Cobos, José María

Temes de Disseny

Revistes Catalanes amb Accés Obert

Nova oferta per a un nou mercat
rums de la FNAC són una plataforma on els escriptors
poden tant donar a conèixer els seus nous llibres com
debatre entre ells i entrar en contacte amb el seu pú-
blic. Igual que en el cas de la música, en el fòrum de
Barcelona s'han presentat obres de joves autors com
ara Francisco Casavella o Flavia Company, a més d'al-
tres llibres d'escriptors molt consolidats com ara Fer-
ran Torrent, Vicente Verdú o Carlos Castilla del Pino.
Les diferències de la FNAC es basen en la seva ca-
pacitat de servir de plataforma als nous actors cultu-
rals, a les noves tecnologies, a les noves idees i en el fet
d'adaptar sense cessar els seus serveis a les necessitats
dels consumidors. Si calgués definir la clau de l'èxit de
la FNAC podríem fer-ho de la manera següent: es trac-
ta d'una nova resposta comercial a un públic amb exi-
gències qualitativament noves que, a diferència del que
s'esdevé en altres àmbits, converteix en un acte cons-
cient i plaent el fet de comprar béns culturals.
Nueva oferta para un nuevo
mercado
Después de haber participado en algunos de los princi-
pales combates en defensa de los consumidores en
Francia y de haber hecho que las mejoras obtenidas
formen parte de las costumbres comerciales, la FNAC
pretende que la inteligencia presida el acto simple y re-
petitivo de la compra, cuyas resonancias culturales y
sociales son cada vez más complejas. De ahí la necesi-
dad de implicarnos en todas las etapas que conducen a
la compra y que se derivan de la misma. Un deber de
injerencia que se puede caracterizar por la innovación,
la prescripción y la mediación.
Por lo que respecta a la innovación, ésta se expresa
de muchas formas distintas. La primera y quizá la más
aparente está relacionada con todas las novedades con
las que la tecnología de este fin de milenio nos sorpren-
de casi diariamente. Internet, CD-Rom, etc., fueron
productos que la FNAC quiso divulgar desde un prin-
cipio. Ahora, por ejemplo, es el momento del DVD y
uno puede legítimamente preguntarse: ¿qué aporta de
nuevo el DVD? La FNAC va a la cabeza en la difusión
de las nuevas tecnologías e informa al público gracias
a sus publicaciones y a sus presentaciones en los cen-
tros comerciales. Recién llegados al mercado, estos
productos son probados y seleccionados por nuestro
laboratorio y, por esa razón, en nuestros centros no
hay productos con prestaciones mediocres.
Pero la innovación tiene muchos otros aspectos no
tan aparentes como las novedades tecnológicas. La
FNAC también pretende estar al tanto de la innova-
ción en los campos de la creatividad artística, especial-
mente en la música y en la literatura, y es ahí donde
aparece la prescripción, la capacidad de recomendar
determinados productos y propuestas y ser creíble. Esa
credibilidad se basa en un punto clave: la independen-
cia absoluta con respecto a los proveedores. La inde-
pendencia tiene manifestaciones diversas: los vendedo-
res de la FNAC tienen prohibido ejercer ningún tipo
de presión sobre los clientes para realizar una venta,
sólo atienden si el cliente les reclama atención, consul-
ta o asesoría; la total ausencia de PLV de los proveedo-
res en los establecimientos FNAC y la inexistencia de
mensajes publicitarios por megafonía para estimular el
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José María Cobos
consumo son otras manifestaciones de independencia.
Por ello existe la posibilidad de prescribir, de marcar
estilo, porque se actúa como una empresa verdadera-
mente independiente que lo demuestra desde la mega-
fonía hasta el trato de los vendedores con el público.
Dicho en pocas palabras: lo más rentable a largo plazo
es el respeto a la soberanía del consumidor. Los pro-
ductos culturales no son una mercancía cualquiera, y
en la FNAC los clientes tienen la posibilidad de mane-
jarlos (hojear libros, escuchar música, probar los apa-
ratos tecnológicos...) con total libertad, sin que nadie
les llame la atención. Eso es lo que entendemos por me-
diación comercial.
Un aspecto distintivo de la FNAC frente a la com-
petencia es su completísima programación cultural. El
forum de la FNAC se convierte a diario en galería de
arte, auditorio de música, sala de conferencias, tertu-
lias y presentaciones de libros, sala de proyecciones,
etc. De hecho, la programación cultural es la actividad
más intensa que realiza el departamento de comunica-
ción y marketing, actividad que se traduce en más de
400 actos culturales al año en cada establecimiento.
Esta estrategia nos diferencia de la competencia y atrae
a nuestros locales una gran afluencia de personas inte-
resadas por el mundo del arte y la cultura, es decir,
nuestros clientes potenciales, que son quienes realmen-
te valoran el esfuerzo de la FNAC por ofrecer cada día
una actividad cultural distinta. Ello valoriza el simple
acto de compra y, en cierta medida, hace que nuestro
cliente no sólo sea un comprador, sino también un es-
pectador y actor que participa en nuestros actos cultu-
rales. Los actos del forum constituyen por sí mismos
elementos de interés noticioso que son recogidos por
los medios de comunicación. De ahí que la labor de
relaciones públicas y de relaciones con los medios que
se realiza en la FNAC sea un cometido de vital trascen-
dencia para el departamento de comunicación.
La publicidad, en esta estrategia aquí esbozada, se
concibe casi siempre como apoyo de las acciones de
relaciones públicas prioritarias en la política de comu-
nicación de la empresa, como son, por ejemplo, las ac-
ciones concretas que hacemos con ONGs como Am-
nistía Internacional, Greenpeace y Médicos del
Mundo, con campañas como «Márcate un gol por la
paz», o «Hazte donante de libros».
La identidad corporativa se manifiesta tanto en
nuestras comunicaciones publicitarias como en los es-
caparates, folletos, carteles, etc., y refleja una estética
que creemos acorde con nuestro público objetivo, una
estética que intenta acercarse a la mentalidad y forma
