Nuevas estrategias de producción alternativas al objeto masivo. Algunos casos de personalización desde la década de los ochenta hasta hoy

Capella, Juli

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Todo objeto es diferente a otro
Normalidad de la diferencia. Estandarización versus individualización
Nuevas estrategias de producción alternativas al objeto masivo. Algunos casos de personalización desde la década de los ochenta hasta hoy
Juli Capella
Arquitecto, Presidente de Foment de les Arts Decoratives (F.A.D.), Barcelona. "Sólo la estandarización, que debe concebirse como resulta-
do de una sana concentración, puede posibilitar el desarrollo
de un gusto seguro de validez general."
Así de convencido se expresaba Hermann Muthesius en
1914 durante la primera exposición del Deutsche Werk-
bund en Colonia. La posibilidad de seriación y automa-
tización que ofrecía la vertiginosa industrialización iba
a ser la panacea que abarataría los precios, liberaría al
hombre del trabajo manual y, de paso, traería un nuevo
único gusto internacional. Con un poco menos de inge-
nuidad pero con la misma sana fe en la búsqueda de un
mundo mejor, Walter Gropius también anunciaba un
porvenir uniformado desde la recién inaugurada Bau-
haus en Dessau. En 1926 escribió:
"la creación de tipos estándar para los objetos útiles de uso
cotidiano es una necesidad social. Las condiciones de vida de
la mayoría de los hombres son iguales en lo esencial."
Y después de alabar la mecanización redentora, acaba-
ba afirmando que:
"no es de temer una coacción del individuo por parte de la
estandarización...".
Y estaba en lo cierto, tras una primera invasión de los
objetos de tirada masiva a bajo precio, hemos ido evo-
lucionando hacia una gama variopinta donde las
pequeñas series y la individualización del objeto ha
ido ganando espacio de forma acelerada. El objeto de
gusto y servicio universal no ha triunfado, porque ni
la estética ni la funcionalidad pueden uniformarse.
Porque ningún ser humano es igual a otro. Como ha
dicho Andrea Branzi:
"el proyecto tradicional de diseño estaba dirigido a identifi-
car objetos y productos estándar para el gran mercado de
masas, productos que representasen una posición neutra y
que fuesen bien para todo el mundo. Pero en el interno de la
sociedad actual, que llamamos postindustrial, los grandes
mercados de masas han desaparecido, sustituidos por un
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Todo objeto es diferente a otro
mercado policéntrico, es decir, por diversos mercados secto-
riales organizados en torno a grupos culturales, basados en
lenguajes, tradiciones, comportamientos diversos."
Especialmente en estos últimos diez años, hemos asisti-
do al nacimiento de numerosas estrategias que preten-
den hacerse un hueco en un mercado estándar que ya
no existe. Son visiones alternativas que emergen desde
el sector de la producción o desde el comercio, pero
también a veces sugeridas desde el propio sector expe-
rimental del diseño. En cualquier caso, conforman un
interesante panorama, no sólo mercantil, sino precisa-
mente cultural y antropológico. Los rasgos comunes
son el abandono de la seriación infinita y la recupera-
ción de las series limitadas, el fin del modelo único a
cambio de las familias, los grupos y subgrupos. La
estricta función de servicio ha dado paso a otra de
"compañía" o de mascota. La autoría, la firma, se con-
sidera como un valor añadido y superior al anonimato.
La internacionalidad pierde interés frente al regionalis-
mo, la estricta mecanización se va sustituyendo por
una nueva aparente manualidad, pero en realidad
automatizada.
Una apuesta infalible
Imaginemos una calle urbana española en los años
sesenta. Seguramente los coches aparcados podrían
dividirse en: SEAT 600, SEAT 1500 y algún que otro
Renault . Posiblemente la mitad blancos, o negros.
Muchos repetidos, idénticos. Hoy en día puede hacer-
se una apuesta segura a que ninguno de los coches -o
motos- aparcados en una calle son iguales. La cantidad
de modelos, versiones, gadgets, gama de colores, de
tapizados, de extras, hace que el automóvil se haya
convertido en uno de los objetos más personalizados
del feroz mercado motriz.
