La innovación es necesaria, aunque no es el único factor que asegura el éxito de un diseño. Es necesario crear grandes productos y servicios que satisfagan los deseos de la gente, habrá que conocer los deseos de la gente y formar equipos interdisciplinarios que aseguren el éxito de la operación

Germade, Ignacio

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de las tecnologías que nos permitirán alcanzar dichos 
objetivos. En definitiva, la innovación es el proceso que nos 
permite rellenar el hueco entre el producto que podemos 
crear y los productos que deseamos crear: los productos 
que la gente adorará.
En el pasado, Motorola era un gran ejemplo de una 
empresa demasiado centrada en la tecnología, debido a 
la herencia en innovación tecnológica, con la creación del 
primer teléfono móvil, el primer teléfono móvil en forma de 
almeja, etc. A pesar de todo esto, la innovación únicamente 
nos ofreció una ventaja en el momento. La razón de que 
Motorola sea una marca convincente en la actualidad es 
porque utilizamos el diseño para gestionar la innovación 
y para ofrecer productos que calen hondo en la gente. La 
tecnología sigue siendo una parte extremadamente impor-
tante de nuestra empresa, aunque hemos conseguido 
crear una asociación simbiótica entre tecnología y diseño, 
que yo suelo describir utilizando la imagen de un baile: 
antes, la tecnología era la pareja que llevaba la iniciativa, 
pero ahora el diseño se ha hecho con esa función.   
rAzr es un buen ejemplo del nuevo enfoque de Motorola. 
rAzr contiene una gran cantidad de innovaciones tecno-
lógicas, aunque el objetivo real del producto es, con todo, 
conseguir unas proporciones y cualidades específicas. 
Teníamos que superar las barreras tecnológicas para 
conseguir lo que necesitábamos. Algunos de los mate-
riales que utilizamos nunca se habían utilizado antes en 
un teléfono, como el magnesio, el aluminio y el vidrio. Por 
ejemplo, para conseguir el grosor adecuado, el teclado 
debía ocupar un tercio del teclado tradicional. Para hacer 
todo esto realidad tuvimos que volver a diseñar el montaje 
de un teclado. El teclado de rAzr utiliza una pieza única 
de metal con cortes sobre la misma a fin de permitir que 
se doble para activar las teclas. Esta solución no sólo nos 
proporcionó el tamaño adecuado, sino que nos de ofreció 
uno de los elementos «de firma» del diseño. 
Entonces, ¿cómo ayuda el diseño a transformar las ven-
tajas tecnológicas en un éxito en el mercado? ¿Por qué el 
diseño está desempeñando este papel? Esto puede expli-
carse con cuatro argumentos clave:
El primero es que el diseño es un medio excelente para 
descubrir oportunidades. Los procesos específicos del 
diseño como la Etnografía nos ayudan a comprender lo 
que es socialmente aceptable, incluyendo la forma en 
que la gente interactúa con productos y servicios. En 
otras palabras, nos ayuda a saber lo que es importante. 
Este tipo de investigación es muy diferente a los estudios 
tradicionales de investigación del mercado. El diseño de 
un producto exitoso deberá reconocer la importancia de 
hablar directamente con gente de diversos orígenes cul-
turales y económicos a fin de que pueda relacionarse con 
ésta en su propio lenguaje. El principal objetivo es generar 
empatía, conectar con los usuarios en un nivel más pro-
fundo e intuitivo. 
Paul Farmer, un consumado médico y etnógrafo, afirmaba 
que «la etnografía trata más bien del significado que de la 
información». A diferencia de otros tipos de investigación, 
la función principal de la etnografía no consiste en confir-
mar algo, sino en crear conexiones y empatía con el usuario. 
