Cardellach, Maria

Graells, Jordi

Vilaró, Francesc

Revistes Catalanes amb Accés Obert

l'fe/lls
i Dtnatnitruc ió
Som en la fase de
conceptualització
del servei
Autors Maria Carde llach SubdireccuiGeneral de Política Lingúistica
Jordi Grae lls ServeiCatalà de la Salut
Francesc Vilaró Departament de PolíticaTerritorial i Obres Públiques
Amb l'assessorament de Toni Puig (IMAE)
Pensant en tu. El màrqueting als ser-
veis lingüístics (11)
Com qu e el màrqueting és un sistema de gestió i de producció que es basa en
la identificació de desitjos, necessitats i problemes reals per satisfer-los, hem
considerat positiu partir d'una ficció possible i situar-nos en la posició d 'u n
servei lingüístic inve ntat, però perfectament viable, per veure, d'una manera
pràctica, com podem anar adaptant els mètodes de treball qu e ens ofereix el
màrqueting a una situació real. Dura nt aquesta sèrie d'ar ticles, l'equip de redac-
tors ens conve rtirem en el Ripollet SL.
Enl'exemple que anirem desplegant al llarg dels
articles, Ripollet SL no és més que l'equip de
treball que form a una unita t de normalització
lingüística de Ripollet, ciutat mitjana de l Vallès
Occidental que hem triat per motius purament
afectius.
22
Quina és la nostra
missió?
Un cop situats, necessitem posar al damunt de la taula, i d' una manera siste-
màt ica, algunes qü estions prèvies, però qu e ens ajuda ran a saber qu i som, on
som i cap a on anem. Preguntes clàssiques, d'altra banda, que for mulades amb
una terminologia un a mica més moderna es converteixen en les qü estions se-
güents:
1. Quina és la missió de la nos tra organi tzaci ó?
2. Què podem fer per complir aquesta missió?
3. Com podem fer-ho amb èxit?
Aquests són aspectes transcendentals, perquè en els temps que corren no ens
podem conformar amb frases cèlebres com «no hi ha un nord », «és que no ens
fan cas» o «quina llàstima que no hi hagi vingut ningú, tan in teressant com
eral», excuses, totes, de mal pagador que no serveixen per a res. La societat té
dret a exigir-nos que creem bons serveis, útils per a la gent i amb uns costos com
més baixos millor. Estem obligats a fer les coses bé i el màrqueting ens pot
aportar un mètode per aconseguir-ho.
Però, anem a pams.
En serveis públi cs, com és el cas de la nos tra un itat de Ripo llet, la missió és un
objectiu genèric fixat , normalment, en un programa polí tic qu e prioritza i tria
un es línies d 'actu ació entre les necessitats possibles dels ciutadans. El sol fet de
la nostra existència ja indica una primera prior ització del nostre ajuntament
qu e ha creat una unitat dedicada a la prestació de serveis lingüístics i no, per
posar un exemple, un a de dedicada a la promoció turí stica. En el cas de les
nostres un itats, la missió que ten im encoma nada és l'extensió de l'ús del català
a tot a la societat i la millora de la qualitat d 'aquest ús, en resum, el que sempre
hem an om enat «normalització ling üística ».
Sembla una obvieta t, i segurament ho és, però no hem de perd re mai de vista
que tot s els serveis conc rets que prestem s'ha n d 'adreçar cap a l'assolim ent
d'aquesta missió. No pode m deixar qu e el dia a dia aclapa rador ens faci pensar
que la nostra feina es limi ta a corregir aque ll munt de papers urgents o a edita r
uns trípt ics, per molt impo rtants que aquests siguin . Ten ir present aques ta mis-
sió ens ajudarà a establir unes prioritats més clares en la distribució de la nostra
feina i a no conformar- nos a ten ir el dia ple.
D'en trada, ens cal conc retar qu è vo lem obten ir. Ens hem de posar un es me-
tes exigents, qu e comportin un repte, però assolibles i que a més siguin avalua-
bles i quanti ficables. Hem de conve rt ir la nostra missió en un pla d'ac tuacions
concret que assigni recursos (econòmics, de personal, in fraestructurals, in for-
matius, etc. ) per poder-les fer realitat.
Aquesta primera anà lisi ens permet rà establir una cartera amb líni es de ser-
veis bàsics, deduïbles de la nos tra missió i que són les guies que ens or ien taran a
l'ho ra de plantejar -nos qu ins serveis concrets necessiten els nos tres ciutadans.
