Romaní Olivé, Joan M.

Solé Camardons, Joan

Revistes Catalanes amb Accés Obert

Socioli1lgüística Els usos lingüístics en I·activitat comercial
Autors
Joan Solé i Carna rdo ns
Joan M. Rom aní
lnstitut de Socio íingiustica Cotalal/a
58
L'act ivit at come rcial no es pot dese nvolu-
par sense el suport de la llen gua . En aquest
article I expose m com hi actua, com la po-
blació valora diversos usos i com pot in fluir
en la presa de decisions dels consumidors
el fet d' usa r el cat alà.
Delimitació de conceptes
Des d 'un punt de vista sociolingüístic po-
dem co ns ide rar un a llengua com a:
• Pròpia o territorial: És la llen gua ut ilitzada
h istòricament dintre d 'un terr itori, inde-
pendentment qu e en períodes més recents
un a part de la pob lació pugu i utilitzar al-
tres llen gües. A Cataluny a hi un a llengua
pròpia: el cata là.
• Oficial: És la llengua reconegud a exp líci-
tam ent pels poders públics com a mitj à nor-
mal de comun icac ió entre ells i en la seva
relació amb els sub jectes privats. A Catalu-
nya hi ha du es llen gües oficials, el català i
el caste llà; cadasc una té plen a validesa i efi-
càc ia per si sola. Per això parl em de dobl e
oficialita t més qu e no pas de cooficia litat.
• De treball: La llen gua de treball és la llen-
gua ut ilitzada en un context determ inat per
com unicar-se. A Cata luny a h i ha, i cad a
vegada n' h i haurà més, diverses llengües
de treball , en funció de l'àmbit específic,
dels in ter locutors, dels mitjans tècni cs de
traducc ió i d 'interpreta ció, etc. És evide nt
qu e el cata là ha de ser un a de les llengües
ha bitua ls de treball en el món del come rç.
Paper de la llengua en el comerç
Pode m distingir, com a mínim, tres papers:
simbò lic, funciona l i de servei o qua lita-
tiu.
• La llen gu a té un paper simbòlic co m a
identi ficador de l'establiment. La llen gua
utilitzada o la combinació de diverses llen-
gües són sens dubte la primera carta de pre-
sentac ió d' un establime n t come rcial. La
llen gua utilitzada en el rètol principal pot
ser un prime r identificado r de l'establiment
o servei.
• El paper [uncional és, òbviame n t, el més
im po rta nt. Els indica do rs d 'h orari comer-
cia l (obert/ tancat), la reto lació exte rn a (re-
baixes, ofertes, etc.) i alt res rètols (menú, ser-
veis) han de ser en tenedors, clars i precisos.
Un estudi sobre els usos lingüístics en la
retolació a Barcelona fet recentment per
l'In stitut de Sociolingüíst ica Catalana 2 ens
fa veure que si bé el cata là és majoritar i en
la reto lació principal, hi ha un a maj or uti-
lització de rèto ls multi lingües en la resta
de la reto lació .
• La llengua dó na un valor afegit o un in -
creme nt de la qualitat del servei. En deter-
mina ts serveis , com per exemple l'aten ció
dir ecta o telefònica al client, l'adaptació a
la llen gua del client és un valor de qualitat i
de servei «[egit.
En un estudi publicat per la Direcció Ge-
nera l de Política Lingüística 3 (a part ir d'ara,
estudi d 'ac titu ds) es preguntava: «Creu qu e
el ven edor ha de fer l'es forç d 'adaptar- se a
la llengua qu e li parli el comprador?» La
respos ta és molt clara, co m es veu en el grà-
fic 1.
Una altra preg un ta era: «El fet que un
comerciant parli en català, creu que facili-
ta la relació de vostè amb ell?» La resposta
pos itiva era de l 48,9 % . A l'hora d 'infor-
mar-se sob re un produc te d 'estalvi o sobre
una assegurança, gaire bé la meitat (49,8 (Ml)
prefereix qu e l'atenguin en cata là.