En el ámbito doméstico o laboral, la situación es
similar, se puede acceder con precios asequibles a obje-
tos prácticamente únicos que años antes hubiesen cos-
tado una fortuna. La hipótesis descabellada de la teoría
mendiniana del "neoartesanado postindustrial", se hace
realidad a principios de siglo. Es posible producir de
forma económica e hiperindustrial, pero con un acaba-
do artesano que haga diferente cada pieza.
A continuación siguen algunos ejemplos de estas
nuevas estrategias alternativas a la seriación, pero hay
muchos más: las muñecas diseñadas por ordenador,
todas distintas, con certificado de personalidad propia;
los móviles con fundas personalizadas; las cerámicas
decoradas; los ordenadores configurados a medida
como un traje de alta costura; los pavimentos a la carta,
con mezclas infinitas de componentes; las cocinas fabri-
cadas sobre pedido...
Tea & coffee piazza.
Tirada mínima - máxima exclusividad
En palabras de Alberto Alessi, se trataba de "llevar ade-
lante búsquedas de tipo fuertemente experimental,
libres de los límites normalmente impuestos por la pro-
ducción industrial de gran serie". Empezó tal vez como
un tanteo, pero finalmente dio lugar a la marca "Offi-
cina Alessi", que ha ido creciendo y encontrando un
hueco en el mercado que ha reportado importantes
beneficios a la empresa y ha generado objetos de culto
de fin de siglo.
Este proyecto puede considerarse el primero de
una larga lista de operaciones similares consistentes en
la reunión de vedettes internacionales en torno a un
único tema, en este caso el diseño de un servicio de te
y café en metal. El inventor del proyecto fue Alessan-
dro Mendini en 1980, intuyendo con claridad los con-
vulsos cambios que se iban a dar en una década donde
los objetos simbólicos iban a cobrar protagonismo.
Los invitados a la fiesta fueron Michael Graves, Hans
Hollein, Charles Jencks, Richard Meier, Paolo Portog-
hesi, Aldo Rossi, Stanley Tigerman, Óscar Tusquets,
Robert Venturi, Kazumasa Yamashita y el propio
Mendini. El resultado fue dispar, poco homogéneo,
chocante, once mundos completamente diferentes
para cumplir sin embargo funciones similares. Curio-
samente, el mismo año 1980 la Bienal de Venecia pre-
sentaba la "Strada Novissima", una convocatoria
paralela de grandes arquitectos que debían diseñar un
trozo de fachada.
Muebles Memphis.
Pequeñas series - artesanía = industria
"Para mí -dice Sottsass- hacer diseño no significa dar
forma a un producto más o menos estúpido para una
industria más o menos sofisticada. Para mí el diseño es
un modo de discutir la vida, la sociabilidad, la política,
la comida y finalmente el diseño."
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Juli Capella
Fue la bomba del Salone del Mobile de Milán en
1981 y las consecuencias de su explosión aún las vivi-
mos hoy esparcidas por todo el mundo. Se trataba de
hacer muebles alternativos a la oficialidad desde el
punto de vista generativo y constructivo. Para ello, el
viejo maestro Sottsass reunió a un grupo de discípulos y
les puso alas para que dejasen volar la imaginación y se
olvidasen de los problemas funcionales y productivos.
Lo más curioso es que esta histórica operación de derri-
bo del viejo producto industrial estuvo sufragada por la
reputada empresa Artemide. Pero aún más significativo
fue que, lejos de quedar como un experimento formal,
las sucesivas ediciones de Memphis encontraron un
hueco en el mercado. Aún hoy podemos conseguir a
precios bastante razonables aquellas rompedoras piezas
que nos pusieron los pelos de punta hace quince años,
objetos que, paradójicamente, nacieron para morir al
año siguiente, para renovarse como la moda, para ser
flores de una primavera. A Memphis nunca le importó
la cantidad producida - "si se producen en serie peque-
ña es sólo porque la demanda es limitada"-, ni tampo-
co el proceso constructivo artesanal o industrial.
