Intervenció de la doctora Teresa Raventós a les jornades sobre l'acceptabilitat dels aliments celebrades a la Universitat de Vic l'1 de desembre de 2005.Report on the participation of Dr. T. Raventós in the meeting on acceptability of food, held at the University of Vic,December 1, 2005

Raventós, Teresa

Revistes Catalanes amb Accés Obert

 TERESA RAVENTÓS
ACCA 
L’
Associació Catalana de
Ciències de l’Alimentació
(ACCA), en la nostra fun-
ció de fòrum professional
i científic del sector alimentari a
Catalunya per a l’estudi, el desenvo-
lupament i l’intercanvi de coneixe-
ments sobre les ciències de l’ali-
mentació, vam participar en la jor-
nada sobre l’aplicació de l’anàlisi
sensorial en l’avaluació de la quali-
tat dels aliments, una iniciativa de la
Universitat de Vic en un tema de
tanta actualitat per la seva intro-
ducció a partir de la col·laboració
entre el món de la recerca i la indús-
tria.
Ja el paràgraf introductori de la
jornada, textualment, diu: «És evi-
dent que les percepcions orga-
nolèptiques condicionen el com-
portament del consumidor a l’hora
d’acceptar o refusar un producte ali-
mentari i, per tant, en la decisió de
compra dels productes.»
En la meva opinió, la frase
expressa implícitament el protago-
nisme que tenen les decisions del
consumidor en els escenaris reals
del mercat i que situen el consumi-
dor com a motor econòmic del
desenvolupament empresarial i,
conseqüentment, en l’entorn actual,
també del desenvolupament tec-
nològic.
La indústria alimentària ha estat
pionera en la filosofia empresarial
de considerar el consumidor com a
motor de la seva activitat i ha estat
una de les principals fonts d’on ha
sorgit el màrqueting.
Pensem en grans marques mun-
dials, com ara Coca-Cola, Nestlé o
Danone, i també catalanes que han
46 • TECA [Associació Catalana de Ciències de l’Alimentació], núm. 9 (maig 2006), p. 46-49
CONSUM
Reflexió sobre les necessitats
d’innovació en la predicció
de l’èxit dels productes alimentaris
al mercat
RESUM: Intervenció de la doctora Teresa Raventós a les jornades sobre
l’acceptabilitat dels aliments celebrades a la Universitat de Vic l’1
de desembre de 2005.
SUMMARY: Report on the participation of Dr. T. Raventós in the meeting 
on acceptability of food, held at the University of Vic, December 1, 2005.
La indústria alimentària ha estat
pionera en la filosofia
empresarial de considerar
el consumidor com a motor de la
seva activitat i ha estat una
de les principals fonts d’on
ha sorgit el màrqueting
Capitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 46
assolit una projecció internacional,
com ara Cola Cao, Chupa Chups,
Gallina Blanca o Freixenet, i moltes
d’altres.
Aquest sector va tenir clar que
una de les claus per tal d’assegurar
la rendibilitat de l’empresa era l’o-
rientació al consumidor; així, la pre-
gunta clau fou: què li agradarà al
consumidor?…; i ens trobem que en
el segle XXI encara no sabem ben bé
com contestar-la.
L’origen de tot plegat és la neces-
sitat empresarial de dimensionar les
inversions als potencials ingressos
de les vendes i, per tant, minimitzar
el risc de fracàs, que seria suscepti-
ble de comprometre la perdurabili-
tat de l’empresa (figura 1).
Objectiu: oferir al consumidor
allò que el satisfaci.
Hipòtesi: estudiant el consumi-
dor, podrem predir el que li agradarà
i comprarà.
En l’àmbit empresarial i de mer-
cat, que és el que ens ocupa com a
motor de la tecnologia, si més no l’a-
plicada, hem de considerar inexora-
blement la transacció econòmica.
Per tant, la pregunta clau implicarà
considerar on es trobarà l’equilibri
entre dues percepcions que impul-
sen el consumidor:
— el plaer / la satisfacció: li agra-
da;
— l’esforç: el preu.
Ens mourem, doncs, en un pla
psicològic on l’acció del consumidor
serà el resultat d’un balanç positiu
del plaer percebut enfront de l’es-
forç realitzat.
ACCEPTABILITAT – QUALITAT
SENSORIAL
Podríem dir que un aliment seria
acceptable si el consumidor se’l
menja, i a efectes de prediccions,
farem la hipòtesi que la qualitat sen-
