Cardellach, Maria

Revistes Catalanes amb Accés Obert

Autora Mar ia Carde llach
El màrqueting als serveis lingüístics.
Introducció (I)
El màrq ueting és un conce pte versàtil, molt present en el món de les em pre-
ses i de les in stitucions en gene ral, qu e s'ut ilitza sovi nt per referir-se a les tècni-
qu es de pu blicitat, imatge i pro moci ó de productes , institucions o persones amb
finalitats comercials o electorals, en tre d 'alt res. Una interpretació més pejorati-
va del concepte és el qu e el defineix com l'habilitat de manipular l'opinió públi-
ca amb propostes (productes, serveis, persones ,...) aparentment bones, però
buides o enganyoses en el seu cont ingut real.
Deixant de banda el fet de la utili tzació frau dulenta de les tècniqu es de la
comunicació, aqu estes dues conce pcio ns no s'ajusten a la realitat. En efecte ,
mà rqueting és un con junt de tècn iques orientades a dissen yar, produir i come r-
cialitzar eficaçm ent produ ctes o serveis per a un mercat determinat existen t, o
per a un mercat de nova creació.
Si cent rem l'atenció en els serveis, tan t els del secto r mercantil com els del
secto r públic, el màrqueting és el mètode qu e ens pot ajudar a donar una respos-
ta ín te l-lígent a cada necessitat , fin s i tot abans que sigui detectada i explicitada
pels mateixos usuari s. Cap dels usuaris més assidus als caixers automàtics, per
posar un exemple, haurien pogut imaginar, fa deu o quinze anys, qu e la utilitza-
ció d'aquest servei hauria ti ngut una pres ència tan important a la seva vida
quo tidiana . Aquesta capacita t d'a nticipar-se a les necessitats dels usuaris és fruit
d'una observació sistemàt ica del comportame nt dels ciutadans i d'un cone ixe-
me nt a fon s de la tendència dels seus hàbits, en relació amb el tema qu e en cada
cas ens ocupi , per identificar cor rectament qui nes poden ser les respostes més
adequades a aqu ella demanda implícita de les seves necessitats.
Però abans d'entrar pròpiament en el mà rquet ing de serveis és convenient
esme nta r els model s de relació entre els productors de serve is i els usuaris, i la
cultura organitzati va que co ntextualitza aquesta relació.
Si analitzem el mod el d ' intercan vi del sector mercantil, la relació qu e s'esta-
bleix entre el prestador del servei i l'usuari es po t explicar per la relació oferta-
demanda i preu del serve i. L'èxit del servei es mesurarà a partir de l'equilibri
entre els guanys obtinguts per part de l prestador - generalment de tipus econò-
mic-, i la satisfacció de l'usuari que vindrà donada per la compensació del
servei obtingut en relació amb el cost abo na t .
Tanmateix, els serveis lin güíst ics que hi ha actua lme nt a Catalunya són ma-
jorità riament serveis de l'Admin ist ració . És lògic, per tant, qu e primerament
cent rem l'atenció en el màrqueting de serveis presentant un model d'an àlisi del
funcionament del sector públic.
El sector púb lic es carac teri tza pel fet que no hi ha un intercan vi dire cte entre
el servei que s'ofe reix i el preu qu e ha pagat el ciuta dà per obten ir-lo. En aquest
P/CI m
i Dlnamitruc ió
Màrqueting: definició
del concepte
Els serveis en
el sector públic
21
Quadrel. Relació d'Intercanvi en el sector públic
política votant
Administració econòmica
productiva
contribuent
usuari
ciutadà
22
sentit, és un intercan vi desequilibrat perquè no necessàriament qu i paga més és
qui major nombre de serveis usa. Hi ha la intervenció de l'Administració qu e
redistribueix els serveis a partir de criteris polítics. Es tracta d'un sistema com-
plex en el qual és difícil valorar si hi ha una correspondència justa entre allò qu e
es paga i allò qu e s'obté .
El model qu e serveix per definir la relació d 'intercanvi en el sector públic,
doncs, és tridimensional (vegeu quadre 1). Les tres fun cions de l'Administració,
la políti ca, l'econ òmica i la productiva, es correspo nen amb les tres condicions
del ciutadà, com a votant, contribuent i usuari. Cada vegada hi ha una exigèn-
cia més gran per part del ciutadà qu ant als serveis que espera obten ir de l'Ad-
ministració. Albert Serra,1 expert en fun ció directiva a l'Administ ració, apunta
la hipòtesi següent: si la funci ó productiva de l'Admin istració està mal resolt a,
els usuaris tendiran a incrementar el nivell d'exigència com a contribuents i
com a votants. La dimensió política darrerament està desprestigiada, i la pressió
fiscal qu e s'ha exercit els darr ers anys, suportada amb resigna ció per bona part
de la població, cal que es tradueixi en serveis de qua litat. Con tràriament
- segons Albert Serra-, el ciutadà eludirà les seves responsabilitats com a vo-
tant, i practicarà sistemàticament la desobediència fiscal.
