La encarnizada lucha tecnológica y comercial entre las compañías pioneras del sector del neumático, estrechamente ligada a la librada entre los constructores de automóviles, fue especialmente intensa en las dos primeras décadas del siglo XX y tuvo su reflejo en las distintas estrategias publicitarias adoptadas. El cambio de siglo dejó atrás la era de la bicicleta para desplazar el foco a la emergente industria del motor. Compañías como las francesas Michelin y Bergougnan, la alemana Continental, la italiana Pirelli, las británicas Dunlop y North British o las americanas US Rubber, Goodyear, Goodrich y Firestone, iniciaron políticas de expansión internacional al mismo tiempo que –ante la invasión de firmas rivales foráneas– reforzaban su presencia local. La aparición en 1904 de las novedosas cubiertas neumáticas enteramente de goma y con dibujo antideslizante en su suela –lisa hasta el momento– desató una auténtica batalla comercial entre sus valedores y sus detractores. La beligerante política de comunicación de la firma Michelin fue especialmente significativa, y la utilización intensiva de la publicidad comparativa como recurso desató la airada respuesta de sus competidores.The fierce technological and commercial competition between the pioneers in tire production, closely linked to the rivalry between automobile producers, was especially intense in the first two decades of the twentieth century and is reflected in the different advertising strategies that the various firms adopted. The new century marked the end of the era of the bicycle and the emergence of the motorcar industry. Companies like Michelin and Bergougnan in France, Continental in Germany, Pirelli in Italy, Dunlop and North British in the UK, and US Rubber, Goodyear, Goodrich and Firestone in the US, all moved into the international market and also fought to strengthen their local presence in the face of competition from their foreign rivals. In 1904 the appearance of the new coverings made entirely of rubber and bearing non-skid tread (tires until that time had been plain) sparked off a full-scale trade war between the new tires’ supporters and detractors. The aggressive publicity campaign launched by Michelin was particularly significant, and the intensive use of comparative advertising met with an angry response from its competitors