sorial percebuda pel consumidor és
indicadora de l’acceptabilitat del
producte.
En canvi, al mercat una empresa
només pot considerar que l’aliment
és acceptable si el consumidor se’l
menja repetidament i està disposat
a pagar-lo i aquí se’ns introdueixen
altres variables que compliquen la
nostra hipòtesi.
PERÒ QUI ÉS EL
CONSUMIDOR?
L’aliment ha de ser acceptable per
part de:
— tota la societat?
— totes les cultures?
— tots els estrats socials?
— totes les edats?, etc.
Les percepcions i preferències
gairebé mai són uniformes en el
conjunt de consumidors i això ens
porta al concepte fonamental de la
segmentació i identificació del
públic objectiu.
Saber a qui va dirigit el producte
final és imprescindible per tal de
poder focalitzar els estudis.
TECA / 9 • 47
La indústria alimentària ha estat
pionera en la filosofia
empresarial de considerar
el consumidor com a motor de la
seva activitat i ha estat una
de les principals fonts d’on
ha sorgit el màrqueting
Màxima cooperació a l’empresa
Màrqueting
Recerca
Qualitat
Direcció
Finances
Satisfacció
Innovació
Avaluació
FIGURA 1. Objectius i activitats en la indústria alimentària.
Capitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 47
És aquesta una funció a l’em-
presa que requereix la màxima
relació i cooperació interdeparta-
mental i que implica especialment
les àrees de màrqueting, qualitat,
recerca i direcció, complementa-
des amb finances, que haurà de
donar suport a les necessitats del
conjunt.
La direcció és la responsable de
la conducció de l’empresa, és el
«director de l’orquestra» i, per tant,
serà l’òrgan que marcarà les estratè-
gies per on es mouran els departa-
ments de l’empresa. L’àrea de màr-
queting està en contacte amb el
mercat, el consumidor i la distribu-
ció; l’àrea de recerca aportarà la
innovació tecnològica per tal de
donar forma a les demandes que li
traslladarà l’àrea de màrqueting;
l’àrea de qualitat aportarà les ava-
luacions necessàries per assegurar
la satisfacció dels requisits esta-
blerts.
LES TÈCNIQUES D’ESTUDI
Per respondre les preguntes fona-
mentals que sorgeixen a l’hora de
llançar al mercat un producte nou
o reposicionar-ne un de clàssic, ja
als anys cinquanta i seixanta del
segle XX, potser a Espanya van arri-
bar una mica més tard, es van
començar a introduir les tècniques
clàssiques d’estudi d’opinió de
tipus qualitatiu, basades en l’anà-
lisi psicològica, i quantitatiu, basa-
des en l’estadística. Així s’utilitzen
les enquestes els resultats de les
quals s’explotaven partint de l’anà-
lisi de les taules creuades que en
sortien.
Per exemple:
El iogurt li agrada:
( ) dolç ( ) cremós ( ) natural
( ) gust de fruites?
I es ventilaven les respostes segons
unes variables establertes a priori que
esdevingueren estàndard, com ara
ubicació geogràfica, sexe, edat, nivell
econòmic, hàbitat. La taula mostrava
per simple comparació o per α2 si la
variable hi influïa o no.
Però a la pràctica això no va ser
suficient: quan el producte es posava
al mercat, s’hi observaven compor-
taments no previstos. 
Llavors, als anys vuitanta i no-
ranta es van emprar les tècniques de
l’anàlisi multivariable, que perme-
tien detectar els factors significatius
en la conformació de les percep-
cions, les tipologies de consumidor,
les segmentacions, etc.
Aquesta informació permetia
predir amb més seguretat les opor-
tunitats del producte en el mercat
pel que fa a la consideració del con-
sumidor.
Però encara no n’hi ha prou; el
consumidor està immers en un món
sobresaturat d’informació i missat-
ges, amb multiplicitat de productes,
on constantment la persona, a qual-
sevol edat, està filtrant allò que li
arriba tant de manera conscient
com inconscient.
És en la consideració de la
importància de l’inconscient i de les
conductes apreses que conformen
el nostre bagatge cultural, on s’ha fet
palesa d’una manera més evident la
necessitat de disposar de nous
mètodes d’estudi.
Així, en l’estat actual de la tèc-
nica, distingim dues vessants d’es-
tudi per tal de minimitzar els riscos