D'alt ra banda, en el secto r públic l'ofert a de serveis es construe ix a part ir
d 'una demanda social, que en els programes polít ics dels partits s'eleva a catego-
ria de necessitat pública, i aqu est concept e de necessitat és el que determinarà la
seva priorització.
Un bon model per respondre a la complexitat de la relació d 'intercan vi en el
sector públi c ha de tenir tres fases: planificació, producci ó i avaluació. La fase de
planificació estarà condicionada pel marc competencial, el programa polític, la
identificació de les necessitats i els resultats dels treballs realitzats en el període
anterior. Amb aqu ests condicionants es fixaran els ob jectius i s'assignaran els
recursos, dos eleme nts imprescindibles per elaborar el «catàleg de serveis» que
ha de ten ir tota organització. És a dir, es tracta de precisar «què és allò que es vol
fer». La fase de producció es la que dóna forma al servei: el conceptualitza, l'es-
tructura i l'ofereix al ciutadà. És la fase que es pot servir de la metodologia del
màrqueting de serveis perquè dóna les eines per saber «com s'ha de fer». I final -
ment la fase d'avaluació ha d'informar de l'eficàcia del servei, en el sentit de si
«ha modificat allò qu e calia modificar». Al secto r públic l'ava luació es pot realit-
zar, primerament, per mitjà dels resultats obtinguts segons uns indicadors pro-
gramats; en segon lloc per la concordança entre aquests resulta ts i els recursos
esmerçats (econò mics, materials, humans); en tercer lloc per la qualitat del ser-
vei, mesurada a part ir de la satisfacció dels usuaris, i fina lment, per l'impacte
ocasionat en el sentit esperat en la planificació.
La políti ca lingüística es troba en un moment bo si tenim en compte aquest
model qu e acabem d'exposar, almenys pel que fa a la primera fase de planifica-
ció. Fa pocs mesos el Govern de la Generalitat ha aprovat el Pla general de nor-
malització lingüística, que fixa els objectius de política lingüística qu e s'han
d'assolir en un termini aproximat de deu an ys. I tots els organismes amb res-
ponsabilitats pel qu e fa a la no rmalització lingüística (diversos àmbits de l'Ad-
ministració, organismes que en depenen i algunes organitzacions complexes de
la societat civil) tenen assignats uns objectius i uns recursos, i poden programar
amb més defin ició les mesures, i saber quins serveis lingüístics 2 volen incorpo-
rar al seus catàlegs per oferir-los als ciutadans.
Abans d'avançar cap a la fase de producció, crec que és oportú fer alguna
referència al tema dels recursos, ja que actualment és - i de fet ho ha estat
sempre- un condicionament molt important per a la gestió pública i, òbvia-
ment, per a la política lingüística .
A l'Administració, tots els indicis -en els cursos de forma ció de quadres, en
alguns discur sos de responsables de la gest ió i en publicacions especialitza-
des- apunten a un estanca ment, sinó reducció, dels pressupostos i de la con -
tractaci ó de personal. En aquestes circumstàncies caldrà estar preparats per opti-
mitzar la gestió i orientar -la a rendibilitzar millor els recursos. Alguns experts en
gestió pública 3 ja fa temps que anuncien els canvis que s'han de produir en la
cultura organitzativa de l'Administració perquè aquesta política restrictiva no
perjudiqui la qu alitat dels serveis. Per esmentar-ne només alguns punts, desta-
caria:
1. La necessària priorització de les actuacions i la selecció acurada dels públics a
qui s'adrecen.
2. La coproducció dels serveis amb altres organismes del secto r públic i del pri-
vat.
3. La flexib ilitat en la mobilització dels recursos humans i la formació específi-
ca.
4. La tendència a l'aplanament de les piràmides jeràrquiques, reforçant espe-
cialment les bases dels serveis.
