Álvarez Junco, Manuel

Portal de Revistas Científicas Complutenses

Pensar la Publicidad  ISSN: 1887-8598 
2012, vol. 6, nº especial, 13-16 
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Arte, Publicidad y Vida Cotidiana 
 Introducción a las Jornadas 
 
Manuel ÁLVAREZ JUNCO 
 
Vicerrector de Cultura y Deporte 
Universidad Complutense Madrid1 
 
 
 
1. La publicidad en el mundo del arte 
     
 «El arte no es un espejo; es un martillo» rezaba un graffiti en aquel famoso año 
1968. Interesante y contundente eslogan, y explícita declaración de principios. Se 
podría considerar novedad ese grito a favor de un arte de acción, pero sin embargo 
no lo era tanto si lo que proponía era hacer una llamada hacia su uso como instru-
mento, al servicio de algo, aunque fuera para golpear «las conciencias».  
     Desde antiguo las artes, o al menos las plásticas –que hoy se suelen denominar 
«visuales»–, han tenido su germen en servir a diversas utilidades, su punto de 
partida en variados encargos y su motivación dirigida a una finalidad bastante 
práctica. No sé si es atrevido afirmar incluso que no solo desde antiguo sino desde 
siempre las artes bi- y tri-dimensionales se han realizado con un fin determinado, y 
han estado estrechamente ligadas a lo que hoy llamamos sofisticadamente un 
briefing. Desde los frisos asirios, egipcios o griegos a los retratos y escenas domés-
ticas así como las representaciones morales o religiosas no se hicieron sino «para 
algo», bien para la exaltación simbólica de un determinado hecho o día, bien para 
la memoria de unos concretos personajes, bien para la gloria de un pueblo, bien 
para la propagación y afirmación de ideas religiosas o políticas. Se les exigiría una 
atractiva estética, pero no era ésa su misión inicial aunque sin duda existiera una 
añadida función decorativa. 
     A lo largo de los siglos se iría estableciendo una depuración más ajustada y 
mayor de lo definible como artístico, marcada por una dirección primordial: cuanto 
más instrumental fuera, menos sería arte. Observemos, como muestra paradigmáti-
ca, que los disegnos del Renacimiento, que eran los esbozos y planificaciones 
dibujadas para la realización de otras obras, bien arquitectónicas, pictóricas o 
_____________ 
 
1   El prof. Álvarez Junco ostentaba dicho cargo en el momento de la celebración de las 
Jornadas (noviembre de 2010). 
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escultóricas, no eran considerados arte a no ser que fueran convertidos en «dibu-
jos», sin mayor razón de ser que su propia expresión. Significativo es que desde 
entonces existe una diferencia entre el dibujo (con valor propio y autonomía exis-
tencial) y los diseños (planificaciones de piezas concretas). También es destacable 
el que las piezas únicas artesanales fueran excluidas del calificativo de artísticas, 
por mucha «creación» que tuvieran, debido a su «utilidad». 
     Por otro lado, el arte se iría ampliando con la apropiación de los métodos y 
facilidades que las máquinas y los nuevos avances técnicos de cada época le irían 
proporcionando. La finalidad exclusivamente artística, que descartaba lo práctico, 
siempre marcaría, sin embargo, la identidad de cada realización. De esta manera se 
aprovecharía la capacidad multiplicadora del invento de Gutenberg, es decir, el 
grabado tipográfico, como también los sucesivos avances de la estampación cal-
cográfica y después las litográficas y las fotográficas. La superación de la obra 
única y abrir la posibilidad de reproducción y difusión no supondría un grave 
problema para su inclusión en la consideración de arte porque su ausencia de 
motivación «instrumental» y su dedicación a la expresión personal le daban el 
«nihil obstat» para ese status, con el pasaporte de «arte seriado» y una pequeña 
liturgia de firmado y numeración para certificar su «exclusividad». Hoy en día la 
maquinaria electrónica y su inmenso poder difusor es aceptada perfectamente como 
nuevos medios para la expresión artística siempre que deje claro ese fin. 
     Kant, en definitiva, había puesto el dedo en la llaga al ligar la consustancialidad 
del arte con la falta de finalidad práctica. No obstante, es solo a partir del siglo XX 
cuando se puede observar la liberación definitiva de las artes «visuales» de la 
misión que justificaba la razón de cada pieza y marcar una esencial ausencia de 
servidumbres. 
     Se podría concluir que según esta consideración en cada obra sus funciones 
prácticas reducirían sus posibilidades de convertirla en posible arte, sus funciones 
estéticas en el sentido de belleza o exaltación de formas y colores quedarían en una 
valoración prescindible y pasarían a un primerísimo plano las funciones simbólicas 
y conceptuales, las exentas de valor instrumental explícito. 
     Del mundo de las Artes Útiles y de la Comunicación Visual en particular los 
artistas tomaron, aparte de sus posibilidades multiplicadoras, otros muchos aspec-
tos como, por ejemplo, sus lenguajes, formas y modos, así como algunas metodo-
logías y estéticas industriales. Movimientos como los cubistas, los futuristas, los 
constructivistas, los bauhausianos o los mismos surrealistas de segunda generación 
harán una comprensión de las morfologías y sintaxis comunicadoras, un plantea-
miento más pragmático de la creación artística e incluso un aprovechamiento 
estético de lo artesanal e industrial. 
     Hoy, por tanto, la única y fundamental utilidad que es preciso valorar en un 
objeto desde el punto de vista del arte es aquella de satisfacer necesidades no 
prácticas. Y el exclusivo encargo que asignamos al arte es el de cumplir una misión 
simbólica, como podría ser la de hacernos experimentar la vida. El arte, Arnheim 
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dixit, al resolver el problema de la interacción entre fuerzas céntricas y excéntricas 
con una expresión adecuada realiza lo mismo que el hombre intenta resolver en el 
curso de la vida, por lo que es algo que nos permite afrontar los retos de lo humano.  
     En las últimas décadas aparece, sin embargo, una ampliación del espectro de lo 
artístico. Aparte de la provocación como concepto, hay nuevas interacciones for-
males y conceptuales, así como hibridaciones a la espera de definición, acompaña-
da por una presentación en sociedad de lugares de intervención distintos a las 
clásicas salas del arte. Todo esto es debido a razones que van desde el surgimiento 
de una multitud de nuevas formas y formatos antes impensables, hasta un alarga-
miento de la lista de posibilidades técnicas y conceptos creativos pero hay que 
incluir también una aceptación en los espacios artísticos de piezas pertenecientes 
antes a otros entornos. Concretamente, se contemplan ahora propuestas hasta hace 
poco exclusivas del mundo de la Comunicación Visual, antes mantenido fuera del 
mundo de la creación por cuanto se consideraba sometido al mundo de lo estricta-
mente funcional mientras el arte se suponía un sagrado lugar ajeno a cualquier amo. 
     Esta extensión podría considerarse causa o consecuencia de aquello que dijo 
hace décadas Pareyson de que lo artístico ha sufrido una pérdida de valor y dura-
ción, aunque realmente es el tiempo el que servirá de juez para una adecuada 
respuesta a esta aseveración. 
 