"Memphis se sirve de la estructura mas ágil y flexible a
disposición en el mercado. Es posible que en el futuro los
procesos computerizados permitan a la industria una
mayor agilidad. Quizás existirán líneas productivas con
diversas opciones y será posible variar y diversificar toda-
vía más rápidamente los productos", explicaba premoni-
toriamente Barbara Radice hace diecisiete años.
Relojes swatch.
Serie única infinita - modelos cambiantes
El eslogan de la empresa es elocuente: "Lo único que no
cambia nunca en Swatch, es que cambia siempre". Se tra-
taba de hacer frente a la invasión del reloj digital por
parte de los japoneses. Se debía competir en calidad y
precio, pero también en estética. Así nació Swatch, de la
unión de los relojeros suizos que comprendieron que no
era suficiente con tener modelos estándar económicos ni
modelos exclusivos carísimos. Hacía falta una nueva
alternativa al reloj de pulsera. Pero a diferencia de lo que
muchos piensan, su éxito no llegó tan sólo con pintarra-
jear las esferas y las correas con colorines; detrás había un
proceso de investigación y una fuerte inversión. Se trata
de un revolucionario concepto de reloj de cuarzo de pro-
ducción integral con ensamblaje por un solo lado y con
tan sólo 51 piezas (40 menos que otros relojes similares),
es antichoque, sumergible y tiene un desfase máximo de
+ - 1 segundo al día. Y además sólo, cuesta 50 dólares y
desde su aparición en 1982 no ha variado el precio. Justo
a los diez años de su lanzamiento, Swatch celebraba eufó-
rica la venta de su reloj número 100.000.000, y lleva un
ritmo de diez millones al año. Siguiendo el dictado de la
moda, Swatch presenta dos veces al año sus modelos
-más de 1500 diferentes hasta la fecha-, que nunca se
reeditan aunque obtengan un éxito apoteósico. Además,
cuentan con un Club de Coleccionistas con más de
150.000 miembros. Todo un fenómeno de los ochenta
que aprovechando las ventajas de la hiperindustrializa-
ción ha sabido introducir la individualización. ¿A que
usted no logra encontrar dos swatchs iguales?
Lámparas Copylight.
Todas iguales - todas diferentes
"¡Su lámpara-dibujo individualizada golpea la produc-
ción de masas!" ("Your individualized lampshade bea-
ting mass production!"). Con esta combativa frase se
publicitaba la experiencia Copylight, que consistía en un
nuevo concepto de lámpara decorativa. La idea partió de
los alemanes Mathias Dietz y Thomas Schulte, y se trata-
ba de un marco donde se podía colocar un dibujo, y
detrás una bombilla de 40 vatios y un interruptor. La
convocatoria de motivos para esta lámpara se hizo a
principios de 1993, por teléfono. En dos meses, se consi-
guieron 162 dibujos de 30x30 cm, provenientes de toda
la geografía mundial, de Zurich a Tokio, de Barcelona a
Berlín y de Osaka a Ohio. Tan sólo era necesario impri-
mir los dibujos en acrílico y enmarcarlos para obtener
162 lámparas distintas, "pero iguales". La gran novedad
es que el motivo podía cambiarse cuando se quisiera,
poniendo fotos, dibujos, usándolo como señalizador o
rótulo. Una lámpara con infinitas decoraciones por tan
sólo 149 marcos. En la actualidad Copylight continúa
ampliando su stock de motivos de la mano de Brianbox,
y éstos ya se han convertido en miles. "Hágase usted
mismo su lámpara, es más fácil de lo que se imagina, y
cuando se canse de verla, cambíele la decoración."
Moquetas Vorwerk's dialogue.