En aquesta car te ra, tro ba rem línies com ara l'assesso rament termin ològic, la
formació lingüística, la dinami tzació; totes molt genèriques i ambigües i que
hauran d'anar adaptant-se a les necessita ts dels ciutada ns i conve rt in t-se en ser-
veis conc rets pensats per donar resposta a problemes conc rets.
Què podem fer per
complir aquesta
missió?
És evident que encara que als components del
nostre Ripollet SLens agradin molt els estudis
sobre terminologia de tecnologi a punta, com
la robòtica o l'energia solar, no hem d'organit-
zar un fantàstic servei de consultes sobre
aquests temes perquè no són una necessitat
prioritària de la societat a què servim. Encanvi,
una unitat d 'assessorament lingü ístic de la Uni-
versitat Politècnica, amb un públic format pe r
científics i professors o alumnes d'escoles tèc-
niques , sí que s'haurà de plantejar entre les
seves prioritats crear un servei d'aquestes ca-
racterístiques, que haurem de conèixer i al qual
haurem de recórrer en el cas que se'ns plantegi
un dubte sobre algun terme d'aquests camps.
a si ens posem en la línia de la formació, a
Ripollet podem tenir una oferta , molt ben es-
tructurada i amb molt de pes, de cursos de con-
versa per a castellanoparlants que trasplantada
sense més a la unitat de Sort, on majoritària-
ment es parla català, podrien ser un fracàs.
En resum, a partir d'aquestes línies de serveis que tot s cone ixem, hem de
crear serveis qu e don in respostes a necessitats concretes dels ciutada ns a qui ens
ad recem. No valen grans pensades que ens autosatifacin, ni fotocòpies de coses
que han funciona t a altres llocs, ni lim itar -nos a oferir el qu e ofereix tothom.
Hem de tren car esquemes prees tablerts, però, i aquí ve la tercera pregunta: com?
Hem de conce bre les nostres un itats com a equips de persones vives i dinà mi-
ques, capaces de sor tir al carrer, de parla r amb la gent, de visitar em preses i
associacions i de detectar, a la ciutat, ma ncanc es, inquie tuds, desit jos i proble-
mes a parti r dels quals puguin crear idees útils qu e do nin respostes a aquestes
necessita ts existen ts. Equips qu e sigui n capaços, a més a més, d'a nt icipar soluci-
ons a situaci ons futures.
Hem de ser creatius i realistes alh ora. No podem mu ntar els serveis que ofe-
reixi la nostra unitat a part ir de l qu e ens agradaria fer a nosaltres, ni del que ens
Una solució:
les idees útils...
23
I , com es crea
una idea útil?
sembla que pot esta r bé, n i d 'allò que ha anat tan bé a uns company s d 'Alcúdia,
de Gandia o de Vilafranca del Penedès. Hem de crear idees útil s a par tir de la
nostra realita t i per a la nostra realita t, i desen volupar d'una manera tècnica les
nostres idees per assolir els nostres objectius. A partir d 'aqu í és quan en tren en
joc les tècniques de màrquet ing.
Però, quèés una idea lÍtil? ens preguntareu.
D'entrada us direm qu e una idea útil no és necessàriament el nom tècnic
d'una unita t, com per exemple:
• Unitat de normalització lingüística a l'empresa
• Servei de traducció de documentació administ rati va i tècnica
Una idea útil és una resposta simple, formulada en termes simples, a una
necessitat conc reta detectada en un sector de la població. Per als exemples ante-
riors, els podrien correspo ndre respectiva ment les idees útil s següents:
• Tot el supor t que et cal per treba llar en català
• La tra ducció de ls teus docu ments per fax
No he m de confondre idea útil amb eslògan . L'es lòga n serà un eleme nt qu e
podrem utilitzar en una futura fase de comunicació del servei al públic, mentre
qu e la idea útil és un estri intern que ens ha de permetr e a la gent del nostr e
equip acla rir conceptes i objectius i començar a crear un servei realment útil.
En prime r lloc, com hem dit, cal qu e tot l'equ ip qu e ens hem d 'encarregar de
posar en marxa el servei conegue m les necessitat s reals. També és molt positiu
conè ixer les exp eriències que han tingut altres equips, no per copiar descar ad a-
men t, sinó per adapta r i aprofitar totes les coses positives que puguin tenir. I,
final ment, ens cal conè ixer les ofer tes d'aquells serveis qu e entraran en compe-
tèn cia amb el nos t re, en tene nt per competènci a no sols aquells que ofereixen
un serve i sim ilar, sinó, i sobreto t, tot s aq uells serveis concur ren ts que poden
deman ar al ciutadà una despesa d'ene rgia, de temps o de diners que faci qu e no
utilitzi el nostre servei.