 
2. La exposición «High and Low: Modern Art and Popular Culture»  
 
     En el MOMA de Nueva York, hace algo más de veinte años, la exposición 
“High and Low: Modern Art and Popular Culture” muestra de piezas de artistas 
que habían sido utilizados en, por y para objetos populares o comerciales a lo largo 
del siglo XX. Aparecía, pues, esa cuestión de si era el propio arte el que bajaba 
escalones jamás hollados, aunque el propio título High & Low parecía reconocer 
implícitamente ese descenso. 
     De forma prácticamente simultánea, la exposición Art & Pub, del Centro Pom-
pidou de París, planteó algo muy parecido, esta vez dirigido sólo al mundo publici-
tario. Aquí se evidenciaba que la eclosión del mundo comercial había convertido 
sus producciones publicitarias en piezas de habitual presencia en la vida cotidiana 
de cualquiera y que toda una cultura se había creado y desarrollado en torno suyo, 
muestra de que un completo catálogo de iconos, formatos, referencias conceptuales 
y musicales se había incorporado al acervo colectivo. En las sociedades desarrolla-
das nadie dudaba ahora de su influencia y el uso masivo de una serie de morfolog-
ías de esa procedencia dentro del mundo del arte, una ya clásica corriente como el 
Pop Art y la despensa de un nutriente magnífico para la estética contemporánea. 
     Estas exposiciones no pretendían calificar como artísticas estas nuevas piezas; 
no se concedía el marchamo «arte» al graffiti, ni al humor gráfico, ni al cómic, ni a 
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la publicidad. Lo que sí se hacía era observar los aspectos plásticos o visuales de 
ellas, la «artisticidad» que encerraban esas realizaciones. 
     La inclusión de este tipo de obras en los altos salones de la creación planteaba 
algo que podría llevar quizás al cuestionamiento del Arte y a la afirmación del 
Artista; es decir, constatar la presencia del arte en piezas no artísticas, así como 
comprobar la necesidad del artista para realizaciones ajenas al arte; es decir, tam-
bién observar que muchas realizaciones visuales (¿o todas?) exigen una mentalidad 
creativa para su adecuada comunicación o expresión, al margen de su motivación 
inicial, incluyendo la comercial. 
     En estos últimos tiempos, el Museo Nacional y Centro de Arte Reina Sofía, en 
la línea de otros grandes museos, selecciona anualmente tres piezas publicitarias 
para incluir en sus fondos. Esta incorporación plantea aspectos polémicos que 
debemos atender. Nadie duda de que el arte es lo más alejado a lo sometido, lo 
limitado, lo subordinado, lo interesado. Precisamente un modo de reconocer lo 
artístico es esa condición que proporciona de elevación, de entrada en un territorio 
emocional distinto, de comunión con los demás, de sorprendente liberación me-
diante una propuesta sincera y diferente. Si afirmamos así que la finalidad del arte 
es el propio arte mientras la publicidad tiene como meta la venta de un producto, 
no podemos dejar de considerar que las piezas realizadas para el mundo utilitario y 
comercial son perfectamente observables por sus numerosos y extraordinarios 
aspectos creativos. 
     Desde la Universidad Complutense de Madrid estamos encantados de acoger y 
coordinar la reflexión que se deriva de este tema tan actual y lleno de aristas. Un 
selecto elenco de especialistas españoles y extranjeros, pertenecientes tanto al 
mundo profesional como al académico, se ponen manos a la obra a analizar en la 
Jornadas MUSA el  fenómeno del Arte, Publicidad y Vida Cotidiana desde cuatro 
distintos ángulos: en el espacio privado, en el espacio público, en el espacio de 
consumo y en los espacios del Arte. 
      Este número especial de Pensar la Publicidad está expresamente dedicado a 
reflejar una serie de aspectos que aparecen en primera instancia de este debate que 
servirá sin duda para enriquecer tanto el ámbito del arte como el de la publicidad.  
 
 
 
  
 
 


Arte, Publicidad y Vida Cotidiana Introducción a las Jornadas

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