Alrededor de 1870 se sitúa el comienzo del proceso industrializador en Uruguay, al interior del cual nace y se desarrolla la industria vitivinícola. Este artículo pone en relación las estrategias empleadas por el sector vitivinícola para impulsar y generar hábitos de consumo en el mercado interno, frente a crecientes manifestaciones profilácticas –promovidas por las Legiones de Templanza y amparadas por el discurso médico- que concebían el consumo de bebidas alcohólicas como una enfermedad social.The Uruguayan process of industrialisation -that took place around 1870- allowed the development of the grape-growing and wine-making industry. This paper focus on the strategies developed by the viticulturists to expand the demand of wine and to generate consuming habits in the internal market. These strategies opposed to the prophylactic manifestations promoted by the medical discourse and the Legiones de Templanza that understood alcohol consuming as a social disease