El suelo como cuadro - hockneys a 40$ el m2
Peter Litman decidió desarrollar una colección de
moquetas de autor "por el reto que suponía diseñar un
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Todo objeto es diferente a otro
Productos entre precio y tirada. Nuevas áreas de desarrollo
•Automóvil MERCEDES'/
MERCEDES car
Cafetera MOKA ' Reloj SWATCH'< ..j
MOKA Coffee pot SWATCQ'watch !> . . :
Gran tirada / Modelos únicos] '
Large run / Uálque designs. . . Reloj ROLEXy ROLEX watch
M I I M I I I I I M I 1 I I I I I I I I I I I I I M M
ARTESANADO CULTO
4- "GRADUATE CRAFTSMANSHIP"
NEOARTESANADO POST-INDUSTRIAL
POST-INDUSTRIAL NEW CRAFTSMANSHIP
muy económico
very
'Este articulo y el esquema son una adaptación y actualización de otro publicado en la revista Domus en abril de 1996. El paso del tiempo no ha hecho más
que verificar la hipótesis planteada.
• Productos masivos. La industrialización buscaba objetos anónimos,
de gusto estándar, de gran tirada y bajo coste.
• Obras de arte. En el extremo opuesto a esta concepción encontra-
mos las piezas de arte, de por sí únicas e irrepetibles, firmadas por un
autor. También las ediciones limitadas de piezas, aquellas que podríamos
considerar como artesanas dentro de una tradición culta y con materiales
sofisticados.
• Productos de lujo. También existe un amplio espacio en el mercado
para las piezas producidas en serie, en tiradas relativamente altas y con
coste elevado. Éstas presumen de su calidad y prestigio, son las piezas de
marca, los objetos de lujo, que a menudo no están firmados, pero gozan
de un amplio reconocimiento como status s/mbo).
• Proyecto personalizado. Y por último, existe un tipo de productos
económicos, de bajo precio, pero con alta carga afectiva. Son objetos a
menudo únicos, o de poca tirada, u objetos de serie convertidos en exclusi-
vos, objetos artesanos populares, pueden ser objetos autoconstruidos o
diseñados por el propio usuario. Es aquí donde se abre un nuevo campo
productivo aún inexplorado. La constante interrelación entre tirada de un
objeto y su precio, entre exclusividad y precio, ha quedado trastocada con
la creciente automatización que permite acabados prácticamente personali-
zados sin aumentos significativos de coste, pero sin embargo con aumento
en el deseo de poseerlo y consumirlo.
Nota esquema
Este esquema comprende un eje horizontal, con el coste o precio relativo
de los objetos, y otro eje vertical con la tirada, desde la pieza única a las
grandes series. Los diversos ejemplos se explican en función de este
esquema planimétrico y por tanto limitado, donde en realidad intervienen
una multitud de factores no contemplados. Necesitaríamos más de dos
dimensiones para poder explicar la realidad.
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Juli Capella
producto industrial, habitualmente destinado al merca-
do de masas, esta vez pensado con un alto nivel de inte-
gración artística". Así nació la colección "Dialogue" en
1989, con trabajos de once reputados arquitectos y
artistas de todo el mundo, como David Hockney,
Norman Foster, Michael Graves, Sol Lewit, Arata Iso-
zaki o Roy Lichtenstein. Pero además, cada diseño
podía fabricarse en diversas gamas cromáticas. El
suelo se había convertido en un gran cuadro fabricado
industrialmente, en una pantalla que podía adquirir
cualquier dibujo y color. Era posible darse el lujo de
"pisotear" un Hockney por apenas 40 dólares el metro
cuadrado. La empresa contaba ya por entonces con
más de 1000 referencias y la posibilidad de que cada
cliente encargase su propio diseño a un precio más que
razonable. El éxito fue fulminante y, al igual que en las
películas taquilleras, al poco tiempo apareció la segun-
da parte, "Dialogue 2", esta vez con nuevos actores
protagonistas de lujo, como Mimo Paladino, Jean
Nouvel, Milton Glaser, Richard Meier, Zaha M. Hadid
y Óscar Tusquets ¿Habrá "Dialogue 3"? Apostamos a
que sí y a que muchas otras empresas del sector copia-
rán esta rentable forma de poner el arte por los suelos.
