicamente se irán obteniendo los resultados deseados .• 
Josep Oriol Pujol Humet. Gerente de la Fundació Pere Tarrés y 
Profesor del Postgrado de ONG de la Universidad Ramon Llull 


Las posibilidades reales de patrocinio para las entidades no - lucrativas

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