de ser de un público joven que constituye el grueso de
nuestra clientela, de gusto vanguardista y abierto. Uti-
lizamos expresiones alegres y desenfadadas, un lengua-
je visual del mundo del cómic, una manera de «hacer
FNAC».
Aparte de todo esto, la FNAC también dispone de
medios más convencionales de fidelización del cliente,
como son, por ejemplo, la tarjeta FNAC. Uno de los
principales atractivos que la distinguen de otras tarje-
tas es que los titulares reciben la agenda FNAC con la
programación cultural del forum, además de ventajas
más habituales como el acceso a crédito, el derecho de
tener parking gratuito y la comodidad de pagar con
plástico y diferir el pago a voluntad del cliente.
En el campo de los discos, la extrema concentra-
ción del mercado y de los medios de comunicación en
un número cada vez más restringido de títulos pone en
peligro la renovación, la creación y la diversidad de la
música. Su responsabilidad como uno de los principa-
les puntos de venta de discos compromete a la FNAC a
ofrecer un trampolín a los nuevos talentos, a favorecer
su publicación por parte de las discográficas, a desti-
narles un lugar específico dentro de los lineales de ven-
ta y a permitirles encontrar su público dentro de los
forums de las tiendas, esos lugares de encuentro y de
escucha ajenos a toda actividad comercial. Los forums
no sólo permiten el encuentro de los músicos con el
público, sino que también constituyen una plataforma
de promoción nada desdeñable tanto para los propios
músicos como para las discográficas. Algunos datos
avalan esta circunstancia. En Barcelona, por ejemplo,
y después de cuatro meses, hemos programado en el
forum numerosos conciertos que cubren todos los ám-
bitos musicales, desde artistas más consagrados como
Revólver o Texas hasta jóvenes promesas como Jarabe
de Palo o Konic Theatre, sin olvidar todos los géneros
incluyendo música clásica, jazz o new age. Asimismo,
la FNAC ha abierto sus puertas a DIBA, la plataforma
de discográficas independientes de Barcelona, que eli-
gió nuestro forum como el espacio más adecuado para
darse a conocer a la prensa.
En el caso de la literatura, la concentración tam-
bién se da, aunque en menor medida que en el merca-
do discográfico. La selección de novedades propuesta
por nuestros libreros no puede concebirse más que
mediante la selección más amplia posible de libros.
Más de tres mil editores, desde los grandes grupos mul-
tinacionales a los pequeños independientes y locales,
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Nueva oferta para un nuevo mercado
están referenciados en la FNAC, y un libro no disponi-
ble puede encargarse sin aumento de precio. Al igual
que en el caso de la música, los forums de la FNAC son
una plataforma donde los escritores pueden tanto dar
a conocer sus nuevos libros como debatir entre ellos y
entrar en contacto con su público: en el forum de Bar-
celona se han presentado obras de jóvenes autores
como Francisco Casavella o Flavia Company, además
de otros libros fruto de autores muy consolidados
como Ferran Torrent, Vicente Verdú o Carlos Castilla
del Pino.
Las diferencias de la FNAC se basan en su capaci-
dad de servir de plataforma a los nuevos actores cultu-
rales, a las nuevas tecnologías y a las nuevas ideas, y en
adaptar sin cesar sus servicios a las necesidades de los
consumidores. Si hubiera que definir la clave del éxito
de la FNAC podríamos hacerlo de la siguiente manera:
se trata de una nueva respuesta comercial a un público
con exigencias cualitativamente nuevas, que, a diferen-
cia de lo que ocurre en otros ámbitos, hace de la com-
pra de bienes culturales un acto consciente y placen-
tero.
A new offer for a new market
After having taken part in some of the main battles for
consumer defence in France and having made that im-
provements obtained form part of commercial usage,
the FNAC intends that intelligence preside the simple
and repetitive act of shopping, whose cultural and so-
cial echoes become increasingly complex. This brings
about the need for involvement in all stages that lead
to buying and derive from it. An obligation of involve-
ment that can be characterised by innovation, prescrip-
tion, and mediation.
In regard to innovation, this can be declined in
many different ways. The first, and perhaps most ob-
vious, is related to all the novelties this end-of-milleni-
um technology is surprising us with almost every day.
Internet, CD-Rom, and so on, are products the FNAC
wished to divulge from the beginning. Now, for exam-
ple, is the moment of DVD and we can perfectly legit-
imally ask «What does DVD give us that is new?» The
FNAC is leader in the field of broadcasting new tech-
nology and informs the public by means of publica-
tions and presentations in commercial centres. As soon
as they reach the market, these products are tested and
selected by our laboratory and, for this reason, no
products with mediocre features are to be found.
But innovation also has many other aspects which
are not as apparent as technological novelties. The
FNAC also intends to be up-to-date in innovation in
the field of artistic creation, especially music and liter-
ature, and it is here that prescription appears, the ca-
pacity to recommend specific products and proposals
and be believable. This believableness is based on a key
point: absolute independence from suppliers. Inde-
pendence has several signs: sales personnel at the
FNAC are forbidden to exert pressure of any kind on
customers to obtain a sale; they only attend a custom-
er if they are asked for attention or advice; the total
absence of supplier LSP's in the FNAC premises; the
non-existence of loudspeaker publicity messages to
stimulate consumption. These are all signs of inde-
pendence. Thus, there is the possibility of prescription,
of setting style, because we act like a truly independent
business, which is proved by the loudspeakers and even
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Nueva oferta para un nuevo mercado

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