Així doncs, si hem de fer cas d 'aquestes tendències, en el nostre cas és de vital
importància qu e cada any, o cada legislatura, les instàncies polítiques indiquin
quines són, d'entre les mesures especificades en els programes de normalització
lingüística, aquelles que els tècnics han de situar en lloc preferent, en cada àm-
bit sectorial o espai territor ial en què s'o rganitza la política lingüística d'aquesta
nova etapa. Per dos motius, d' una banda, com dèiem, per a una millor utilitza-
ció dels recursos existents, i de l'altra, per a l'orquestració d' esforços entre els
organ ismes qu e hi estiguin implicats .
De fet, pel que fa a la coproducció de serveis amb altres organismes, es pot dir
qu e la polít ica lingüística es va avança r uns anys a aquestes tendències de l'estat
relacional. La creació del Consorci per a la Normalitzaci ó Lingüística, el 1991,
per exemple, va ser una decisió en la línia de racionalització dels recursos entre
admin istracions i de corresponsabilització dels resultats (avenços i retrocessos
de la normalització del català a la nos tra societat). I en aqu est mateix sentit, els
acord s i convenis de col-laboracíó amb organi tzacio ns de la societat civil, tant
per a la normalització lingüística d'organismes com per a la creació de serveis
lingüístics, ha estat també una polí tica freqüent en els darr ers quatre anys .
En canvi, des del meu punt de vista, la reorientació dels recursos human s i de
La planificació: el Pla
general de normalitza·
ció lingüística
23
La conceptualització
del servei
les est ructures orgàn iques és un dels aspectes qu e cal millorar de l'Administració
catalana . S'ha avançat molt en la forma ció, però encara han de canviar algunes
coses perquè pugui estar en condicions d 'afrontar els reptes de la nova mentali-
tat productiva de serveis de qualitat.
Fins ara, m'he referit fonamentalment a la fase de planificació, però allò qu e
sobreto t ens interessa és entrar definitivament en la fase de producció del servei
per mitj à de la metodologia del màrqueting.
Tant Josep Chias ~ com Toni Puig expliquen el procés de creació d'u n servei
en quatre etapes diferenciades (vegeu quadre 2). La primera etapa fa referèn cia a
la conceptualització del servei. És a dir, la defini ció de la resposta qu e es vol oferir
a una necessitat observada en un grup de ciutadans. És un treball de creació,
com si es tractés de modelar una peça de fang fins a donar-li una forma ben
defin ida. Al començament, no es con eix suficien tment el possible destinatari
del servei, i per mitjà d'un procés d'observació in tel -lígen t, cal estudiar-lo per
pod er saber qui és, què fa, qu è pensa i qu è vol. Amb aquesta apro ximació es pot
diferenciar i seleccionar el públi c object iu, i això permet definir exactament el
punt de trobada entre la necessitat i la resposta. Això és el servei.
En el terren y de la normalització lingüística, aquest aspecte de la conceptua-
lització del servei es pot il-lustrar per mitj à d 'un exemple que es va poder palesar
a la I Trobada de Centres d'Autoap ren entatge de Català (Centre d'Art Santa
Mònica, desembre de 1994). En un a taula rodona sobre si el centre d 'au to-
aprenentatge és tamb é un centre de recursos, es van presentar cinc centres qu e,
segons el meu criteri, mo straven idees diferents de servei per a públics també
diferenciats . En primer lloc, els centres d'a utoaprenentatge del Consorci, oberts
Quadre 2. Elprocés de creació d'un servei
La conceptualització
24
Concepte
Oferta de serveis
Preus
Màrqueting intern
L'estructuració
La comercialització
La prestació
Públi c objectiu
Producció
Comunicació
Control de qualitat
a la població en general, pod en ser utilitzat s, indistintament, per complementar
els cursos de català o per substitu ir-los. Els centres dels serveis lingüístics de les
universitats de Catalunya estan pen sats només per als col.lectius que formen la
població universitàr ia. El centre s'ofereix com a servei substitutori dels cursos
per al personal d'administr ació i serveis; i per a la resta d 'estaments, estudiants i
professors, la finalitat d' ús és lliure. El centre d'autoaprenentatge de la Universi-
tat de Valèn cia, a diferèn cia de ls de les universitats de Catalunya, vol dinamitzar
especialme nt grups de conversa per pod er practicar l'expressió oral. I finalment,
el centr e de l' Escol a Oficia l d ' Idi omes de Barce lo na , am b una est ructura
plur ilingüe, està pen sat co m un servei complementari als usuaris dels cursos de
tote s les llengües i obert, si hi ha places, al públic qu e el vulgui utilitzar. Tot s
cinc són centres d 'autoapren entatge de català i, en canv i, repr esenten quatre
conceptes diferents.
