Pacheco Rueda, Marta

Portal de Revistas Científicas Complutenses

Pensar la Publicidad 271 ISSN: 1887-8598 
2012, vol. 6, nº 1, 271-276 
Reseñas 
 
 
 
Un compañero de viaje imprescindible 
 
CARO ALMELA, Antonio:  
Comprender la publicidad 
Barcelona, Trípodos, colección (Ex)tensiones, 2010 
 
 
En ocasiones, nuestros roles profesionales se solapan cuando acometemos ciertas 
tareas. Es el caso de lo que me ocurre al redactar la presente reseña sobre la obra Com-
prender la publicidad, de Antonio Caro, con quien he tenido el placer de compartir 
durante varios años muchas horas de trabajo en el consejo de redacción de la revista 
que tienen en sus manos. A raíz de embarcarme en este proyecto que, dicho sea de 
paso, no sólo ha logrado sobrevivir sino que, actualmente, después de seis años –
jalonados los cinco primeros por numerosas vicisitudes, superadas a base de tesón y 
grandes dosis de voluntarismo de los integrantes del equipo durante ese periodo: el 
propio Antonio y Jesús Bermejo, como directores, Jon Dornaleteche, como secretario 
técnico, y yo misma, como secretaria de redacción– se ha convertido en un soporte 
académico de referencia para la difusión de la investigación en publicidad y comunica-
ción, he tenido la oportunidad de aprender mucho de la forma de trabajar y, lo que es 
más importante, de saber estar de Antonio.  
Ahora bien –y aquí retomo la idea de los solapamientos a los que me refería al prin-
cipio–: esta reseña la escribo como profesora de la asignatura de Teoría de la Publici-
dad (Teoría General de la Publicidad hasta la entrada en vigor del Plan Bolonia), que 
he venido impartiendo desde que se inició mi labor docente en la universidad hace ya 
casi diez años. Una asignatura que considero fundamental para la formación de los 
estudiantes y futuros profesionales de la publicidad pues, aparte de los conocimientos 
que seamos capaces de transmitirles –derivados de los contenidos específicos que inte-
gran el programa docente– considero que debe cumplir una función esencial y, a mi 
modo de ver, de carácter transversal: despertar en los jóvenes estudiantes –la asignatura 
se imparte en primero de Grado– el interés por comprender la publicidad. Un objetivo 
ambicioso, es cierto, que no se agota, ni mucho menos, con la asignatura. Más bien, 
ésta debería ser un acicate que motive a los estudiantes a iniciarse en un quehacer re-
flexivo y consciente que trascienda sus años de formación universitaria para convertir-
se en su modus operandi habitual cuando desempeñen su actividad profesional en el 
mundillo publicitario.  
Desde que comencé a impartir Teoría (General) de la Publicidad he experimentado 
un sentimiento ambivalente hacia ella. Es una asignatura apasionante, que exige una 
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permanente revisión de los contenidos y, tras la adaptación al Plan Bolonia, la puesta 
en marcha de un programa de prácticas que, progresivamente, va revelándose como 
una herramienta muy eficaz para hacer más «asequibles» unos contenidos que, en cier-
tas partes del programa teórico, resultan bastante arduos para los estudiantes de prime-
ro de carrera. Sin embargo, a la hora de articular el armazón teórico de la asignatura, 
sobre todo durante los primeros años de mi carrera docente, confieso que la tarea me 
generaba cierto desasosiego, especialmente todo lo relativo a la fundamentación epis-
temológica de la publicidad. Había muchos porqués para los que, recurriendo a las 
obras de diversos autores, no encontraba respuestas que me satisficieran (empezando 
por la cuestión de la denominación de la propia asignatura). Buscaba un nexo que co-
nectase ambos conceptos (teoría general y publicidad), algo que, en ocasiones, más 
bien parecía ser un matrimonio de conveniencia con pocas probabilidades de prosperar. 
En cuanto al estatuto científico de la publicidad, tampoco estaban demasiado claras las 
cosas: o se le negaba sin demasiadas complicaciones –sin que, para ciertos autores, esto 
tampoco fuese algo especialmente grave–, o sin profundizar en causas, digamos, extra-
epistemológicas, o bien se le reconocía un potencial carácter científico condicionado a 
pagar el peaje de la interdisciplinaridad.  
Por todo ello, recibí Comprender la publicidad con entusiasmo, máxime cuando ya 
Antonio nos había avanzado algún «aperitivo» en trabajos anteriores1, y sabía que el 
autor se hallaba desde hacía tiempo enfrascado en la elaboración de una obra que era el 
fruto de una larga y concienzuda dedicación intelectual pues, como él mismo señala en 
el libro, su pasión por comprender la publicidad se inició mucho antes de comenzar su 
carrera académica, cuando todavía trabajaba en la agencia. Y es que, empleando la 
metáfora del viaje que Antonio utiliza en su libro, nos encontramos ante el resultado de 
un largo camino emprendido por un viajero (que no turista), un aventurero intelectual, 
si se me permite la expresión, siempre movido por la curiosidad y el afán de adentrarse 
en territorios poco transitados.   
Nos hallamos ante una propuesta valiente, sólida y coherente. Una propuesta valio-
sa per se y cuyo valor se acrecienta, a mi juicio, por la voluntad del autor, que late en 
todas las páginas del libro, de contribuir a «despertar» a la ciudadanía, en todos sus 
estratos, de esa especie de amodorramiento que, ya sea por desidia, comodidad o, tal 
vez, arrogancia intelectual, provoca la publicidad. Caro pretende «[…] tratar de superar 
ese desconocimiento generalizado hacia la publicidad, cuyo efecto estriba en mantener 
a los individuos inanes frente al sentimiento de fascinación que sin duda nos inspiran 
los anuncios» (p. 15). Y es que, bajo su apariencia inofensiva y banal, esos anuncios 
que incesantemente nos llegan por todas partes y a todas horas no son sino la punta de 
un iceberg al que nadie es ajeno pues «todos somos destinatarios de sus efectos» (p. 
19). Así, en palabras de Caro: 
  