El sofá Policromo - polimórfico
Diseño: Sigla - M. Bani, P. Scarcella, E. Penatti (1996)
Policromo es un sistema de sofás que se basa en una
estructura simple que permite una amplia combinato-
ria. Los elementos principales son la estructura, el
asiento y una riñonera que se complementan con unos
cojines opcionales. Todos estos elementos pueden
cambiar en tipo de tela y en color. La empresa presen-
ta 19 variaciones de este modelo, pero en realidad se
pueden obtener millones combinando los diversos ele-
mentos.
La edición de este sofá infinito y cambiante por parte
de Zanotta refuerza la tendencia hacia una individuali-
zación casi exclusiva del producto, el fin del objeto repe-
tido. Resultará casi imposible que dos clientes pidan un
modelo compositivo idéntico de Policromo.
La colección de vasos "Goto"
Galena ínter Nos (1995)
El artista y diseñador del vidrio Massimo Lunardon,
después de haber trabajado con artistas como Nam Jun
Paik o el Gruppo Fluxus y de haber realizado piezas
para el grupo Memphis en los ochenta, decidió en 1994
presentar en la Galería ínter Nos de Milano una
coleción de vasos ideados por diez personajes, entre
ellos dos niños de 8 y 10 años. Al año siguiente invitó
a dieciséis diseñadores para realizar sus ideas en una
tirada limitada, firmada y numerada de 120 piezas.
Entre los convocados destacaban Ron Arad, Javier
Mariscal, Marc Newson, Denis Santachiara, Prospero
Rasuolo o Guido Venturini. A pesar de la exclusividad
de la convocatoria y la extrema calidad en la fabrica-
ción de las piezas, era posible comprarlas a partir del
razonable precio de 7.000 pesetas. Artesanía experi-
mental firmada y accesible.
Vidrios delicados decorados "Handle with care"
Egizia es una empresa toscana especializada en la seri-
grafia sobre vidrio. Comenzó a trabajar al finalizar la
Segunda Guerra Mundial, pero ha ido recogiendo tra-
diciones antiguas procedentes de las manufacturas
medievales. En 1991 decidió reorganizar su estrategia
productiva y adaptarse a la nueva realidad del merca-
do aprovechando su potencialidad en la decoración
artesana y manual de gran calidad. El estudio Sottsass
Associati fue el encargado de ir descubriendo un fasci-
nante universo decorativo, apenas conocido por los
diseñadores actuales, con riquísimas posibilidades
expresivas. Así nació la colección "Handle with care",
con diseños y decoraciones actuales aplicados con refi-
nadas técnicas tradicionales. Una fructífera mezcla
con sofisticados productos a precios competitivos que
van desde las 5.000 a las 25.000 pesetas. En total, 170
decoraciones para una docena de tipologías diversas:
la decoración con motivos modernos sobre el soporte
tradicional.
Alfombrillas domésticas de Magis
Se trata de un esterilla para la entrada de la casa con
la posibilidad de personalización. Cada esterilla lleva
una placa central en latón con una inscripción están-
dar en latín u otras lenguas, o bien personalizada con
la inscripción de los nombres de los habitantes de la
casa, incluida una silueta de los posibles animales
domésticos. Fue diseñada por Plan Studio Dorotea
Dabrowska en 1993.
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Todo objeto es diferente a otro
100x100 Make up
El título de la operación ya era elocuente: se trataba de
una operación de maquillaje, de una decoración gráfica
en el sentido más estricto del término. Una vez más,
Mendini y Alessi se planteaban indagar el porqué de la
fractura entre pieza única y objeto en serie. Mendini
diseñó un jarrón e invitó a 100 artistas de todo el
mundo a decorarlo. De cada propuesta se hicieron 100
ejemplares, en total 10.000 piezas que compraron los
coleccionistas prácticamente el mismo día que se pusie-
ron a la venta. Una forma industrial básica con un refi-
nado acabado evocativo. Dado el éxito de la operación,
algunas piezas se pusieron en catálogo, pero ya no fue
lo mismo.
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