de mercat: d’una banda, l’estudi
pròpiament dit de «consumidor»,
que intentarà avaluar les percep-
cions del consumidor i els factors
que determinaran el seu comporta-
ment, i, d’altra banda, l’estudi sen-
sorial del panel d’experts, la missió
dels quals és parametritzar i mesu-
rar objectivament aquelles variables
sensorials influents en les decisions
del consumidor.
— Estudi de consumidor: avaluar
percepcions determinants en la
decisió de compra i consum.
48 • TECA / 9
Una empresa només pot
considerar que l’aliment
és acceptable si el consumidor
se’l menja repetidament
i està disposat a pagar-lo
És en la consideració
de la importància de l’inconscient
i de les conductes apreses que
conformen el nostre bagatge
cultural, on s’ha fet palesa
d’una manera més evident la
necessitat de disposar de nous
mètodes d’estudi
Capitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 48
— Anàlisi sensorial: mesurar per
part d’experts les variables sensorials
determinants.
Per exemple, si dels estudis de
consumidor es determina que la tex-
tura d’un iogurt és important per a
l’acceptabilitat en el segment de nens,
i l’empresa vol posicionar el producte
en aquest segment, en conseqüència,
l’anàlisi sensorial d’experts haurà d’a-
valuar els paràmetres que caracterit-
zen la textura per tal d’ajudar l’em-
presa a desenvolupar aquell producte
amb la textura més acceptable en el
seu segment objectiu.
Tornant als estudis de consumi-
dor, si optem per un enfocament
clàssic en què l’enquestat respongui
preguntes com ara, per exemple, si
el iogurt li agrada:
( ) dolç ( ) cremós ( ) natural
( ) gust de fruites
Quan l’entrevistat ha triat les
opcions preferides, el que l’hem
obligat a fer és a racionalitzar, és a
dir, a portar al conscient els seus gus-
tos i a manifestar-los. Aquest procés
és arriscat, perquè és susceptible
d’interferències i de no reflectir exac-
tament el comportament real que
tindria la persona en una situació
real de mercat.
En l’entorn complex del segle XXI,
és necessari aplicar tècniques més
basades en l’observació de l’acció,
del comportament o de la decisió del
consumidor, que en les seves verba-
litzacions.
Per tant, poder preguntar al test
del producte: 
Li agrada? 
( ) sí ( ) no
i poder avaluar tots els factors sense
necessitat de preguntar-los seria una
situació «ideal». L’individu només
hauria de manifestar la seva decisió
sense intervenir en les seves pròpies
percepcions.
Tenim la necessitat d’extraure
conclusions el més semblants pos-
sibles a les situacions reals sobre el
conjunt de les percepcions:
— sensorials,
— imatge,
— preu.
És a dir, podríem assegurar que,
en una mostra de consumidors, un
iogurt testat en un envàs, per exem-
ple, de cartró Kraft, seria qualificat
sensorialment igual que el mateix
producte envasat en vidre de la
manera més clàssica? La resposta
a priori no és evident, caldria ava-
luar el grau d’influència de la
imatge.
Podríem assegurar que un vi a un
preu de deu euros gaudiria de la
mateixa percepció sensorial del con-
sumidor que si se’l presenta a un
preu de cent euros? Tampoc la res-
posta és evident a priori.
CONCLUSIONS
Els nous mètodes han d’aportar a la
indústria les solucions de mesura
que permetin treballar amb tot el
conjunt de les variables que influei-
xen en la decisió. 
És molt més valuós saber que a
entre el 30 i 40 % dels consumidors
els agrada el producte tal com el
presentarem que precisar que al
93,45 % dels enquestats els agrada
que el nostre producte sigui vermell
intens.
La complexitat de la identifica-
ció de les variables dins els entorns
actuals de mercat comporta,
doncs, explorar l’ús de noves eines
de mesura i càlcul amb capacitat
per donar uns resultats que, encara
que siguin més imprecisos, puguin
gaudir d’una major representati-
vitat.
TECA / 9 • 49
En l’entorn complex del segle XXI,
és necessari aplicar tècniques
més basades en l’observació de
l’acció, del comportamento de la
decisió del consumidor, que en les
seves verbalitzacions
t
Capitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 49