Àmbits d'ús lingüístic en les rela-
cions comercials
L'ús de les llen gües en les relacions comer-
cials pot agrupar-se en els sis àmbits se-
güents:
1. Llengua d'atenció oral al client. Hem vist
com es va lora l'adaptació al clien t en ge-
neral. El percenta tge de ciutadans que no
tro ben correcte qu e els atenguin en caste-
llà quan s' h i han dirigit en català és el do-
ble dels qui es troben en el cas con trari.
Per al comerciant, el fet de no saber parlar
el cata là co nstitue ix un clar desava n tatge
come rcial: pot fer que el client pot encial
no s'hi sen ti prou còmode. La utilització
del català en el llen guatge oral té una ma-
jor potèn cia comercial que en la resta d'àm-
bit s (reto lació, etiq ueta tge, publicitat, etc.).
Des del punt de vista del co nsumidor, la
llengua cata lana s'associa amb més força
als serveis qu e no a la compra de productes
de consum. Això és degut al fet que les re-
lacions inte rpersonals són un compo ne nt
fonamental del sector serveis, i esdevenen
in separables i in trí nse ques al ma teix ser-
vei.
2. Retolació externa: rètol principal i altra reto-
lació. Quant a la retolació externa, en l'es-
tudi esme n ta t an teriorment s'observa un
com po rtame n t diferenc iat en tre el rèto l
principal i l'altra reto lació externa. En el
rètol prin cipal hi ha un predomini del cata-
là (32,9 IYiJ), seguit del castellà (27,4 <¡'(¡), els
rètols ambivalents (23,6 l}(¡) i les altres llen -
gües (12,4 l}(¡). En canvi, per a l'alt ra retola-
ció exte rior els resulta ts són els següen ts:
rètols en castellà, 37,S <¡il, pràcticam ent igual
qu e la solució multilingüe, 38 IM) (cata là i
un a altra llengua); els rètols nom és en cata-
là són un 22 %, i els rètols ambivalents i en
altres llengües no arriben al 3 %.
3. Comunicacions escrites a clients, institu-
cions i proveïdors. L'estudi d'actituds mos-
tra qu e un 74 o/<) dels consu midors llegiria
una carta comercial en cata là, un 23 % mi-
raria al darr ere la versió en castellà, i no-
més un 3 % rebutjaria llegir-la. Aquest úl-
tim percentatge corre spo n a persones grans
d'origen no català, de l'àrea met rop olita-
na, i a person es amb problem es d'a nalfa-
betisme. Vegeu el gràfic 2.
4. Etiquetes i elements identificadors dels pro-
ductes. Els result ats de l'an àlisi de simula-
ció d'un pretest de 3 envasos dife ren ts d'ai-
gua mineral en què es combinaven forma i
llengua a l'etiqueta, són els següents: cata-
là, 37, 5 %; bil in gü e, 32, 3 %, i cas te llà ,
29,7 %. És a di r, els result ats ens permeten
conclo ure qu e, malgrat la influèn cia enor-
me i volguda del factor dissen y, la llen gua
té un a influènci a en l'elecció de l'en vàs, i
qu e l'etiquetatge en català afavoreix l'elec-
ció d 'un o altre envàs en els entrevista ts
d' ascendèn cia catal an a.
5. Accions de promoció i publicitat. El fet qu e
un anunci estigui en llen gua cata lana mo-
bilit za en sentit positiu l'actitud d'una part
important de la població (56 % = 30 % sim-
patia + 26 % positiu), mentre qu e és pràc-
ticament in existent l'efecte co ntrari (2 %
no simpatia). En conseqüència, una comu-
nicació publicitària en català sempre gau-
dirà d 'avantatges actitudínals en front d'una
en castellà, perquè generarà d 'entrada més
simpatia o predisp osició en un sector sen -
se generar efectes contraris en la resta de la
població. Vegeu el gràfic 3.
6. Documentacui interna. No disposem de
dad es sobre l'ú s de les llengües en la do cu-
mentació impresa del món del comerç. En
un estudi sobre l'ú s de la llengua catalana
a les empreses grans de Catalunya, la pre-
sèn cia del català (exclusivament i amb so-
lucions multilingües) en impresos, fulls de
fax i factures és inferior al 20 % .