Una de las cosas que me ha afectado profundamente como 
diseñador fue participar en la investigación etnográfica: 
el hecho de ver a una mujer peleándose con una pieza de 
tecnología que yo pensaba que era fácil de usar generó un 
sentido de valoración que alteró la forma en que entendía 
el diseño. Este tipo de lecciones hace preocuparte por 
otra gente y, en consecuencia, por los productos que creas 
para ellos. Cabe darse cuenta de que los productos que 
diseñamos, forman parte de una conversación con el usu-
ario. Si no se escucha a la otra persona, si no nos preocu-
pamos por ella, la conversación se convierte rápidamente 
en un monólogo, y los monólogos sólo interesan a la per-
sona que está hablando.
transformación del diseño
La innovación es necesaria, aunque no es el único factor que asegura el éxito de un diseño. es nece-
sario crear grandes productos y servicios que satisfagan los deseos de la gente, habrá que conocer 
los deseos de la gente y formar equipos interdisciplinarios que aseguren el éxito de la operación.
Observar la función que el diseño desempeña es muy 
importante en cualquier compañía. Algunas de las cuestio-
nes que hemos estado considerando en Motorola son las 
siguientes: ¿cómo puede el diseño hacer que una empresa 
cambie su objetivo y pase de estar basada en la tecnolo-
gía a estar basada en el usuario? ¿Cómo podemos usar el 
diseño para gestionar la innovación?
Todo el mundo habla de innovación: la innovación se está 
convirtiendo con mucha rapidez en una palabra en boga. El 
problema de esto, al igual que con cualquier otra palabra 
que esté en boga, es que corremos el riesgo de olvidar su 
auténtico significado y convertirla en otro efecto de marke-
ting (Se podría argumentar que lo mismo está ocurriendo 
con el término «Experiencia a nivel de usuario»). Con fre-
cuencia escucho a personas que realizan afirmaciones del 
tipo «la innovación es el objetivo más importante de una 
empresa» que, en mi opinión, son erróneas. La innova-
ción no deberá ser el objetivo, sino parte del proceso que 
usamos para conseguir el objetivo. El auténtico objetivo 
es crear unos productos o servicios excelentes, y dichos 
productos y servicios excelentes sólo pueden conseguirse 
entendiendo a la gente objeto del proceso de creación. De 
vez en cuando, deberíamos volver a examinar nuestros 
objetivos básicos a fin de asegurarnos que se centran en la 
necesidad de los clientes. 
Aunque todo esto podría parecer un problema semántico, 
en realidad hay una distinción muy importante que debe 
realizarse. Si el objetivo de una empresa es el de obtener 
una innovación tecnológica, ésta podría gastarse unas 
grandes cantidades de dinero y, con todo, no ir por el buen 
camino. Si el objetivo consiste en crear productos excelen-
tes, productos que satisfagan las necesidades de la gente 
que los utilizará, entonces tendremos que cambiar nuestro 
énfasis a fin de comprender mejor a esta gente. Debemos 
saber qué es lo que les importa y cuáles son sus necesida-
des. Entonces, y sólo entonces, podremos ir al encuentro 
P A L A B r A S  C L A V E   Innovación, Tecnología y diseño, Marketing.
ignacio Germade
Ignacio Germade dirige los Centros de diseño de Singapur y del rU de Motorola y es el responsable del diseño de interfaz e industrial 
de Motorola para las regiones del sur de Asia y Europa, Oriente Medio y África. Antes de incorporarse a Motorola, Ignacio había dirigido 
grupos de diseño en empresas multinacionales como Sapient o IDEO creando soluciones globales para compañías como Xerox, 
Polaroid, Fila o IBM. Ignacio Germade ha recibido premios de diseño como el IDSA Dessign Excellence Award, ID Interactive Media 
Awards e ID Magazine Awards. Su trabajo ha sido expuesto en Boston, Londres y Hong kong. Estudió diseño en España y el rU y ha 
impartido clases en destacadas escuelas de diseño, incluyendo la rhode Island School of Design, el Massachusetts’ Art Institute and 
the Art Institute of London. 