Reflexió sobre les necessitats d'innovació en la predicció de l'èxit dels productes alimentaris al mercat

Hemeroteca Cientifica Catalana

 TERESA RAVENTÓSACCA L’Associació Catalana deCiències de l’Alimentació(ACCA), en la nostra fun-ció de fòrum professionali científic del sector alimentari aCatalunya per a l’estudi, el desenvo-lupament i l’intercanvi de coneixe-ments sobre les ciències de l’ali-mentació, vam participar en la jor-nada sobre l’aplicació de l’anàlisisensorial en l’avaluació de la quali-tat dels aliments, una iniciativa de laUniversitat de Vic en un tema detanta actualitat per la seva intro-ducció a partir de la col·laboracióentre el món de la recerca i la indús-tria.Ja el paràgraf introductori de lajornada, textualment, diu: «És evi-dent que les percepcions orga-nolèptiques condicionen el com-portament del consumidor a l’horad’acceptar o refusar un producte ali-mentari i, per tant, en la decisió decompra dels productes.»En la meva opinió, la fraseexpressa implícitament el protago-nisme que tenen les decisions delconsumidor en els escenaris realsdel mercat i que situen el consumi-dor com a motor econòmic deldesenvolupament empresarial i,conseqüentment, en l’entorn actual,també del desenvolupament tec-nològic.La indústria alimentària ha estatpionera en la filosofia empresarialde considerar el consumidor com amotor de la seva activitat i ha estatuna de les principals fonts d’on hasorgit el màrqueting.Pensem en grans marques mun-dials, com ara Coca-Cola, Nestlé oDanone, i també catalanes que han46 • TECA [Associació Catalana de Ciències de l’Alimentació], núm. 9 (maig 2006), p. 46-49CONSUMReflexió sobre les necessitatsd’innovació en la prediccióde l’èxit dels productes alimentarisal mercatRESUM: Intervenció de la doctora Teresa Raventós a les jornades sobrel’acceptabilitat dels aliments celebrades a la Universitat de Vic l’1de desembre de 2005.SUMMARY: Report on the participation of Dr. T. Raventós in the meeting on acceptability of food, held at the University of Vic, December 1, 2005.La indústria alimentària ha estatpionera en la filosofiaempresarial de considerarel consumidor com a motor de laseva activitat i ha estat unade les principals fonts d’onha sorgit el màrquetingCapitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 46assolit una projecció internacional,com ara Cola Cao, Chupa Chups,Gallina Blanca o Freixenet, i moltesd’altres.Aquest sector va tenir clar queuna de les claus per tal d’assegurarla rendibilitat de l’empresa era l’o-rientació al consumidor; així, la pre-gunta clau fou: què li agradarà alconsumidor?…; i ens trobem que enel segle XXI encara no sabem ben bécom contestar-la.L’origen de tot plegat és la neces-sitat empresarial de dimensionar lesinversions als potencials ingressosde les vendes i, per tant, minimitzarel risc de fracàs, que seria suscepti-ble de comprometre la perdurabili-tat de l’empresa (figura 1).Objectiu: oferir al consumidorallò que el satisfaci.Hipòtesi: estudiant el consumi-dor, podrem predir el que li agradarài comprarà.En l’àmbit empresarial i de mer-cat, que és el que ens ocupa com amotor de la tecnologia, si més no l’a-plicada, hem de considerar inexora-blement la transacció econòmica.Per tant, la pregunta clau implicaràconsiderar on es trobarà l’equilibrientre dues percepcions que impul-sen el consumidor:— el plaer / la satisfacció: li agra-da;— l’esforç: el preu.Ens mourem, doncs, en un plapsicològic on l’acció del consumidorserà el resultat d’un balanç positiudel plaer percebut enfront de l’es-forç realitzat.ACCEPTABILITAT – QUALITATSENSORIALPodríem dir que un aliment seriaacceptable si el consumidor se’lmenja, i a efectes de prediccions,farem la hipòtesi que la qualitat sen-sorial percebuda pel consumidor ésindicadora de l’acceptabilitat delproducte.En canvi, al mercat una empresanomés pot considerar que l’alimentés acceptable si el consumidor se’lmenja repetidament i està disposata pagar-lo i aquí se’ns introdueixenaltres variables que compliquen lanostra hipòtesi.PERÒ QUI ÉS ELCONSUMIDOR?L’aliment ha de ser acceptable perpart de:— tota la societat?