1  Me refiero, por ejemplo, a «Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio cientí-
fico de la publicidad». Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Vol. I 
(2007), núm. 1, 55-81. 
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«[…] tras el escaparate placentero que la publicidad exhibe a diario ante nuestros 
ojos más o menos obnubilados, se ocultan una serie de expoliaciones y explotacio-
nes de las cuales también nosotros, los habitantes de una autodenominada “socie-
dad de consumo” […] somos en buena medida víctimas sin saberlo; que la publi-
cidad, lejos de ser ese vehículo mediador entre la producción y el consumo que 
postulan los apologistas, es el mecanismo primordial de una peculiar producción 
semiótica, que […] ha desplazado la producción material como centro y razón de 
ser de la presente producción capitalista, y la ha puesto así al servicio […] de  la 
especulación financiera […]» (pp. 16-17). 
 
Una visión apocalíptica, podrán decir algunos. Pero no. Caro no pretende demoni-
zar gratuitamente la publicidad para amedrentar a los lectores ni para situarse en una 
posición paternalista ni de superioridad. Tal y como yo lo veo, lo que subyace es el 
propósito del autor de desenmascarar la publicidad, proveyéndonos de herramientas 
que nos capaciten para trascender esa casi generalizada recepción pasiva y complacien-
te de los mensajes publicitarios, pues ese estado de alerta es el necesario primer paso 
hacia una comprensión de la publicidad que, ulteriormente, puede dar lugar a una toma 
de postura activa y, quizá, transformadora: «[…] la comprensión intelectual de un fe-
nómeno ha de interactuar en términos dialécticos con la aprehensión fáctica del mismo 
por parte de la colectividad concernida por su vigencia bajo la forma de toma de postu-
ra activa a su respecto que abra la vía a su transformación» (p. 19). O lo que es igual: 
que la teoría se convierta en la espoleta de la praxis. Y es que a Caro no le interesa el 
toreo de salón intelectual sino que de su trabajo se desprende la inquietud por que el 
quehacer teórico no se desvincule de su función social: «el problema epistemológico 
por antonomasia de nuestro tiempo radica probablemente en conceptuar un tipo de 
comprensión que implique la transformación de lo comprendido […]» (p. 19).  
Así que, como el movimiento se demuestra andando, Caro se pone en marcha iden-
tificando los obstáculos que dificultan actualmente la comprensión de la publicidad, 
señalando, de partida, una circunstancia que está en la base de dicha situación y que 
atraviesa todos ellos: desconocemos la publicidad porque nos hallamos inmersos en 
ella. Caro desgrana cuáles son esos impedimentos que, a la postre, explican la actual 
carencia de una teoría general de la publicidad para pasar, a continuación, a ocuparse 
de delimitar el término publicidad, pues tal definición constituye el primer requisito 
para acotar el objeto del que debe ocuparse una ciencia de la publicidad, a día de hoy 
inexistente. Caro acomete el análisis con un enfoque semasiológico y diacrónico «[…] 
que no se propone definir la publicidad de una vez por todas sino decantar los sentidos 
que realmente actúan, en mayor o menor medida, más allá de la superficie de la misma 
[…]» (p. 59), a partir del cual, entre otras, extrae las siguientes conclusiones: el lugar 
central que ocupa actualmente la publicidad en las sociedades capitalistas y la necesi-
dad de comprender ésta, pues de tal comprensión depende, en gran medida, la de la 
sociedad en su conjunto.  
En el tercer capítulo, Caro se ocupa de establecer una vía investigadora acorde con 
la complejidad actual del fenómeno publicitario, que permita avanzar en su compren-
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sión intelectual. Para lo cual, opta por seguir la corriente que algunos consideran la 
mayor revolución epistemológica contemporánea: el paradigma de la complejidad. Con 
unas breves y certeras pinceladas, Caro nos introduce en los principios del paradigma 
(pp. 78-88), que supone una ruptura radical con el reduccionismo ya que, en lugar de 