I N N O V A C I ó N  Y  D I S E ñ O
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En segundo lugar, el diseño sirve para facilitar la colabo-
ración. La colaboración es fundamental para conseguir 
un producto exitoso. El diseño puede ayudar a aguantar un 
diálogo elocuente entre directores de producto, ingenieros 
y miembros del equipo de diseño, lo que ayuda a descubrir 
elementos adicionales de la historia del diseño que se des-
arrollarán más adelante durante el proceso. Los diseña-
dores toman estos componentes y crean con ellos una 
historia. Por ejemplo, utilizan los resultados de la investi-
gación para ayuda a planificar oportunidades potenciales. 
El proceso de diseño no es diferente al proceso de creación 
de una historia. Hay que ponerse en contexto, dirigirse a un 
público particular y enlazar diferentes componentes para 
formar un todo coherente. Los diseñadores adoptan los 
diferentes elementos de la historia que, de forma aislada, 
pueden no ofrecernos demasiado significado, y traducirlos 
a una narración física. Esto significa que todos los compo-
nentes del equipo pueden visualizar e identificarse con la 
historia del producto.
En tercer lugar, el diseño es bueno para realizar proto-
tipos de propuestas. Saber como convertir rápidamente 
estas historias en prototipos físicos o digitales permitirá 
conseguir un conocimiento iterativo. Los errores deben 
realizarse antes, aunque habrá que aprender de los mis-
mos aún más rápido. Esto ayuda a gestionar el riesgo y 
asegura nuestra inversión en una solución adecuada. En 
Motorola utilizamos técnicas como la Investigación de la 
Calidad percibida, que nos ayuda a comprender qué es 
lo que no le gusta a la gente. Esto no tiene nada que ver 
con el enfoque de certamen de belleza, donde un grupo 
de productos se exhiben a un grupo central para ayudar 
a decidir sobre un diseño particular, sino que se trata de 
comprender cómo reacciona la gente ante cosas como 
la densidad adecuada de un producto, es decir, el peso 
en comparación con el volumen, lo que en cierta manera 
afecta a la calidad percibida.
Finalmente, sus productos y sus servicios son su marca. 
Algunas empresas enfocan la marca desde el exterior, defi-
niendo una estrategia de comunicación de marca y espe-
rando que los productos la sigan. Es como elegir primero 
el glaseado de una tarta y pensar después en lo que ésta 
debería contener. Esto puede que funcione con los refres-
cos, pero no creo que lo haga con los productos de los 
consumidores. Si observa el diseño de producto como una 
estrategia de marca desde el interior, deberá aprovechar 
entonces la historia que sus productos le están contando 
y cómo ésta se relaciona con las historias contadas por el 
resto de su cartera. 
resulta interesante indicar que PEBL y rAzr son nombres 
de conceptos utilizados por diseñadores. Nuestro depar-
tamento de marketing adoptó estos nombres y los exploró 
como un modo de comunicar la historia (y creo que les 
ha funcionado bastante bien), aunque la razón por la que 
Motorola es más fuerte de lo que era hace muchos años es 
la tarta. Los productos que estamos creando cuentan por sí 
mismos una historia interesante. Una historia que la gente 
puede leer y que les interesa.
En resumen, lo que me gustaría transmitir es que los 
diseñadores necesitar ser conscientes del tipo de papel que 
pueden desempeñar en la transformación de una empresa. 
El diseño puede facilitar un foro coherente con entre la tec-
nología, las empresas y los usuarios con el objeto de facilitar 
la innovación. Como diseñadores, disponemos de una fan-
tástica oportunidad para marcar una gran diferencia.
Según Business Week «en el siglo XXI, el diseño tiene el 
mismo significado que el marketing tenía a finales del siglo 
pasado». Estoy convencido de que las empresas que adop-
ten el diseño serán las líderes en el mercado del futuro.
I N N O V A C I ó N  Y  D I S E ñ O


Transformación del diseño

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