— totes les cultures?— tots els estrats socials?— totes les edats?, etc.Les percepcions i preferènciesgairebé mai són uniformes en elconjunt de consumidors i això ensporta al concepte fonamental de lasegmentació i identificació delpúblic objectiu.Saber a qui va dirigit el productefinal és imprescindible per tal depoder focalitzar els estudis.TECA / 9 • 47La indústria alimentària ha estatpionera en la filosofiaempresarial de considerarel consumidor com a motor de laseva activitat i ha estat unade les principals fonts d’onha sorgit el màrquetingMàxima cooperació a l’empresaMàrquetingRecercaQualitatDireccióFinancesSatisfaccióInnovacióAvaluacióFIGURA 1. Objectius i activitats en la indústria alimentària.Capitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 47És aquesta una funció a l’em-presa que requereix la màximarelació i cooperació interdeparta-mental i que implica especialmentles àrees de màrqueting, qualitat,recerca i direcció, complementa-des amb finances, que haurà dedonar suport a les necessitats delconjunt.La direcció és la responsable dela conducció de l’empresa, és el«director de l’orquestra» i, per tant,serà l’òrgan que marcarà les estratè-gies per on es mouran els departa-ments de l’empresa. L’àrea de màr-queting està en contacte amb elmercat, el consumidor i la distribu-ció; l’àrea de recerca aportarà lainnovació tecnològica per tal dedonar forma a les demandes que litraslladarà l’àrea de màrqueting;l’àrea de qualitat aportarà les ava-luacions necessàries per assegurarla satisfacció dels requisits esta-blerts.LES TÈCNIQUES D’ESTUDIPer respondre les preguntes fona-mentals que sorgeixen a l’hora dellançar al mercat un producte nouo reposicionar-ne un de clàssic, jaals anys cinquanta i seixanta delsegle XX, potser a Espanya van arri-bar una mica més tard, es vancomençar a introduir les tècniquesclàssiques d’estudi d’opinió detipus qualitatiu, basades en l’anà-lisi psicològica, i quantitatiu, basa-des en l’estadística. Així s’utilitzenles enquestes els resultats de lesquals s’explotaven partint de l’anà-lisi de les taules creuades que ensortien.Per exemple:El iogurt li agrada:( ) dolç ( ) cremós ( ) natural( ) gust de fruites?I es ventilaven les respostes segonsunes variables establertes a priori queesdevingueren estàndard, com araubicació geogràfica, sexe, edat, nivelleconòmic, hàbitat. La taula mostravaper simple comparació o per α2 si lavariable hi influïa o no.Però a la pràctica això no va sersuficient: quan el producte es posavaal mercat, s’hi observaven compor-taments no previstos. Llavors, als anys vuitanta i no-ranta es van emprar les tècniques del’anàlisi multivariable, que perme-tien detectar els factors significatiusen la conformació de les percep-cions, les tipologies de consumidor,les segmentacions, etc.Aquesta informació permetiapredir amb més seguretat les opor-tunitats del producte en el mercatpel que fa a la consideració del con-sumidor.Però encara no n’hi ha prou; elconsumidor està immers en un mónsobresaturat d’informació i missat-ges, amb multiplicitat de productes,on constantment la persona, a qual-sevol edat, està filtrant allò que liarriba tant de manera conscientcom inconscient.És en la consideració de laimportància de l’inconscient i de lesconductes apreses que conformenel nostre bagatge cultural, on s’ha fetpalesa d’una manera més evident lanecessitat de disposar de nousmètodes d’estudi.Així, en l’estat actual de la tèc-nica, distingim dues vessants d’es-tudi per tal de minimitzar els riscosde mercat: d’una banda, l’estudipròpiament dit de «consumidor»,que intentarà avaluar les percep-cions del consumidor i els factorsque determinaran el seu comporta-ment, i, d’altra banda, l’estudi sen-sorial del panel d’experts, la missiódels quals és parametritzar i mesu-rar objectivament aquelles variablessensorials influents en les decisionsdel consumidor.