Bermejo Berros, Jesús

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Pensar la Publicidad
Vol. 7 -- Num.2 - (2013) 425-427
425 ISSN: 1887-8598
Reseña
Persuasión: un giro caleidoscópico 
LOZANO, Jorge:
Persuasión. Las estrategias del creer
Bilbao, Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco. Col. Comunicación, 
2012
En ocasiones, el avance en el conocimiento de un objeto de estudio se produce por el 
efecto de un movimiento que se asemeja a lo que ocurre al agitar un caleidoscopio, 
una nueva configuración de los componentes aparece. Uno puede mirar un objeto de 
saber, tratado una y otra vez a lo largo del tiempo y no ver nada nuevo. El asunto ha 
sido abordado con tal profusión que parecería que ya no caben nuevas aportaciones. 
Sin embargo, a veces, aparece una nueva mirada, un acercamiento que ha ejercido un 
movimiento sobre el objeto que hace, como si de un caleidoscopio se tratara, que veamos 
ese asunto con una perspectiva distinta, renovada. Esta nueva manera de enmarcar 
el objeto, cuando es pertinente, trae consigo nuevas interrogantes, nuevas respuestas, 
nuevas interpretaciones sobre antiguas miradas. Este movimiento de caleidoscopio 
permite así una renovación del campo de estudio y, en definitiva, una forma de avance 
del conocimiento. El libro de Jorge Lozano, Persuasión. Las estrategias del creer, es 
de esta naturaleza. Aporta una mirada nueva en el asunto de la Persuasión al introducir 
un giro caleidoscópico en su análisis. No es un giro gratuito, meramente estético o 
posicional. Por el contrario, viene a introducir una dimensión de la persuasión que 
no había sido destacada suficientemente hasta ahora. El ensayo del profesor Lozano 
argumenta que la persuasión despliega unas estrategias del creer. Esta afirmación, que 
no viene a contradecir ni a anular las otras dimensiones de la persuasión, aporta una 
reflexión argumentada sobre una dimensión relevante hoy, en la era de las maquinas 
virtuales.
El libro tiene al menos una doble lectura. Una tornada hacia el devenir, la diacronicidad 
del concepto persuasión a lo largo del tiempo, otra tornada hacia el presente y el futuro, 
que interroga sobre la dimensión del creer de la persuasión en la actualidad. Respecto 
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a la primera, Lozano hace un recorrido, no histórico, sino argumental, a través de la 
historia del pensamiento, para establecer una discusión contrastada con diferentes 
autores que conduce finalmente a la conveniencia de introducir la dimensión del creer 
en el concepto persuasión.  A lo largo de una veintena de capítulos, retoma aspectos 
clave de la obra de Gorgias, Platón, Aristóteles, Pascal, Kant, Peirce, Ortega y Gasset, 
Toulmin, Perelman, Grize, Greimas, Simmel, entre otros. No pretende hacer historia 
de la persuasión sino discutir, mediante argumentos, estableciendo un diálogo con 
aquellos autores que han abordado diferentes dimensiones de la persuasión desde 
perspectivas bien diferentes de la filosofía, la semiótica, la teoría de la argumentación, 
la teoría de la ciencia o  la communication research, entre otras. En este proceso de 
análisis desmenuza con habilidad el campo semántico del concepto persuasión y pone 
a la luz diferentes aristas que lo configuran hacia el interior al tiempo que lo delimita 
de conceptos limítrofes. La persuasión se nos aparece así, no como un concepto 
unidimensional (como, por ejemplo, la teoría persuasiva a través del cambio de actitudes 
ha pretendido hacer creer durante varias décadas), sino complejo y multidimensional. 
Son escudriñados así, en una erudita confrontación de autores, conceptos como el 
de creencia, opinión, constricción, convicción, confianza, confidencia, credibilidad, 
verosimilitud y algunos más. En ese recorrido diacrónico somete las ideas a escrutinio 
mediante un proceso argumental propio cuyas premisas, a modo de entimemas, llevará 
en los últimos capítulos a la conclusión que hará emerger la necesidad de la dimensión 
del creer. El autor construye así una convincente red argumental a través de una mirada 
semiótica en la que las diferentes perspectivas discontinuas en la historia encuentran, 
a través de esas rupturas, una argumentación propia que conduce a una cierta unidad 
donde las estrategias del creer devienen un componente necesario de la teoría de la 
persuasión. A las dimensiones clásicas de la persuasión (hacer saber, hacer querer, 
hacer hacer), Jorge Lozano añade el hacer creer. Si a lo largo de la historia, persuadir 
ha estado frecuentemente asociado a convencer, por tanto, a criterios de certeza desde 
una perspectiva balanceada hacia el emisor, en el caso del presente ensayo, persuadir 
se asocia a confiar, por tanto a los grados de incertidumbre desde una perspectiva 
interpretativa del lado del destinatario. 