diseccionar los fenómenos hasta tratar de llegar a sus componentes más simples, tal y 
como postulaba el método científico tradicional, apuesta por que la investigación se 
equipare al nivel de complejidad de los fenómenos en estudio.  
A continuación, el autor nos detalla el protocolo investigador que, basándose en el 
paradigma de la complejidad, ha diseñado para ser aplicado al estudio de la publici-
dad. Dicho protocolo se inicia con la vivencia inmediata de aquélla (ámbito expe-
riencial fenoménico), tal y como es experimentada por el investigador –que forma 
parte de ese ámbito experiencial publicitario donde se enmarca su investigación– 
pues «comprender intelectualmente la publicidad es antes que nada vivirla» (p. 77). 
Es durante la segunda fase (ámbito experiencial científico) cuando se desarrolla el 
proceso de investigación propiamente dicho, que parte de una síntesis intuitiva, se 
prolonga en un recorrido analítico de carácter generativo, y concluye con la síntesis 
intelectiva. En la tercera fase, la investigación retorna al mismo ámbito experiencial 
fenoménico de partida, de tal forma que pueda darse «el punto de encuentro entre la 
comprensión intelectiva del fenómeno publicitario y su aprehensión fáctica por parte 
de la colectividad» (p. 78). Y todo ello sin que haya una metodología establecida de 
antemano, sino que el método se irá decantando «[…] a compás de la investigación, 
de modo que no existe método previo a la misma y ninguna metodología se puede 
postular para todos los casos» (p. 77). 
Una vez elegida la vía investigadora, en el cuarto capítulo se lleva a la práctica, des-
cribiendo y diseccionando cómo se vive la publicidad en las actuales sociedades capita-
listas. Con precisión y agudeza, Caro va desvelando «cómo sentimos la publicidad, 
cómo ésta incide sin que seamos necesariamente conscientes de ello en nuestras actitu-
des, en nuestros comportamientos, en nuestra manera de estar en la sociedad» (p. 107). 
Son diez los aspectos que Caro señala dentro de esa atinada radiografía de nuestra vi-
vencia de la publicidad: la omnipresencia de la publicidad; la explicitud de la publici-
dad; la intencionalidad publicitaria; la percepción de la publicidad como instrumento; 
el concernimiento de la publicidad; la actitud ambigua hacia la publicidad; la publici-
dad como cultura; la constancia de un modo de hacer publicitario; la carencia de opi-
nión pública, y la percepción de los publicitarios como manipuladores simbólicos.   
El quinto capítulo es un resumen de las contribuciones de autores que, desde diver-
sas disciplinas –la economía, la psicología, la semiótica, la sociología o los estudios 
culturales–, el ensayo o incluso la poesía, han aportado luz a la comprensión intelectual 
de la publicidad. Se trata de una selección de obras y autores subjetiva, lógicamente, 
pero muy pertinente –fruto no de un acopio para la ocasión sino de un dilatado y repo-
sado trabajo durante muchos años del autor–. Tales aportaciones, sin que se hayan 
aglutinado en términos de lo que Lakatos denomina programa de investigación cientí-
fica –asumido por todos los autores en sus puntos fundamentales–, representan una 
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inestimable «compañía» a la hora de sumergirnos en la siguiente etapa del periplo, que 
constituye el nudo gordiano de la propuesta de Caro. 
En el capítulo sexto, Caro indaga en los principios de organización que atraviesan 
el fenómeno publicitario y presiden la actividad publicitaria –bajo la denominación de 
dispositivo operacional publicitario (DOP), cuyo primer estadio lo constituye el mar-
co, de naturaleza económica y/o institucional, donde se inserta la actividad publicitaria, 
y cuyo objetivo es el de construir las significaciones reales atribuidas a un determinado 
signo-marca–, poniendo en relación la actividad publicitaria profesional con el contex-
to más amplio del que forma parte. De construir tales significaciones se encarga un 
operativo semiolingüístico publicitario (OSP), que constituye el núcleo de la labor que 