— Estudi de consumidor: avaluarpercepcions determinants en ladecisió de compra i consum.48 • TECA / 9Una empresa només potconsiderar que l’alimentés acceptable si el consumidorse’l menja repetidamenti està disposat a pagar-loÉs en la consideracióde la importància de l’inconscienti de les conductes apreses queconformen el nostre bagatgecultural, on s’ha fet palesad’una manera més evident lanecessitat de disposar de nousmètodes d’estudiCapitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 48— Anàlisi sensorial: mesurar perpart d’experts les variables sensorialsdeterminants.Per exemple, si dels estudis deconsumidor es determina que la tex-tura d’un iogurt és important per al’acceptabilitat en el segment de nens,i l’empresa vol posicionar el producteen aquest segment, en conseqüència,l’anàlisi sensorial d’experts haurà d’a-valuar els paràmetres que caracterit-zen la textura per tal d’ajudar l’em-presa a desenvolupar aquell producteamb la textura més acceptable en elseu segment objectiu.Tornant als estudis de consumi-dor, si optem per un enfocamentclàssic en què l’enquestat responguipreguntes com ara, per exemple, siel iogurt li agrada:( ) dolç ( ) cremós ( ) natural( ) gust de fruitesQuan l’entrevistat ha triat lesopcions preferides, el que l’hemobligat a fer és a racionalitzar, és adir, a portar al conscient els seus gus-tos i a manifestar-los. Aquest procésés arriscat, perquè és susceptibled’interferències i de no reflectir exac-tament el comportament real quetindria la persona en una situacióreal de mercat.En l’entorn complex del segle XXI,és necessari aplicar tècniques mésbasades en l’observació de l’acció,del comportament o de la decisió delconsumidor, que en les seves verba-litzacions.Per tant, poder preguntar al testdel producte: Li agrada? ( ) sí ( ) noi poder avaluar tots els factors sensenecessitat de preguntar-los seria unasituació «ideal». L’individu noméshauria de manifestar la seva decisiósense intervenir en les seves pròpiespercepcions.Tenim la necessitat d’extraureconclusions el més semblants pos-sibles a les situacions reals sobre elconjunt de les percepcions:— sensorials,— imatge,— preu.És a dir, podríem assegurar que,en una mostra de consumidors, uniogurt testat en un envàs, per exem-ple, de cartró Kraft, seria qualificatsensorialment igual que el mateixproducte envasat en vidre de lamanera més clàssica? La respostaa priori no és evident, caldria ava-luar el grau d’influència de laimatge.Podríem assegurar que un vi a unpreu de deu euros gaudiria de lamateixa percepció sensorial del con-sumidor que si se’l presenta a unpreu de cent euros? Tampoc la res-posta és evident a priori.CONCLUSIONSEls nous mètodes han d’aportar a laindústria les solucions de mesuraque permetin treballar amb tot elconjunt de les variables que influei-xen en la decisió. És molt més valuós saber que aentre el 30 i 40 % dels consumidorsels agrada el producte tal com elpresentarem que precisar que al93,45 % dels enquestats els agradaque el nostre producte sigui vermellintens.La complexitat de la identifica-ció de les variables dins els entornsactuals de mercat comporta,doncs, explorar l’ús de noves einesde mesura i càlcul amb capacitatper donar uns resultats que, encaraque siguin més imprecisos, puguingaudir d’una major representati-vitat.TECA / 9 • 49En l’entorn complex del segle XXI,és necessari aplicar tècniquesmés basades en l’observació del’acció, del comportamento de ladecisió del consumidor, que en lesseves verbalitzacionstCapitulo 08 Teca 9  9/6/06  15:07  Página 49

Reflexió sobre les necessitats d'innovació en la predicció de l'èxit dels productes alimentaris al mercat

Abstract

Similar works

Full text

Available Versions

Revistes Catalanes amb Accés Obert

Hemeroteca Cientifica Catalana