Actituds lingüístiques dels consumi·
dors
En tot es les situacions estudiades les acti-
tuds lin gü ístiques del s consu mido rs só n
favorables o molt favorables a la presèn cia
de la llen gua catalana (exclusiv ame n t o
amb solucio ns multilingües).
La publicitat en català constitueix sempre 11I1
avantatge comercial. La percepci ó de la ut i-
lització de la llengua cata lana a les comu-
Gràfic 1. Adaptació del venedor. Gràfic 2 . Carta comercial en català
Creu qu e el ve ned or ha de fer l'esfo rç
d 'adapta r-se a la lleng ua qu e li parli el
co m prado r?
Vostè rep una ca rta co mercial en català, oferint-
li un servei determinat
Ns / Nc
No neccessarl
/Indep.
Sí
o 20 40 60 80 100
No la llegeix
Busca la versió
en castellà
llegeix la
carta
o 20 40 60 80
59
nicacions publicitàries indica qu e de ma-
nera globa l els ciutadans ten en un a percep-
ció clara que el catal à és encara, en gen e-
ral , poc present a la publicitat. Apa reix
clarame nt una vinculació del secto r serveis
a l'ús de la llengua catalana.
Podem distingir tres grups de major a me-
nor utilització del català. El primer grup,
amb un ús alt del català, està format per
caixes i bancs; el segon grup, amb ús mitjà,
el form en les activitats següents: asseguran-
ces, alim entació i begudes; en el tercer grup,
amb un ús escàs, hi ha les activitats de pa-
ram ent de la llar, roba i moda, productes
de netej a, perfumeria i cosmètica.
Els identificadors del producte. La importàn-
cia genè rica que els entrevistats atribueixen
a la llen gua en l'etiquetatge és la següent:
molt o força important, 59, 7 (}6, i poc o molt
producte o altre . Podem conside rar-les de
la manera següent:
• Relacions interpersonals. En els segments
de pobl ació més prop ers al catal à, l'idiom a
co ns titueix un eleme nt facilitador de les
relacions amb l'altra persona.
• Canals d'informació. La utilització del ca-
talà en els diferents canals de comunicació
i informació (etiquetatge, embalatge, pro-
moci ó i publicitat) esdevé un element afa-
voridor del missatge i del producte entre
aquells sectors socials més motivats a priori
i més receptius afectivament a la llengua.
• Característiques del producte. El català ac-
tua més com a valor afegit en els serveis
que en els productes de consum, especial-
ment en els d'alim entació.
• Individuals. La presència de la llengua ca-
Gràfic 3. Accions de promoció I publicitat en català. Gràfic 4 . Llengua preferida per als productes comercials
Menys
simpatia
Indiferent
Positiu
Més simpatia
Castellà
Indiferent
Català
o 10 20 30 40 50 O 10 20 30 40 50
60
poc important, 37,3 %. Pel que fa a la llen-
gua per als productes comercials, l'ordre de
preferèn cia és el següent: català, 46 ,3 %;
caste llà, 24,5 %, i indiferent 28 ,9 %. Del
creuament d 'aquestes dues preguntes en
resulta qu e més del 60 % dels qui donen
molta o força importància a la llengua en
l'etiquetatge el volen en catal à. Vegeu el grà-
fic 4.
En relació amb el plurilingüism e en l'eti-
qu etatge, l'estudi d 'actituds formula la pre-
gunta següe nt: «Quan observa en un su-
permercat que un producte dels qu e vostè
consume ix està etiquetat en cast ellà, i tam-
bé en gallec, català i basc. Quina és la seva
valoraci ó?» La resposta és la que apareix
en el gràfic 5.
La llengua i la presa de decisions per
part del consumidor
Hi ha diferents variables que intervenen si-
multàniament a l'hora de decidir-se per un
talana pot adquirir diferents significats en
funció de la història personal de cada indi-
vidu, i està sempre sotmesa a factors de caire
particular i diferen cial.
• Actitud ínals. La llen gua catalana provoca
una influència diferent segons quina sigui
la pr edi sposició resultant del posiciona-
ment ideològic i afectiu de cadascú.