se realiza en los laboratorios-agencias, en los que se crea el producto publicitario, que 
interactúa con sus destinatarios y receptores en el seno de una determinada situación 
comunicativa, con la peculiaridad de que los efectos de dicha interacción desbordan 
con mucho las intenciones y objetivos de anunciantes y publicitarios.  
La estructuración de la actividad publicitaria en dicho dispositivo contribuye a ha-
cer inteligible lo que es experimentado de manera visceral por los directamente afecta-
dos por el fenómeno publicitario, mediante la revelación de los principios de organiza-
ción que atraviesan dicho fenómeno como un todo, «convirtiendo en lógico lo que era 
percibido como caótico en el seno de su vivencia inmediata» (p. 211). Por otra parte, 
constatamos con Caro que, más allá de su aparente única finalidad de tratar de vender-
nos el producto o servicio anunciado, la publicidad funciona como una institución que 
implanta en el centro de nuestra existencia individual y social unas marcas que consti-
tuyen el núcleo del capitalismo vigente actualmente. Marcas cuya apariencia encubre la 
realidad del producto y que provocan que el consumismo devenga en hiperconsumis-
mo y que la búsqueda de una realización más imaginaria que real, derive en un estado 
de insatisfacción casi permanente.  
En el último capítulo del libro, Caro toma el pulso al estado en que se halla la 
aprehensión fáctica del fenómeno publicitario y su diagnóstico es optimista. Su análisis 
revela que el avance de la comprensión del fenómeno publicitario enlaza con los mo-
vimientos actuales de toma de postura activa en relación a la publicidad y la marca. 
Dichos movimientos se concretan tanto en el abandono de una tradicional actitud pasi-
va hacia a la publicidad, como en los nuevos planteamientos interactivos que se van 
imponiendo dentro de la propia industria publicitaria, junto a prácticas antimarcas o 
más allá de las marcas, que han dejado de ser patrimonio exclusivo de minorías empe-
cinadas en culpar a la publicidad de todos los males del sistema. Todos ellos constitu-
yen indicios evidentes de que nos encontramos ante «una nueva actitud social hacia la 
publicidad» (p. 218) y de que, en la medida en que esa creciente aprehensión fáctica 
del fenómeno publicitario por parte de la colectividad concernida por él interactúe con 
los esfuerzos investigadores dirigidos a su comprensión intelectual, se irá avanzando 
hacia esa comprensión global de la publicidad que, necesariamente, implicará su trans-
formación. 
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Caro confía en que sus aportaciones contribuyan a avanzar en la comprensión inte-
lectual de la publicidad y a progresar en el camino de la comprehensión de la misma. 
Por mi parte, he de manifestar que, tras la lectura sosegada de esta obra, han empezado 
a despejarse ciertos interrogantes que me han acompañado en mi camino docente e 
investigador, y se ha acrecentado mi «pasión» por seguir comprendiendo la publicidad. 
Asimismo, he tenido la oportunidad de comprobar que, tras la lectura de ciertos pasajes 
del libro, mis alumnos de primero de Grado han comenzado a contagiarse de esa pa-
sión. Por otra parte, me consta que la propuesta de Caro ya está siendo tomada como 
referencia por doctorandos a quienes los modelos teóricos «tradicionales» se les que-
daban cortos a la hora de abordar sus tesis. Por todo ello, no puedo sino recomendar 
encarecidamente la lectura de esta obra a todos aquellos que se sientan concernidos por 
la publicidad y estén interesados en profundizar en el conocimiento de la realidad so-
cial actual.  
 
 
Marta Pacheco Rueda 
 
 
 
 


Un compañero de viaje imprescindible. CARO ALMELA, Antonio: Comprender la publicidad. Barcelona, Trípodos, colección (Ex)tensiones, 2010.

http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/download/39570/38082

Un compañero de viaje imprescindible. CARO ALMELA, Antonio: Comprender la publicidad. Barcelona, Trípodos, colección (Ex)tensiones, 2010.

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