La segona etapa de la pro ducció s'oc upa de l'estructuració del servei. Consis-
teix, d'una banda, en la definició de l'ofe rta per mitjà d'una descripció detallada
del servei nuclear, aque ll que justifica la seva creació, i dels serveis perifèrics o
dife rencials, qu e en complementen la utilita t. D'altra banda, ta mb é forma part
de l'estructuració del servei la concreció de la respos ta empresarial a la idea del
servei. És el disseny i l'organització de la gest ió: la distribució dels recur sos eco-
nòmics, la in fraest ructura i els equipame nts, els punts de prestació del servei, el
programa de recursos human s, la tecnologia de la informació, etc.
L'etapa de comercialització del sen/ei té dues fases: la fixació de preus i la comu-
nica ció. Pel qu e fa als preus, cal posar l'accen t en la valoració cost-utilitat des del
punt de vista de l'u suari.
Al sector pú blic, el preu que s'estableix per a la utilització dels serveis no es
correspo n necessàriament amb el cost real. El pagament indirecte per la via dels
im postos dificulta, en alguns ciutadans, la presa de consciència dels costos reals,
i això pot originar usos abusius o incorrectes dels serveis. El preu qu e es fixa per
usar el servei pot ser un element clau per regular el comportament de la deman-
da. Les taxes d'inscripció a les proves de Ia Iunta Permanent de Català, per exem-
ple, pod en evitar la utilització inc orrecta d'aquells qu e van a «provar sort» mol-
tes vegades . Una bona admi nis tració dels serveis públics ha de ten ir en compte
també una educació dels usuaris en la seva utilització lògica.
En segon lloc, la comun icació és un aspecte clau en la producció de serveis.
És l'a rt de posar en contac te «la resposta » amb «la necessitat». Si la conceptualit-
zació del servei ha estat ben treballada , el dissen yad or de la comunicació podrà
disposar de molta in formació sobre el fut ur usuari i podrà saber: a qu i vol parlar,
qu è li vo l di r, on el pot trobar, qu an el pot informar, etc. La bona comunicació
d'u n servei ha d'acostar el públic objectiu i ha d 'a llu nyar aq uell per al qual el
servei no s'ha prepa rat.
I per acabar aquesta in troducci ó.' la darrera etapa de prestació del serveí, qu e
tam bé s'anomen a màrqu eting inte rn. És el moment de la veritat, on cal preveu-
re el primer contacte de l'usua ri amb el servei i identificar tot es les variables qu e
poden intervenir en la personalització del servei: la interiorització del concepte
per part del personal de la base, la comunicació in terna , la implicació de tot s els
L'estructuració
del servei
La comercialització
del servei
La prestació
del servei
25
26
Notes
membres, etc. És el moment de dissenyar tots els indicadors i instruments per
mesurar la qualitat del servei: com valorarem la satisfacció de l'usuari?, com
sabrem si s'han assolit els objectius de la pròpia organització?, com coneixerem
les observacions del personal de la base? En aquest punt és on cal precisar també
quan serà convenient introduir canvis en el funcionament del servei.
Amb tota aquesta informació del servei podrem saber si s'ha produït l'encaix
que s'havia previst en la conceptualització, és a dir, si realment hi ha el punt de
trobada entre la necessitat que havíem identificat i la resposta que hem organit-
zat .
1. Hipòtesi qu e Albert Serra va desen volu par al curs Màrqueting a l'Administració pú blica (Escola d'Admi-
nist ració Pública de Catalunya, novembre 1994).
2. El concepte de «servei» s'utilitzarà en sentit ampli , en referència a to ta activitat enca mina da a cob rir
alguna necessitat d' un grup de ciutadans o d'a ltres unitats de l'Administració.
3. Koldo Echebarría, Carlos Losada, Josep Ch ias, Ton i Puig i Albert Serra, entre d 'a ltres.
4. CHIA5, JOSEP. El mercado son personas. El marketing en las empresas deservicios. Madrid: McGraw-Hill , 1991.
S. Aquesta introdu cció és la primera part de cinc articles que es pub licaran consecutivame nt a Ll.ENGUAIÚs,
en els qua ls es desen voluparan les quatre etapes del màrqueting de serveis, amb una aproximació pràc-
tica als serveis lingü ístics. Per fer-ho, tindrem la col-laboraci ó de Toni Puig, director de l' Institut Munici-
pal d 'Animació i Esplai (IMAE) de l'Ajuntament de Barcelona i professor de mà rque ting al sector públic
a l'Escola d 'Administració Pública de Catalunya i a ESADE.
•


El màrqueting als serveis lingüístics. Introducció (I)

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Revistes Catalanes amb Accés Obert