• Cognoscitives. El ma jor coneixe men t de
la llengua cata lana té incidència principal-
ment en aquelles situacions on es transmet
una informació escrita important que im-
plica una lectura atenta. Té molt poca in-
fluència en les informacions escrites de lec-
tura immediata (reto lació d 'establiments i
et iquetatge).
Un model d e presa d e dectsions d el
consumid or
Tal com subrat llen els autors de l'estudi
act ituds , el co mplex entramat de factors
que influeixen sobre la presa de decisions
d 'un consumidor té com resultat final l'ac-
Gràfic S. Plurilingüisme en l'etiquetatge. Gràfic 6 . Classificació dels consumidors en funció de la Incidència
comercial del català
Quan observa en un supermercat que un
producte delsque vostè consumeix està etiquetat
en castellà, i també en gallec, català i basc. Quina
és la seva valoració?
40302010o
Neutra
A favor
Molt a favor
Desfavorable
Molt
desfavorable
604020o
Positiva
Indiferent.....
Ns / Nc
Molt positiva
....--~
Molt negativa
Una mica
negativa
te d 'adquisició d'un bé o servei. L'estu di
ens mostra que la presència o l'absència de
la llen gua catalana molt difícilme nt pot
constituir ella sola el determinant d' un acte
de consum. A l'ho ra d'escoll ir en tre dues
opcions, la llen gua, en general, no deter-
minarà per si ma teixa l'elecció d'un pro-
ducte o servei, fora d'alguns pro ductes cul-
tur als (espectacles , discos, premsa, etc.)
La llengua catalana no actua com a deter-
minant ni com a dificultador, però sí que
ho fa com a [acilitador comercia l d'un seg-
men t importan t de la població de Cata-
lunya, i no actua o té una incidència neutra
en un segment molt petit.
Classificadó dels consu m id ors en (un-
dó de la inctdència d e la llengua
A partir d 'aqu í, podem agrupar els consu -
midors en funció de la incidència de la llen-
gua, amb els resultats que podem veure al
gràfic 6, que demostren que el català és un
eleme nt afavoridor a l'h ora d'adquirir un
prod ucte. S'han configurat 5 segments de
pobla ció segons la incidèn cia comercial del
català.
En definitiva, podem concloure que el ca-
talà actua sempre molt més com a afavori-
dor del consum que no pas com a desfavo-
ridor, en qualsevol dels nivells d'utili tzació,
ja sigui oral, en l'etiquetatge, en les comu-
nicacions escrites, etc.
Bibliografia
Departament de Cultura, 1995. (Publicaci-
ons de l'Instit ut de Sociolingüística Catala-
na. Sèrie Documents de Treba ll; 7)
A LBERT!, X.; V ICENS,]. El català a l'empresa:
l'empresa de normalitzar. Giro na: Federació
d'Organitzacion s Empresarials, 1994 .
ICOP. Estudi sobrel'ús del català a les empre-
ses: esquema de resultats. Barcelona: ICOP,
1992. 2 vols.
L INE STAFF. Estudi sobre les actituds dels con-
sumidors catalans davant de l'ús comercial del
català. [Estudi fet per encà rrec de la Direc-
ció Gene ral de Política Lingüística] Barce-
lon a: Line Staff Consulting, 1992. 5 vols.
T UDELA, J. (ed) L'ús de la llengua catalana ell
les empreses de Catalunya. Barcelon a: Gene-
ralita t de Catalunya. Departam ent de Cul-
tura, 1995.
Notes
1. Aquest article és una adaptació de la ponència que
amb aquest mateix títol fou presen tada a la jorna-
da sobre Formació , nove s tecno logies i usos lin-
güístics organ itzada per la Confederació de Co-
merç de Catalunya el dia 26 de maig de 1997.
2. Estudi sobre els usos lingüístics en la retolació a
Barcelon a, 1997.
3. Actit uds dels consum idors catalans davant de l'ús
comercial del català, 1996.
A GUlLERA, M. ; RO MANi, J. M . Actituds dels con-
sumidors catalans davant de l'ús comercial del
català. Barcelon a: Gene ralitat de Catalunya.
•
61


Els usos lingüístics en l'activitat comercial

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Revistes Catalanes amb Accés Obert