Una segunda dimensión del  libro nos proyecta hacia el presente y el futuro inmediato. 
Esta no aparece ubicada en uno u otro capítulo específico pues es el resultado al que es 
impelido el lector durante su lectura, a partir de los argumentos desplegados a través de 
las diferentes rupturas y discontinuidades unificadas en torno al creer a lo largo de sus 
páginas. Así, una de las cuestiones que suscita el libro tiene que ver con la actualidad 
de la persuasión y las estrategias que se siguen en el entorno social. Ahí cobra un papel 
destacado la mirada sobre el progresivo mundo virtual en el que nos encontramos. Ya 
no se trata tanto de convencer, sobre la base de la verdad o la verosimilitud, como en la 
retórica clásica, como de conducir al interlocutor a un estado de credulidad dotado de 
un querer creer y un poder creer. Hay aquí una sutil diferencia con la retórica clásica 
que Lozano ha sabido poner de manifiesto en este ensayo. En la época clásica, hay una 
persuasión que busca la toma de decisión, la adhesión, en sus diferentes modalidades, 
deliberativa, judicial y epidíptica. Hay una búsqueda del convencimiento a través de 
entimemas teñidos de verosimilitud, apoyados en topoi bien aceptados en el entorno 
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social. En esta perspectiva de corte epistémico hay un predominio del hacer saber y el 
hacer hacer. Si el hacer querer predomina entre el siglo II y el siglo XIX, refugiada la 
persuasión en las artes literarias, durante el siglo XX, con las sociedades democráticas, 
reaparece un nuevo interés por la persuasión de carácter práctico, que ya no se aplica 
predominantemente a los asuntos sociales de la época clásica (las decisiones sobre los 
asuntos de la polis en la Asamblea, los procesos judiciales o los discursos públicos de 
ensalzamiento de hombres o lugares) sino que adquiere un importante auge a través 
de los medios de comunicación, a través de los cuales transitan las herramientas de 
comunicación e información de los sistemas políticos y del sistema económico de la 
sociedad de mercado. En ese proceso de comunicación, el siglo XXI está dando un 
paso más allá pues los medios de comunicación adquieren cada vez más un carácter 
de mediación virtual, particularmente a través de Internet y las redes sociales. En ese 
vasto territorio de intercambio social, las estrategias del creer adquieren una gran 
relevancia en la medida en que esas comunicaciones interindividuales se producen a 
través de mediaciones tecnológicas que introducen diferentes grados de virtualidad y 
por ende de incertidumbre interpretativa en el destinatario. ¿Acaso quien comunica 
conmigo es quien dice ser a través de la red? ¿Esa información que nos llega a través de 
Internet es real o un montaje? ¿Acaso esa imagen no ha sufrido un retoque más o menos 
pronunciado de photoshop? (Etc.). Estaríamos así abocados a entrar en una dinámica 
del creer, a través de esos procesos de virtualización en la comunicación social. El libro 
de Jorge Lozano no aborda directamente esta cuestión pero es una de las que su trabajo 
viene a suscitar en el lector. En ese sentido es un libro que, junto al debate teórico que 
sugiere, viene a ocupar un espacio de discusión en la comunicación actual de gran 
interés.
Finalmente, desde un punto de vista metodológico, la argumentación de Lozano 
se aleja de esas concepciones lineales que consideran el avance del conocimiento 
como la suma aritmética de conocimientos, como un avance lineal acumulativo. Por 
el contrario, en su manera de revisar y dialogar con diferentes autores y perspectivas 
en el tiempo sigue una metodología dialéctica y de círculos concéntricos según la cual 
el conocimiento pasado puede ser visto desde una nueva óptica al ser reexaminado 
mediante ulteriores análisis en perspectiva. Lozano lo hace confrontando entre sí las 
diferentes categorías o dimensiones que encuentra en el interior del campo semántico 
de la persuasión, tratadas por otros autores en el pasado pero revisitadas por él desde el 
presente. Es así un conocimiento dinámico, en espiral, que enriquece el paso anterior 
por un concepto. Desde la última revisión de la epistemología genética piagetiana 
hablaríamos en este caso de equilibration majorante de las estructuras cognitivas 
referidas al objeto persuasión. En definitiva, un libro tejido con inteligencia, que invita 
a la reflexión y la discusión, que no dejará indiferentes a todos aquellos interesados en 
profundizar en las raíces teóricas de la Persuasión y en su proyección, pragmática, en 
nuestras sociedades tecnológicas.
       Jesús Bermejo Berros
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Persuasión: un giro caleidoscópico

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