The purpose of this article is to summarize the basis of an action theory alternative to the rational choice theory. Social norms and the action these can promote ?non consequentialist and a great deal irreflexive? are the key pieces of this alternative theory, which stresses the emotional link between norms and individuals. The conditions of their origin and maintenance are studied from two fronts: the first one, strategic, sees norms as solutions to social interaction problems that rationality is enabled to resolve; the second one, evolutive, understands norms as tops reached in cultural evolution, behaviour strategies stable from an evolutionary point of view. The contrast of both approaches points out the main objective of this article: to find out the ex-planatory mechanism that lies in the motivational stress of social norms. Vote paradox and collective action ilustrate the boundaries of rational choice to explain specific social processes and the analitic potential that a theory based on social norms offers.El objetivo de este artículo es sistematizar las bases de una teoría de la acción alternativa a la teoría de la elección racional. Las normas sociales y la acción que éstas promueven ?no consecuencialista y en buena parte irreflexiva? son las piezas clave de esta alternativa teórica, que enfatiza la ligazón emocional que establecen las normas con los individuos. Las condiciones que propician su origen y mantenimiento se abordan desde dos frentes: el primero, estratégico, ve en las normas soluciones a dilemas de la interacción social que la racionalidad se muestra incapaz de resolver; el segundo, evolutivo, hace de las normas cotas alcanzadas en la evolución cultural, estrategias de comportamiento evolutivamente estables. De la contraposición de ambas aproximaciones emerge el principal objetivo del artículo: desentrañar el mecanismo explicativo que subyace en la fuerza motriz de las normas sociales. La paradoja del voto y la acción colectiva ilustran los límites de la elección racional para explicar procesos sociales concretos y el potencial analítico que una teoría basada en las normas sociales ofrece