De qu è ens serveix organitzar una taula rodona
fant àstica sobre el llenguatge de la construc-
ció, si només se'ns presenten quatre gats per-
què coincideix amb la conferència sobre l'al u-
minosi que esp erava tothom o amb un partit
de la Cop a d'Europa que fins i to t a nosaltres
ens sap greu de pe rdre 'ns.
En fi, un cop l'equip de treball hagi de tec tat una necessitat i n'hagi estudiat
l'entorn, pot come nçar a elaborar la idea útil que servirà de base al serve i que
volem desen volupar.
Però vegem-ho amb un exe mple de l Ripo llet SL.
24
L'equip ha detectat que molts matrimonis jo-
ves, nascuts a Catalunya i que parlen habitual-
ment en castellà, accepten de grat que els seus
fills estiguin seguint programes d 'immersió lin-
güística a les llars d 'infants, però que, per mol-
tes circumstàncies, l'ús del català d'aquesta mai-
nada queda limitat estrictament a l'àmbit
escola r. Dins de les prioritats de la cartera de
serveis de l Ripollet SL, hi ha la promoció del
coneixem en t i de l'ú s del catal à entre la pobl a-
ció castellanoparlant.
Decid im, provisionalment i de manera intuït i-
va, que volem intenta r promoure l'ús indistin t
de les dues llengües en tre mares i fills, de ma-
nera que els uns aprenguin dels altres .
L'equip en ple de l Ripollet SLcomença a llançar
idees. En primer lloc de manera desordenada
(fase de rauxa) ; després les comença a c1assifi-
car (fase de seny); creua unes idees amb unes
altres i les com plem enta (fase de creu ament); i
finalment plasma la idea útil en un en unciat
consensuat, però obe rt a les var iacions qu e el
projecte vagi vivint (fase de plasmació).
Els teusfills: una bona excusa per aprendrecata-
là.
Fescomels de l 'espot del iogurt. .
Pots practicar amb els teus fills.
Mama, torna a l 'escola.
Els teusfills et poden ensenyar.
Aquestes poden ser algunes de les primeres ide-
es llançades q ue, un cop mad urades seguint el
cicle explicat, poden donar una idea, que serà
susceptible de milloresfutures, però que de mo-
ment ens serveix de concepte inicial. La idea
útil no ha de ser cap frase genial, simplement
ha de recollir els con ceptes clau del servei que
podrem oferir. Els del Ripollet SLhem arribat a
proposar aquesta:
La mare ha donat la llengua als seus fills; a l 'es-
cola han après català, la llengua pròpia de
Catalunya.Ara, volem intentar quela mareapren-
gui català amb els seus fills: per ells i per ella
mateixa.
Però les nostres idees seran útils nom és si s'adrecen a person es con cretes qu e
necessitin els serveis qu e volem oferir, que s'ajustin a les seves expectatives i qu e
puguin satisfer els seus desi tjos . Per això cal qu e coneguem perfectament com és
la gent a qui ens adrecem. o n 'hi ha pro u amb la intuïció. Cal qu e ens hi
aproximem per oferir uns serveis personalitzats.
Els serveis pensats per a totho m, en gene ral, no satisfan ningú.
.. .Per a un públic
objectiu
Quantes vegades ens han comentat alumnes
de cursos generals de català que s'hi han apun-
tat per necessitats professionals, perquè els ca-
lia, sobretot, seguretat a l'hora d'escriure, qu e
els van abandonar amoïnats per les inclinaci-
ons del professor a recitar La vaca cegao a apro-
fundir en la multiplicitat de les variants dialec-
tals de l català. Com a filòlegs ens pot saber molt
de greu, però és com si anem al banc a obrir
un compte corrent i de passada ens col-Ioquen
un pla de pens ions. Oi que emprenya?
Cal que tinguem claríssim a quin púb lic posem en el punt de mira del no stre
servei. Quin és el nostre públi c objectiu. Com millor el coneguem més possibi-
litats d'èxit tindrem. El màrquet ing ens ofereix mecanismes per acostar-nos-hi
d'una manera sistemàtica.
A part ir del públic potenci al qu e havíem intu ït en el mom ent de plantejar-
nos la idea útil (mares de Ripollet), anirem establint segments basant-nos, d'una
banda, en dades objectives que anom ena rem «carnet d'identitat» (edat, sexe,
hàbitat, professió, nivell econòmic, formació, etc.) i d'una altra en dades subjec-
tives, que anom enarem «carnet sociocultural» (valors, hàbits, usos, actituds, ca-
ràcter, etc.).
Aquest sistema ens forn irà uns subco n junts de person es hom ogeni s, ben
definits, fàcils de quantificar i amb un s hàbit s d'informació que ens donaran
pistes per establir com hi arribe m i amb quin missatge, sense haver de fer despe-
ses inútils inten tant arriba r a persones que no són destinatàries del servei qu e
preparem. Aquesta segmentac ió també ens ajudarà a decidir en el futur caracte-
rístiques del servei que volem oferir com el lloc de prest ació, els horaris ade-
quats, el preu, i triar els públics qu e considerem estratègics pel seu efecte multi-
plicador, exemplar, o el que convingui.
El públic potencial a qui en s adrecem al mo-
ment de començar a pensar el nostre servei són
mares joves, de Ripollet, qu e van a recollir els
seus fills petits a la sortida de l'escola , on se-
gueixen programes d'immersió lingüística.
25
• Carnet d'identitat
edat: entre 25 i 40 anys
sexe : dones
procedència: dones nascudes a Catalunya, fi-
liesde farnflies immigrades i amb fills o filles que
segueixen programes d'immersió lingüística
educació : ensenyament primari, secundari i pro-
fessional
professió: mestresses de casa, obreres no espe-
cialitzades, economia submergida
nivell socioeconòmic: mitjà-baix
lloc de residència : Ripollet
• Carnet sociocultural
valors: tradicionals i familiars, segueixen esque-
mes populars
hàb its: televisió, compra, sortides amb gent de
la seva generació, reunions familiars, feina con-
siderada complementària de la del mar it
usos lingüíst ics: castellanoparlants, consum de
televisió en català i castellà, recepció de missat-
ges oficialsen català (escola, ajuntament, etc.),
consum cultural bilingüe amb forta presència
del català com a llengua de prestig i (teatre afi-
cionat, exposicions, etc.)
punts d' informació : escola, mercats i hipermer-
cats, associacions de veïns i centres cívics
Amb aquestes dades a l'abast, i com més en
tinguem millor, l'equip s'ha de reunir i ha d'in-
tentar formar segments per tipologies de per- .
sones. Aquesta feina és totalment subjectiva i
és per això que la creativitat i la intuïció de
l'equip que produirà el servei són decisives. Es
tracta d'anar creant grups que responguin a ca-
racterístiques determinants de les persones i que
indiquin quina actitud poden tenir davant del
servei que oferim. Per fer aquesta segmentació
hem partit del substantiu mama, que represen-
ta el públic potencial, i hi hem anat afegint di-
ferents ad jectius que indiquessin aquestes ca-
racterístiques.
Evidentment, les caselles no són estanques i hi
pot haver un transvasament entre les unes i les
altres. Les marcades amb asterisc són les tipo-
logies que al nostre parer són més susceptibles
de participar en el nostre servei i que, per tant,
haurem de prioritzar.
• Segments
mama sociable *, mam a encuriosida*, mama
protectora*, mama responsable*, mama
passota, mama atrafegada, mama internacio-
nal, mama que passa de l fill , mama inculta,
mama activa*, mama activista*, mama reàcia,
mama que s'autoafirma, mama procultura*,
mama passiva, mama manta, mama amb pro -
blemes (econòmics, familiars, afectius , addicci-
ons, etc. )
26
En fi, ja sabem què volem oferir i a qui ho volem fer arribar. A par tir d'ara
haurem de crear aquest servei, haurem de fer arribar els missa tges a la gent
perquè el coneguin i haurem de sat isfer les expec tatives que hem creat, però
aquests tres aspectes seran objecte de fut urs articles. De moment, ens hem de
conformar sabent que hem comença t a crear un servei, no perquè ens semblava
interessa nt, no perq uè l'ofe ria to thom o perquè ja s'havia ofert amb èxit en
alguna ocasió, sinó per donar un a resposta a un a necessitat que ens planteja va
la nostra gent. Hem creat un servei pensa nt en ells, que Déu n 'hi do!


Pensant en tu. El màrqueting als serveis lingüístics (II)

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Revistes Catalanes amb Accés Obert